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消费分级时代,你焦虑吗?

   这是一个瞬息万变的时代,身处这样的时代,我们是幸运的,又是不幸的。

  幸运的是,变化意味着机会,互联网经济、共享经济、新零售的狂飙突进都是因为踩准了时代变化的入口红利。
  不幸的是,变化也意味着不确定性增加,企业发展的时间轴大大缩短,原来是“三十年河东三十年河西”,现在几乎变成了“三个月河东三个月河西”,技术在变、消费者在变、需求在变、市场在变、竞争对手在变……总之,企业生存和发展的环境瞬息万变,这导致的直接后果就是知识的断裂和经验的失灵。
  传统营销失灵
  最先感受到这种环境巨变的就是营销领域。
  作为企业运营和开疆拓土的前沿阵地,营销在最近几年受到了空前的冲击,在移动互联网面前,传统的那一套打法几乎溃不成军。
  众所周知,中国式营销有“两条腿”:一条是电视等中心化媒体的空中轰炸,另一条是深度分销,即通过人海战术,最大化的无缝覆盖尽可能多的终端,实现“三到”:看得到(生动化陈列)、听得到(终端推荐)、买得到(铺货率)。比如,当年的娃哈哈就是通过这套体系独霸中国饮料界宝座长达十几年,AD钙奶、营养快线等产品生生影响了中国几代人。
  但通过“联销体+媒体空中轰炸”构建起来的饮料帝国,在互联网排浪式的冲击面前并没有支撑多久:2013年娃哈哈销售业绩达到历史顶峰——738亿元,当时宗庆后就定下了一个伟大的目标,要在2014年实现1023亿的销售额。
  可从那以后,娃哈哈的销售额却持续下滑,一年比一年低。据娃哈哈历年销售业绩显示,自2014-2017年,娃哈哈的销量已经连续四年出现下滑,2017年娃哈哈实现全年销售额400多亿元,跌回2009年的销量水平,离宗庆后心中的千亿梦想越来越远。
  当然,这些年来,传统企业的日子都不好过,业绩下滑的也不止娃哈哈一家,只是娃哈哈作为传统营销体系的获益者和曾经的佼佼者更具代表性而已。
  从打固定靶到打移动靶
  我们究竟身处怎样的一个营销时代?
  借用海尔董事会主席张瑞敏的话就是:过去企业打固定靶,现在打移动靶。
  这是一个消费分级的时代,既不是单纯的升级,也不是单纯的降级,而是有的升,有的降,分级意味着需求的个性化和多样性,也意味着消费者心智的分裂和注意力的高度碎片化。
  曾有人感慨:现在线上拉新越来越难了,获客成本也越来越高,原来几毛钱,现在要几百甚至上千块钱。线下终端店的情况更加严峻,流量几乎全跑到了线上,吃喝拉撒睡全部可以网购。
  造成这种状况的根本原因就是,移动互联网所带来的人类生活空间的大爆炸,从原来的一度空间,变为了三度空间:线下、网络、社群,原来一个广告可以轰炸几千万甚至几亿人,现在很可能一个也炸不到,因为消费者可以选择性逃离了。
  另外一个致命点是,传统营销可以“隔离洗脑”,厂商与消费者是信息不对称的,作为个体或者一小撮的用户认知是极其有限的,所以“认知”可以大于“事实”。但现如今,在移动互联网的瞬连效应下,亿万消费者团结起来了,可以相互影响、互通有无,一个坏口碑可以一瞬间传遍全世界,消费者不再那么好“骗”了。
  移动互联网给营销带来的影响不仅体现在消费者的时空迁徙和流动,更主要的是带来了一场消费权利的反转,品牌与消费者之间的关系发生了重构,所以传统的自上而下式的品牌沟通方式不可避免的失效了。
  如何重塑用户连接?
  当务之急是与消费者建立新的连接。
  连接的基础是信任,这也是所有商业交易的前提。过去,信任感靠权威媒体的背书来维系,如今则是靠用户口碑。
  口碑就是让用户影响用户,这是新营销的基本逻辑。最典型的就是小米的粉丝经济,通过培育粉丝或者超级用户,来制造口碑,当口碑积攒到一定程度,品牌成为了IP甚至超级IP,这时候就具备了击穿圈层壁垒的传播势能。
  IP是新营销体系里的一个核心概念,是重塑品牌形象和用户关系的关键。IP天然是品牌,但品牌不一定是IP,IP与品牌之间的区别,用一句话总结就是:IP是人格化的品牌,自带流量和信任感。
  品牌要想成为IP必须满足三大条件:
  首先是爆品,产品要具备流行起来的条件——有料、有趣、有颜值。
  其次是要有持续化的内容输出,比如江小白的表达瓶,IP势能是靠持续的内容塑造出来的。
  最后还要跨界引流,这里的跨界既是指跨媒体,比如从微信到微博、抖音,也是指跨行业,比如老干妈推出定制卫衣跨界时尚圈,六神花露水与RIO跨界推出六神风味鸡尾酒……
  传统营销与新营销最本质的区别就是“从经营产品到经营人”,从传播产品卖点到传播用户口碑,从交易到交往,从顾客思维到关系思维。
  “天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡”,移动互联网改变的不仅是交易方式,还有营销的底层逻辑,身处这样一个瞬息万变的时代,稍有不慎即粉身碎骨,你需要快速反应的能力,更需要一套认知超前的理论体系和方法论,来为你指点迷津。
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