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你的IP产品为什么不火爆?

 

打造IP产品,各个行业都在念叨。
具体到珠宝行业,什么样的产品是IP产品?什么样的题材具备IP潜质?黄金的子弹头,足球,QQ表情,小猪佩奇,几何图形,动漫中的卡通形象,自然界的动物、植物,代表皇权的王冠哪些是IP产品?哪些是伪IP产品?
为什么很多品牌借助火爆的影视剧进行产品植入或声称IP产品开发,却没有实现预期的销售业绩?也有很多品牌借助热点开发IP新品,结果热点转瞬即逝,产品还没铺开就偃旗息鼓了。
企业开发IP产品花费不菲,却只是昙花一现,到底哪个环节出现了问题?
IP产品是实体产品吗?有没有虚拟产品?IP产品只是生产企业来塑造吗?零售企业可以打造IP产品吗?

珠宝IP产品的背后逻辑

IP是什么?众说纷纭。产品可以是IP,如苹果手机;品牌可以是IP,如劳斯拉斯;创始人可以是IP,如乔布斯、任正非;动漫人物、神话人物都可以是IP,如米老鼠、财神爷。
所谓的IP,就是大众耳熟能详,有粉丝拥趸,有话题,自带流量,还可以实现商业变现的符号。这个符号可以是实物、人物、形象符号或者文化的仪式流程。
今天主要说说珠宝IP产品。如果给珠宝IP产品下个定义,那就是:IP产品是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。宗教、爱情、和平、文明、富裕、民主、勇敢、正义,这些都是承载人类美好情感的符号。凡是能表达这些美好情感的,以物质形态呈现的产品或者非物质的文化产品(比如文化仪式),都是IP产品。
基于这个前提,IP产品有四个指标:一是IP的内核,就是人类达成共识的内容沉淀,大家对这个形象或故事耳熟能详。二是产品为IP内核的表现载体,产品借助IP内核就自带话题、自带流量,可以聚集粉丝。三是产品因为IP内核可以自我推广,很容易商业变现。四是经得起时间的考验,可以持久火爆。
火爆的好像是产品,其实引发火爆的是承载人类美好情感的IP符号。
恒久IP产品与热点IP产品的区别,就是时间维度的考验。在一定时间内旺销的IP产品叫热点IP,持久旺销的叫恒久IP产品。带有动漫题材小猪佩奇的产品就叫爆品,小猪佩奇是热点IP。宗教题材的观音、佛产品,就叫恒久IP产品,观音、佛是恒久的IP。
伟大的神话故事、影视作品、文学作品就是通过丰满个性的形象、曲折的故事来演绎并歌颂这些承载人类美好情感的符号——IP。品牌据此开发产品,并将产品与IP背后的文化符号进行完美嫁接。这是品牌IP产品的开发逻辑。

