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  多年以前,南方黑芝麻糊凭借“一股浓香,一缕温暖”的怀旧情感诉求,树立了温情的品牌形象,从而占据“糊类第一”的市场地位。2005年,南方黑芝麻糊以其“充饥”的属性,将品牌重新定位为“理想的辅餐食品”,从而突破了糊品类市场偏小的天花板。如今,企业坚持以“南方黑芝麻”为核心,通过推出黑芝麻饮品逐步向主流消费品跨越,研发即开即饮的液态饮品。
  从“糊类第一”到“黑芝麻老大”,南方黑芝麻集团围绕此次战略调整,必须做好资源和能力的配称。
  “面对不断变化的市场环境,唯一不变的只有变化本身。”消费环境的悄然变化、竞争格局的波谲云诡、自身成长的吐故纳新、行业洗牌的箭在弦上,这些因素的交织将黑芝麻行业推向了另一个历史分水岭。而聚焦,则成为南方黑芝麻应对变化,实现下一个跨越式发展的“不二法门”。
  2011年,南方黑芝麻集团成功实施品牌转换,将使用多年的“南方”品牌转换为“南方黑芝麻”品牌,这一步的战略调整,意味着南方黑芝麻集团从多元化战略开始向“黑芝麻”战略聚焦。“一是因为‘南方’太过宽泛,无法明确指向;二是南方黑芝麻糊的核心积淀,在于黑芝麻。也即是说,消费者认同的是黑芝麻。所以,将南方黑芝麻提炼成为一个品牌来发展。”集团品牌总监韦广贤说道。
  “坚定聚焦黑芝麻,研发、生产、经营黑芝麻系列产品,”集团执行总裁刘辉说,“从种植和收储黑芝麻,到黑芝麻的产业化经营,并鲜明提出南方黑芝麻战略的两大路径:一是打好糊类防御战;二是打好饮品进攻战。”
  另外,南方黑芝麻集团斥巨资建设黑芝麻博物馆、黑芝麻研发中心及黑芝麻协会来作为南方黑芝麻战略的配称手段。“目的是利于企业深入研究黑芝麻,开发黑芝麻。其中,在企业发源地—容县建设的黑芝麻博物馆是全国首座以黑芝麻文化为主题的专业博物馆。”韦广贤总结道。
  山重水复疑无路,柳暗花明又一村。在黑暗森林里十多年的迷茫穿梭,让南方黑芝麻集团元气大伤。为了重整河山,南方黑芝麻集团在品牌、渠道、产品、研发等各个层面做了全方位的重塑。
  为创新品牌不遗余力
  在消费升级的背景下,中国的主流消费者已经发生了改变。新生代和新中产的形成,企业必须建立年轻人为阵地的消费入口,通过个性化、时尚化的产品,让品牌保持活力。如何让传统产品变得更高效,品牌如何变得更时尚,如何让年轻一代的消费者喜欢黑芝麻这个品类?这已经成了南方黑芝麻目前最重要的课题。
  为唤醒年轻人更多关注父母的身体健康,南方黑芝麻糊在升级产品的同时迅速调整产品诉求,提出了“关爱父母,我选南方黑芝麻糊”的品牌诉求。“一方面为消费者提供更多高品质健康食品,一方面呼吁敬老爱亲,希望消费者认可我们的品牌理念。”“下一步,我们将聚焦中老年群体展开主题活动,比如父亲节、母亲节、重阳节、春节等。”韦广贤说,“围绕关爱父母这个主题,进行一系列的品牌规划。”
  同时,南方黑芝麻集团为了培育饮品新品牌“黑黑”,冠名深圳卫视《极速前进4》,以更加娱乐年轻的姿态呈现在年轻消费者面前;顺应年轻消费群体的新需求,推出“小黑”“小蜜”产品,以满足年轻消费群体的个性化消费需求。
