3个月前 (09-29)  销售技巧 |   抢沙发  0 
文章评分 0 次,平均分 0.0

—— 一招制胜的广告语要解决消费者冲突(一)
在一个以消费者为导向的认知世界中,越来越多的文案都极力地迎合消费者,极度想要迎合他们的喜欢,引发他们的共鸣,所谓的用户视角成为广告语的不二之选,但是每个人有每个人天生的基因,每家企业也是如此,企业制造的产品更是如此,脱离了产品的基因,用户对你的喜爱是否会持久呢?
我们并非倡导自嗨式的文案,而是倡导以“产品核心竞争力”为原点的用户视角——我的产品究竟能解决消费者什么冲突,如何用广告语把这种能力表达出来;我们必须要关心产品,并延展到产品能帮助消费者解决问题的能力。
广告语是对消费者说的话,所以必须明显地区隔于对手的诉求,广告语的诉求不在于更优于对手的诉求,而应该是“不同于”对手。
厉害的广告语必须是解决冲突的方案、是核心战略的表述、是竞争力的完美表述——广告语,就是目标受众可以体验和感知的战略。现实中,广告语经常遇到的三道槛儿,我们如何迈过去?

消费者不爱看你的广告语

董事长大人可能满怀热情地创作了一句广告语,但我要告诉你的坏消息就是:没人爱看广告,更没人会关注你的广告语。
?熟悉冲突理论的人一定会知道:在以“三个中心”的冲突体系中,以“企业自我为中心”已经逐渐让位于“以消费者为中心”的思考方式;但我们的消费者则是坚定的“以自我为中心”的一群人,他们只关心他们自己;关心他们的生活,不关心其他,更不关心你的广告。
所以,亲爱的董事长,你必须参与广告语的制作,但也请你做好心理准备——没人喜欢你的广告语,所以你必须创造出他们拒绝不了的广告语(从产品力满足他们的实际功能需求,或者从精神上满足他们的心理需求);没人需要你的产品,所以你必须把你的产品与众不同的竞争力表述出来;没有人喜欢你的广告语,所以你必须去其糟粕,取其精华——毕其功于一役,只把最好的宝贝献给消费者。

消费者没时间浪费在你的广告语上

消费者希望把时间用在美好的事物上,所以你的广告语必须简单、直接、解决冲突甚至制造冲突。
简单——少,就是多!广告语必须聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜。
简约——广告语的目的是解决冲突,更要便于重复传播,所以不要追求所谓的“高大上”,说消费者听得懂的话,才是帮助消费者节约认知成本的方法和技巧。
有个性——广告语更需要激发消费者的身份认知,让消费者自动和品牌归为一路人;广告语不能满足所有人的需求,要清晰地识别出自己的核心用户,对他们诉求广告语,才是广告语正确的开始。

消费者会重复看到你的广告语

消费者不爱广告,但广告却像空气般出现在各种接触的媒体上、各种传播的途径中,消费者是无法躲避广告的存在的,甚至会反复看到你的广告,为了让他们合理地接受你的广告语,广告语必须具备一定的人格魅力。
借用罗胖的描述,广告语的人格可以分为:父爱人格和母爱人格。
“父爱”的理念可以给孩子格局和方向,父爱式的广告语则需要权威感、自信力、不容置疑;
“母爱”的理念可以给孩子安全和温暖,母爱式的广告语则需要逻辑性、分析力、循循善诱、温暖人心。
广告语个性的选择,决定权在于产品的核心竞争力,是否具备前瞻性、领导性、技术专利等具体的物质基础;如果有绝对的自信,不妨选择“父爱”式的个性,毕竟供大于求的消费市场中,消费者内心也渴望着品牌英雄能果断地拯救他们的“选择障碍”症。
广告语的人格化,必须建立在产品与众不同的竞争力上,所以广告语的个性塑造切不可追热点、做网红——广告语是企业的战略表述,一个企业的战略是不能经常发生变动的,企业的核心竞争力更不能轻易更换(可以迭代升级),所以,核心的广告语不要建立在当时的热点、网红语的基础上,毕竟流行易逝,经典永存。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年10期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1006.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享