原创IP:文化寄生、多元化与细分化

珠宝行业的IP意识已经觉醒,领军品牌都在积极践行IP珠宝产品研发,如潮宏基的“哆啦A梦”系列、周大福“Hello Kitty”系列、周生生的“海贼王”系列、潘多拉“冰雪奇缘”系列等。
IP产品开发分为原创开发和授权开发,其开发思路是不一样的。
原创的IP产品开发,一定要学会文化符号寄生。换句话说,就是你的原创产品要寄生在承载人类美好情感的文化认知中。这些认知已经沉淀在人的心智资源中,可以很容易识别、传播,可以自带话题、聚集粉丝,实现产品的自我销售。周大福的福星宝宝系列,明牌珠宝的锦衣玉食系列3D硬金产品之所以能持续畅销,背后的逻辑就是产品寄生在中国传统文化中。
珠宝产品可以寄生的文化符号主要有:宗教文化、星座文化、福寿文化、爱情文化、权贵文化、文明文化。这些IP产品,可以是物化的具体产品,比如代表爱情的钥匙,代表浪漫的埃菲尔铁塔,代表权贵的王冠,代表平安的神像,也可以是流程化的仪式感文化,比如求婚告白、拜月老、求财求平安仪式、海誓山盟、证婚、感恩、儿童抓周等非物质文化遗产。
原创的IP产品开发,还要学会多元化。承载人类美好情感的符号文化是个大概念,品牌要学会多元化。如今是全球化时代,西方文化、东方文化都在情景交融。只要是美好的情感符号,除了国籍与信仰,这些文化符号中西方都认可,比如爱情、文明、富裕、勇敢与正义。如东方认可生肖文化,而西方认可星座文化。其IP内涵是差不多的。
在中国市场,宗教文化的IP产品,多以佛教、道教、儒教为主,西方基督教、伊斯兰教的IP产品很少。但在中国信奉基督教和伊斯兰教的民众人数不少,品牌可以围绕西方的IP来打造产品,实现多元化;再比如,西方的海洋文明和海盗文化、希腊神话,包括西方节日文化,如圣诞节、感恩节、复活节,这些深入人心的IP都是可以开发利用的。尤其是“90后”“00后”这些年轻消费群体,对国外的文化比较认同。每年的圣诞节,黄金苹果就会热销,就是沾了西方文化IP的光。
通过原创的IP开发,用细分市场抢占小众和圈层。过去产品开发讲究大众逻辑,现在产品开发要讲究个性与圈层逻辑。未来的市场逻辑,就是大众品牌和小众品牌同时存在。品牌原创IP产品,要学将IP细分化,从而抢占圈层市场。
比如中国的佛教文化中,菩萨和佛陀都是深入人心的IP产品,但整个珠宝行业开发的都是大众化的IP产品,菩萨以南海观音为主,佛陀以弥勒为主。
其实,菩萨有普贤菩萨(道场峨眉山)、文殊菩萨(道场五台山)、观音菩萨(道场普陀山)、地藏菩萨(道场九华山),民间有“求平安到普陀,求财到九华,求智慧到峨眉,求官到五台”的传说,品牌完全可以根据这些传说或典籍来细化开发四大菩萨的相关IP产品,来满足信徒不同的心理需求。
在道教文化中,财神也是深入人心的IP产品。珠宝行业开发IP产品也是大众化的IP产品,财神多是关公与赵公明的形象。其实在中国的民间传说中,有五大财神,分别是三位武财神和两位文财神。品牌是否可以根据民间传说和历史典籍来开发与五大财神相关的IP小众产品呢?
他们分别是赵公明(全能武财神,封神演义中的神话人物,赵公明及其四员部将被称为五路财神)、关公(忠义武财神,三国时期历史人物)、范蠡(生财有道武财神,春秋时代历史人物,又称陶朱公)、比干(公正文财神,商代历史人物)、沈万三(偏财文财神,明代历史人物,民间传说靠聚宝盆发家)。