  南方黑芝麻集团之前在推广轻脂饮品黑黑这个新品类时,曾大胆采用了全维IP三位一体整合营销的销售策略,通过“综艺IP+明星IP+衍生IP”三位一体整合营销,打破了品牌方对IP简单借势的局限,对IP资源从简单借势到主动重构,形成了深度融合的黑黑饮品独有品牌生态。
  为了加速品牌年轻化,2018年南方黑芝麻与浙江卫视签订战略合作协议,旗下轻脂饮品黑黑冠名浙江卫视《二十四小时3》以及赞助《王牌对王牌3》,借力热门王牌综艺做好消费引导,拉近与年轻消费者之间的距离。
  为了支持糊类新产品的上市,南方黑芝麻集团与分众传媒合作投放卖场电视机广告;冠名深圳卫视《直播港澳台》;特约赞助深圳卫视《军情直播间》《决胜制高点》《关键洞察力》;特约赞助东方卫视《本草中华》第二季……
  消费升级下的产品迭代
  2017年,南方黑芝麻集团提出了“升变扩”三字营销策略方针,覆盖产品策略、渠道策略和推广策略,其中“升”就是对现有的南方黑芝麻糊产品做出全面升级,这个拳头产品,长期以来在糊类产品市场占据第一位置,占有率超过60%。虽然南方黑芝麻糊拥有超高的市场占有率,但产品却面临消费人群老化、产品饮用不便、口味单一、生产成本急速上升等问题。
  还有一个值得关注的现象是,线上“粉粉类”产品和终端早餐店现磨产品的异军突起正在蚕食南方黑芝麻糊的市场份额,两面夹击之下,南方黑芝麻集团如果不对现有糊类产品进行全方位的升级,将会陷入极为被动的境地。
  令人欣慰的是,南方黑芝麻集团并没有坐以待毙,而是积极应对,投入巨资升级产品,重塑品牌,以“关爱父母,我选南方黑芝麻糊”为新的品牌诉求,对南方黑芝麻糊进行了“四大升级”:
  一是配方品质升级,南方黑芝麻糊通过新技术的应用,同步实现产品配方优化升级,产品更营养,更具功能性,更符合大健康的消费潮流。
  二是工艺技术升级,南方黑芝麻糊核心技术“真空研磨”的成功应用,使得产品味更香、更醇、更易吸收,实现了产品无添加的天然健康要求,并且从投料到成品的全线自动化生产,实现了黑芝麻糊生产智能化升级。
  三是饮料化升级,经过技术研发攻关,将冲调的黑芝麻糊做成即饮的黑芝麻糊,大大提高了黑芝麻糊的食用方便性,吸引更多的年轻消费者。
  四是包装升级,全新的南方黑芝麻糊的外袋采用了八边封平底袋,铝箔内袋让密封性和留香性更好。
  通过“四大升级”,不仅有效降低了生产成本,而且进一步丰富了南方黑芝麻糊产品线,扩大了产品消费场景与消费需求,大大提高了产品销量。
  “为了让产品更健康,口感更佳,我们2018年启用真空研磨工艺。”程富亮说,“这种匠心精神在食品企业里并不多见。”升级产品自2017年第四季度甫一上市就深受经销商和消费者追捧,虽然价格有了较大幅度的提升,但整体市场波动较小,渠道上接受度很高。程富亮说:“消费者愿意为更高品质的产品付出更多。”
  “在我们看来,南方黑芝麻集团早就该对糊类产品进行全方位升级了,升级幅度应该更大一些,因为品质更高、更健康的产品消费者愿意花更高的价格去购买。”南方黑芝麻糊的上海经销商王解韬及呼和浩特的经销商胡林都对南方黑芝麻的产品升级表示出极为热忱的支持。
  南方黑芝麻还在新升级的糊类产品外包装和小包装上都印上了二维码。“这不是普通的二维码。”南方黑芝麻集团执行总裁刘辉说,“二维码的背后是我们为了应对移动互联网时代的市场变革专门打造的用户大数据平台,是链接用户的创新模式。”
