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韦清文:我希望退休后,企业还可以稳健发展

  《销售与市场》:我们一直很好奇,30年前您是怎么想到生产黑芝麻糊的呢?新产品上市之后市场怎么样?
  韦清文:1988年,我去南昌处理一笔货款的事,其间和洪城大厦食品经理一起吃饭,他拿出一包黑芝麻糊告诉我说,这个东西很好卖,一个月能卖2个集装箱。第二天我就去市场上观察,发现南昌市面上已经有了不少来自云南昆明的黑芝麻糊,卖得确实不错,一小时可卖20包。我一看,行,回去就上马了黑芝麻糊项目。
  因为是新产品,前两年市场很一般。1988年销售额10万元左右,1989年也就30万元,市场局面一直没有打开。而我们的儿童米粉销售额当时已经突破1000万元,黑芝麻糊这点销售额有点微不足道了。
  《销售与市场》:看来,黑芝麻糊产品前期的发展,并未达到您的预期。它是什么时候火起来的?
  韦清文:转折点是在1990年的北京亚运会上。当时每一个省都有一个展区,我们作为玉林地区的代表将儿童米粉和黑芝麻糊在北京亚运会展览馆展销,一时黑芝麻糊引起北京市民抢购,爆了,20天卖出去了两大卡车!当时对于我们而言,北京属于空白市场,亚运会事件引起了我的重视,回去之后我将亚运会标志印在了我们的黑芝麻糊的包装上,同时加大北京市场的推广力度。
  《销售与市场》:1991年咱们的广告开始在全国播放,在那个时代,感动了无数人。
  韦清文:当时,中国的第一代广告都是自卖自夸,国人对广告十分反感,认为做广告的都不是好产品。我当时对广告的要求就一点,跳出这个思维做创意。叫卖篇广告之所以引起如此大的反响,在那个特定的年代,我们是第一个做出情感诉求的广告,创造了第一。
  这一年,黑芝麻糊卖疯了。我们容县招待所住满了人,都是来进货的,到1994年,黑芝麻糊一个单品突破一个亿。
  《销售与市场》:您认为,南方黑芝麻糊是如何坐上品类第一这个宝座的?
  韦清文:我们成为品类第一,坚持30年,主要得益于以下三点:
  1.保持清醒的大脑。在产品供不应求的时候,依然将产品品质放在首位,绝不弄虚作假,坚守底线。
  2.善待我们的客户。产品供不应求,客户人来了要招待好,业务员绝对不能收礼,对已经付过款但产品一时给不到客户的情况,我们会将货款利息主动返回客户,不能有厂大欺客的事情。
  3.将黑芝麻糊作为一个产业来运作,开始从品牌、包装等方面树立老大形象。
  《销售与市场》:作为一个以不断创新来引领行业发展的领军企业,您如何看待后期创新乏力的问题?
  韦清文:1998年之前,产品也好,营销也好,在我看来都是可以交作业的。1998年之后,创新的动力弱了。主要有2个原因:
  1.我要承担很大的责任。1994年开始我们企业开始集团化,在1995—1997年,我们做饮料、收购县委招待所,建包装厂、制罐厂,等等。盲目扩张,乱投资,这都是由我个人决策的。1998年开始,感觉方向不对,我开始虚心听取员工意见。而这又导致决策效率下降,对问题的预见性不足。
  2.由于企业发展壮大,部分员工开始不思进取,包括管理团队也大多达成共识,认为黑芝麻糊再怎么做也做不出什么名堂了。我当时举棋不定,前面那个学费交的太昂贵了。
  《销售与市场》:南方黑芝麻糊在1998年到2004年之间,为什么没有实现增长?
  韦清文:1998年黑芝麻糊的营业额是2个亿,到2004年还是2个亿,停滞了。原因是多方面的,一系列投资失误加上管理团队对这个品类失去了信心,同时员工消极应对。
  2005年我们开始反思,开始明确提出我们的产品没有过时,还有潜力把它做好,我们实施了精品工程战略。如果没有2005年的“精品工程”,也就没有今天的30周年了。
  市场对黑芝麻糊是有需求的,只是怎么完善产品力,做老大应该做的事情。从2006年开始,我们坚守黑芝麻糊不动摇,通过近十年的坚持、整合,从2个亿到现在的14个亿(2018年预估),实现了六七倍的增长。
  现在全员思想统一了。这个很不容易的,对的东西要坚持,过程很痛苦,也很艰难。
  《销售与市场》:怎么看待老员工在企业里的价值?
  韦清文:第一,员工是企业的财富;第二,经验是个宝,但是你不能用过去的经验做现在的事情,你只能用过去的经验思考今天的事情,否则用不好经验是个灾难。
  《销售与市场》:如何看待老品牌年轻化这个话题?
  韦清文:我个人认为品牌年轻化这句话是错的,我觉得品牌越老越值钱。品牌没有年轻化之说,而是品牌理念应该年轻化。产品没有过时,是产品力过时。这是我近期反思的。
  《销售与市场》:近十年,南方黑芝麻集团处于什么样的状态?
  韦清文:企业发展离不开健康的身体。这十年,我们对企业的身体做了全方位的体检,查短板、练内功,将基础打牢。我们前前后后投入了10个亿,我们企业的基础上了很大的台阶。2008年,开始升级厂房,在全国布局生产基地,加大技术改造的能力,整体上发生了很大的变化。
  另外,我们没有包袱,资产结构优良,所以,我们现在可以轻装上阵。
  《销售与市场》:您未来有着怎样的职业规划?
  韦清文:我的职业规划很简单。企业发展到今天,我在位的时间越长,对企业发展的障碍越大。这个企业就像一个小孩,是我一手养大的。在企业没有人挑战我,自然形成依赖,依赖过头就会形成障碍。
  我这两三年的主要工作,就是把企业变革调整到位。等我韦清文退休了,企业还可以稳健发展。我现在很满足了,我的历史使命完成了,也给年轻人施展能力的机会。
  《销售与市场》:您有什么话要给我们的读者分享?
  韦清文:一个战略的实施需要时间;所有人都说是好东西的,不一定是好东西;变革—讲起来容易,真正变的时候相当难;人最痛苦的事情是什么?是改变;在这个浮躁的社会,切忌急功近利、短期行为。
  专题编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。

 

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