授权IP:将品牌特色与热点IP结合起来

品牌除了利用人类沉淀几千年的历史文化符号来开发原创IP产品,也可以从古今中外优秀的原创优质IP形象进行授权开发,就是获得热点影视剧、热点动漫中的形象授权来开发产品。
借助热点IP获得授权,要注意以下三点:
一、开发的产品或者形象要符合人类美好的情感载体,才能获得IP内核带来的红利。
黄金子弹头产品,就是借助《战狼2》的火爆开发的硬金产品。为什么没有火爆全国?因为,子弹在大家的心智中是凶器,不能代表人类美好的情感符号。虽然个性另类,却只能得到小众认可,很难畅销。
再比如,腾讯的QQ表情是个热点,但各类表情符号只是社交的道具,缺乏文化,无法承载人类美好的情感寄托。生产企业虽然取得了授权,但是很难打造成功的IP产品。
二、借势的热点IP要全民熟知,不要太小众,否则热不起来。诸如迪斯尼的最新、最卖座影视作品动漫形象的授权,或者好莱坞经典系列大片的主角形象或者产品植入授权。这些作品都是经得起全球观众的检阅,如米老鼠、唐老鸭、白雪公主,这些形象深入人心,相关的IP产品开发就容易成功。
珠宝行业也曾推出了米菲兔系列、彼得兔系列IP产品。产品也只在局部地区旺销,很大原因是这些IP动漫形象没有被全民熟知。在很多三、四、五线城市,很多用户没有看过这些作品。
三、获得授权的IP产品或者在热点IP影视剧中植入产品,要与品牌巧妙匹配嫁接。因为,热点总会过时,只有将品牌优势与IP影视剧进行嫁接,这个IP产品作为品牌特色,才可以被用户记住,方可享受IP的红利。
明牌珠宝曾经赞助了《三生三世,十里桃花》这个热点影视剧IP,并开发了桃花系列产品,在热播的时候,桃花系列产品很旺销,这个剧很快被新剧替代,但桃花系列和明牌的品牌资产没有匹配,再享受红利就比较困难。曾经的爆品随着IP热点的过去可能成为明日黄花。
莱绅通灵曾斥资打造过一款IP影视剧《克拉恋人》,就将品牌资产(凸显钻石这个品类)与剧本进行嫁接,同时将开发的新款产品与主角进行匹配。在影视剧的红利期结束后,仍然被用户记忆而实现产品的动销。爱丽丝珠宝赞助 《爱丽丝梦游仙境2》进行IP产品的授权开发和植入,就是成功的例子。这个品牌与IP影视剧有天然的强关联性。
港福珠宝也曾借助 《变形金刚5》打造了荣耀系列IP产品,但是产品的造型、寓意与影视热点《变形金刚》IP内核匹配度不够,未能广为人知;赛菲尔借助《神奇马戏团》开发的系列动漫形象IP产品,也因为《神奇马戏团》的内容不被大众熟知,对产品的火爆缺乏助推。
借助热点影视剧开发火爆的IP产品,有两个要点:
1.这个IP要热,热到其形象与符号的象征意义被目标用户所熟知。
2.这个IP要与品牌有很好的关联性,这个关联性包括产品造型、名称、寓意和产品在剧中出现的次数,或者品牌特性与IP有一致性或强关联性。

新IP:巧妙借用场景和文化

不仅生产企业可以打造IP产品,零售企业也可以打造IP。这种IP不是具体的实物产品,而是非物质性的文化产品,诸如仪式感就是IP。这些仪式感就是场景体验,体验的场景有生活场景、爱情场景、纪念场景、节日场景等。
世纪缘旗下的MLE超级婚戒打造的“一生只送一人”购买仪式,购买双方需要拿出身份证,在真爱证书上签名按手印;而DR(戴瑞)珠宝“一生只爱一人”的购买仪式是:只能男士凭借身份证订制,一生仅此一枚,送给唯一的挚爱。这些仪式都是关于爱的承诺,是品牌的基因,也是品牌的IP。它承载人类美好的情感寄托,自带话题,可以圈粉并可以自我推销。
星光珠宝集团旗下所有的门店都在开展“求婚告白”“掌上明珠谢亲恩”“珠宝课堂”“儿童抓周”等场景活动,这些具有深刻体验的仪式感服务,不但承载了人类美好的情感寄托,也自带话题,同时也可以自我推销。这些仪式场景就是零售企业的IP产品。
不仅仅如此,星光珠宝还经常发动导购员开展产品编织的创新,一样打造原创IP实体产品。比如,“宝宝辟邪神器”“腰缠万贯”产品,还有今年七夕火爆全国的“青丝编织金貔貅”手链产品,都是零售终端企业自创的IP实体产品。这些产品都是结合使用场景或者节日场景打造出来的新IP。

编辑:
佳     和 380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年10期,转载请注明出处。

 

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