  “它可以维护老用户、创造新用户,为新品用户引流,实现精准促销推广,还可以增加线上线下销售频次,使我们从传统企业向互联网+转变。”在用户时代,没有哪一家企业能够置身事外,只有与用户高频发生关系才能在未来有生存空间,而南方黑芝麻正在用数字营销链接现有业务和消费者,走向更智能、更精准的品牌营销之路。
  对于传统的快消品企业而言,最大的恐惧莫过于对消费者想的什么一无所知,对于常年来擅长在B端“兴风作浪”的企业而言,想要玩转C端谈何容易呢?实际上,这种苹果、小米式的产品研发模式,对于快消品企业而言是巨大的创新挑战,因为在你极尽谄媚地想要与他发生联系时,他却从未看过你一眼。所以,南方黑芝麻豪掷300多万元用于二维码的红包,每一个二维码都有现金、微信红包、购物券,就是寄希望于消费者会“见钱眼开”。
  创新研发持续提升产品力
  领先者的眼光总是看得远一些。南方黑芝麻一直在着力打造完全由自己设计的产品,持续提升自己的产品力。
  一直以来南方黑芝麻糊的品质都是遥遥领先于同行,在行业内以及市场上有口皆碑,产品创新是企业持续发展的根本动力。这背后核心的驱动力来自南方黑芝麻糊的产品力,多年来南方黑芝麻持续投入重金在产品研发上,不断地对南方黑芝麻糊进行产品迭代,形成黑芝麻糊单一品类的品质领先。
  早在起步期,韦清文就重金聘请科研专家、联合专业科研机构研制新产品、将自己的员工送到科研所和高等院校培训,一系列的举措让南方黑芝麻逐步组建起了自己的研发团队,拥有了自己的机械工程师、食品生产工艺师、营养分析师,成立了国家稻谷加工技术研发分中心。
  韦清文对产品研发的重视从上述可见一斑,2010年更是斥资3000万建成了国内黑芝麻研发中心,为集团的长足发展提供强大的科技支持。此外,为了持续提升产品品质,带动品牌升级,2018年1月10日,南方黑芝麻集团与江南大学签订战略合作协议,联合成立“江南大学-南方黑芝麻集团黑芝麻研究院”。
  此外,在供应链方面,南方黑芝麻的采购目前已面向全球,在保障品质的同时降低整体成本,并通过工业技术升级,从投料到成品的全线自动化生产,实现了黑芝麻糊生产智能化升级。
  程富亮反复强调食品安全是南方黑芝麻所有工作的重中之重,“我们严格执行国家最新标准,具备ISO9000认证、HACCP认证及很多相关的科学体系的认证,选取口感营养最优质的原料,譬如江西鄱阳湖附近的黑芝麻,建立专门的仓储基地,完善整体生产供应链的管理。食品安全,我们是一诺千金的。”
  作为黑芝麻糊国标的制定者,南方黑芝麻是第一家将传统黑芝麻糊进行现代化加工的民营企业,它曾先后两次获得国家科学技术进步二等奖,被农业部授予“农产品加工技术创新机构”……
  剑指新零售
  “我们积极拓展三、四线市场,与沃尔玛、大润发、欧尚、苏果等国际、国内大卖场系统建立了直供合作关系,成立了电商公司,主导电商渠道的开拓,同时积极布局新零售渠道。”程富亮说道。
  在程富亮看来,南方黑芝麻在渠道上的精耕细作,将是公司战略转型的强力支撑。
  2004年,为了配合“糊类第一”的战略实施,集团销售公司提出了销售下沉的营销战略,将原本主要力量集中在大中城市的做法,调整为主要力量向县乡市场延伸,在主攻大卖场的同时,全力开拓县级市场。从此,南方黑芝麻实现了快速的发展。
  “今天我们糊类产品的销售额有望突破14个亿,这几年增速放缓。”程富亮说,“之前强势的大卖场正在进入下行通道,渠道越来越碎片化。”
  2013年,南方黑芝麻开始进入电商渠道,营业额每年翻一番,品牌力在线上获得了良好的释放。从线下到线上,南方黑芝麻集团正在做渠道全覆盖的战略落地,特别是新零售方面南方黑芝麻的产品线将逐步实现细分市场全覆盖。“京东到家、美团、饿了么、大润发优鲜(淘鲜达)、永辉生活、红领巾、苏果小店、苏宁小店、云集、盒马鲜生、超级物种、鲜食主义,以及微信社群等,新零售形式多样,我们会根据各种新零售平台的特点,有针对性地开展业务合作。”程富亮说,“新零售是一场革命,其体验、展示、互动均有别于传统渠道,我们必须积极面对,迎合变化,拥抱变化。”
  为了应对新零售平台的消费特点,南方黑芝麻通过改良黑芝麻粉、黑芝麻粒来应对新消费族群的口味,同时优选在电商畅销的天然粉粉类的产品来推动新零售平台的产品布局,线上巨头的线下连锁小店则重点布局罐装南方黑芝麻糊、杯装黑芝麻糊、富硒盒装黑芝麻糊、坚果黑芝麻糊。南方黑芝麻显然是有备而来。
  南方黑芝麻不但在糊类产品上发力新零售,在其战略产品黑黑轻脂饮品的渠道策略上,在深耕渠道的同时也是顺应新零售时代大势,积极寻求与新零售平台的合作。
  打造“黑芝麻”产品矩阵
  除轻脂饮品黑黑外,为顺应当前大健康及消费升级趋势,南方黑芝麻集团致力将单纯的传统黑芝麻糊产品延伸为以黑芝麻为主的大健康产业。南方黑芝麻家族除了经典的原味黑芝麻糊、红枣黑芝麻糊、中老年黑芝麻糊、无糖黑芝麻糊、坚果黑芝麻糊、蜂蜜黑芝麻糊之外,还有形态更加年轻化的盒装糊,其中抹茶味的南方黑芝麻糊一经推出即大受欢迎,成为微博美食达人的宠儿。
  为了构建黑芝麻独有的大健康价值体系,南方黑芝麻研发推出了开罐即饮的罐装糊,高附加值的黑芝麻植物硒片,以及黑芝麻节节糕、黑芝麻曲奇饼、黑芝麻姜茶、黑芝麻果茶、早七点晚十点营养谷物餐、天然粉粉类等产品。未来还将开发黑芝麻的黑芝麻素、黑芝麻酚、纤维素、黑色素、花青素……
  随着市场的发展,在稳固中老年市场的同时,南方黑芝麻从品牌和产品两个角度,正在不遗余力地对年轻消费群体展开进攻,随着品牌、渠道的完善,市场增长潜力巨大。“这些新产品在部分区域市场有着较好的表现。”集团品牌总监韦广贤说道。
  这体现了南方黑芝麻的产品战略,在持续稳固南方黑芝麻糊爆品强势地位的同时,不遗余力地开发新产品,以黑芝麻为原点,打造产品矩阵,满足不同细分市场的消费需求。
  战略上聚焦黑芝麻,优化产品配方,修复销售渠道,深耕大卖场,进军新零售……一系列的举措,让南方黑芝麻回到了发展的正轨上来:2010年销售额突破5个亿;2018年有望突破14亿元……30年的掘金之路,让南方黑芝麻糊年销售额突破14亿元,2017年南方黑芝麻集团总资产突破50亿元,销售收入32亿元(含税)。
  显而易见,它不但成为了中国证券市场上第一家黑芝麻概念上市公司,还是中国黑芝麻产业名副其实的领头羊。“三十年‘航程’,南方黑芝麻的体量从‘小舢板’发展到‘万吨巨轮’,市场拓展从‘小河’驶入‘大海’。”刘辉对南方黑芝麻糊的30年做出了如上总结。
  点评:
  围绕“黑芝麻”的战略聚焦,南方黑芝麻借力持续的品牌建设,花费巨资夯实了自身一线品牌的市场地位,让南方黑芝麻成为黑芝麻产业的代名词。
  系统的营销策略正在推动南方黑芝麻品牌创新的进程,虽然取得一定的效果,但前路依然任重而道远。如何将品牌、产品、消费者形成有效的互动链接,将是南方黑芝麻集团下一步品牌传播的核心点之一。
  点评:
  南方黑芝麻糊的产品升级思路颇具“用户思维”,也深刻反映了企业与时俱进的时代气质。当品牌竞争到一定程度,产品会成为彰显品牌特征的利器。只有当产品与品牌匹配,并且能够强力支撑品牌时,品牌才能发生作用。反之,品牌将一文不名。目前,南方黑芝麻早已成为糊类品类的第一名,行业格局稳定,在产品力这个新马场角逐,南方黑芝麻的品质之箭已经射出,可谓遥遥领先。
  快速的产品迭代是南方黑芝麻行业常青的秘诀,从创业之初就对产品品质视若生命的韦清文显然懂得产品品质的重要性,特别是在南方黑芝麻早已是全国知名品牌的现状下。“产品永远不会过时,过时的是产品力,”韦清文说,“品牌越老越有价值。”面对记者对产品生命力和品牌老化的质疑,他的回答看似让人一头雾水,现在看来却显得无比通透。
  这也是南方黑芝麻糊市场价比同行稍贵,销量却遥遥领先的原因所在。
  点评:
  30年来,仅黑芝麻糊这一单品,南方黑芝麻就先后进行过10多次升级换代,每升级换代一次,产品品质就提升一个档次。这种产品力的领先,一度让竞争对手绝望,更是让模仿者很快销声匿迹。随着市场的发展,特别是2000年大卖场渠道的强势崛起,让一直品牌化的南方黑芝麻看到了产品反击的绝佳机会。那些未能成长起来的小品牌,只能停留在批零渠道垂死挣扎或偏居一隅,现在已经很少有黑芝麻糊类的产品能与南方黑芝麻糊相抗衡。获奖无数、深受消费者青睐的南方黑芝麻糊的创新能力已经远超同行。更重要的是,在研发推动下的产品快速迭代,成就了个性化消费时代南方黑芝麻品牌形象的健康转型。
  点评:
  南方黑芝麻在未来的战略中将进一步推动渠道多元化,这一方面与南方黑芝麻业务结构多元化有关,另一方面消费者购买行为也呈现多元化趋势。从广义上说,任何方式都是通过引流将消费者引入终端,继而实现销售。南方黑芝麻未来将通过销量托起品牌,用品牌带动销量,实现螺旋上升。
  新零售俨然成为南方黑芝麻集团实现增长的新渠道,但这个渠道碎片化严重,单一品牌渠道的销量都不大,但进入成本却不低,如何平衡两者关系变得极为重要。
  点评:
  围绕“黑芝麻”打造产品矩阵,激发“雁阵效应”。从企业角度看,丰富大单品的产品系列,形成围绕主导单品的多价格带、多规格、多包装的产品群就是组建雁群编队;而进行品类多元化,形成大单品集团也就是组建雁阵。南方黑芝麻战略聚焦黑芝麻,深耕黑芝麻品类,从黑芝麻糊到战略新品“黑黑”饮品,再到罐装糊、燕麦片等,不断打造大单品集群,形成“雁阵效应”,这也是南方黑芝麻持续领先竞争对手,建立强大品牌护城河的产品战略手段,34年来,它建立了一套独树一帜的运营体系和绝对第一的市场地位。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。

 

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