7个月前 (10-16)  销售技巧 |   抢沙发  3 
文章评分 0 次,平均分 0.0

青春期的迷茫,糊类老大犯迷糊

  1994年在中国企业史上同样是非凡的一年,这一年不但被称为中国公司的转折年,更是掀起了新一轮社会精英的“下海”潮。这一年,诸多诞生于1984年的企业开始进入青春期,情绪躁动,渴望改变。“春风化冰暖阳来”,改革的春风解冻了冰封的市场,许多行业开始呈现出高速增长的态势。
  在高速增长的刺激下,中国市场的企业家们走向了两个极端:一批人开始洋洋得意,迷失自我;另一批人却异常清醒—在他们看来,草根创业行将落幕,企业只有建立现代化的管理制度,从游击队走向正规军才能在未来有立足之地。
  对企业来说,最好的时候也是最危险的时候。
  前十年的成功,让南方黑芝麻成为中国家喻户晓的品牌。一时之间,韦清文诸多荣誉傍身。
  1992年的韦清文显然被胜利冲昏了头脑,在南方黑芝麻糊风靡全中国时,他却拍板引进了八宝粥生产线,还一口气推出了5个八宝粥新产品,由于产品缺乏创新,模仿跟风,结局显而易见。
  1994年初,韦清文又花费巨资从美国引进一条真空低温油炸果蔬生产线,但由于脱水油炸的水果和蔬菜不符合国人饮食文化,产品依然难以在市场上立足。
  韦清文并不满足,他决定组建自己的企业集团,1994年黑五类食品集团正式挂牌成立。在随后的1995—1997年,韦清文更是开启了盲目扩张的步伐,投资饮料、收购县委招待所,投建包装厂和制罐厂……一发而不可收,直至1998年,韦清文才感觉这样走下去方向不对,有所收敛。
  然而,野心极大的韦清文并没有停止自己试错的脚步,2004年,南方黑芝麻集团正式将“全国糊类食品第一”确定为战略发展目标。为了坐稳糊类老大的位置,南方黑芝麻集团曾进军豆粉等白色食品,但消费者并不买账。
  此外,培育达6年之久的南方米粉业务更是亏损达6000万元……
  1998—2004年,黑芝麻糊的销售额一直徘徊在2个亿左右,南方黑芝麻集团陷入了发展瓶颈期。糊类事业部总经理程富亮说:“一方面由于批发渠道有广度,但渠道纵深度不够;另一方面则是大卖场开始如火如荼地发展,但我们在这一块是空白。”
  “后来,我们通过糊类产品的包装克数来形成产品差异,以做渠道区隔,才开始全面启动开拓大卖场渠道的工作,这个阶段糊类产品每年都保持了迅猛的增长。”
  韦清文坦言,这一度让他变得保守起来。十年的蹉跎岁月,对于南方黑芝麻集团而言教训是惨痛的。由于在这个阶段,正是中国渠道变革的重要节点,大卖场在全国兴起,但南方黑芝麻集团未能及时跟进,致使主导产品黑芝麻糊市场表现低迷。正如集团品牌总监韦广贤所言,各种投资项目,实际上分散了集团的财务和团队精力,导致“主业受累”这样的严重后果。
  盲目自信,过早多元化
  南方黑芝麻的多元化发生在20多年前,当时的社会环境与现在截然不同。当时,所有行业的进入门槛都很低,几乎不存在多元化壁垒,市场多不成熟、产业集中度低。
  在很多人看来,南方黑芝麻的多元化是失败的尝试。这显然是一种结果导向,在当时黑芝麻糊营销额一直徘徊在亿元门槛的时候,在企业规模不够大的时候,坚守一个行业不一定能够获得快速发展。
  所以,韦清文推动的多元化只能算是一种试探,甚至算不上战略,目的不是多元,而是跳行,寻找更好的行业。
  先不说南方黑芝麻集团的多元化方向,仅从当时其市场规模而言,只能算是一棵小树,这时候搞多元化,结果只能是一片杂草。
  结果也正是如此。只有企业成长为一棵大树时,才有选择未来发展的权利,当然,此时必定会在内部产生分歧:是成为参天大树还是一片树林?
  成为参天大树,必定面临较低的天花板,还面临木秀于林风必摧之的风险。比如,遭遇重大质量危机的三鹿轰然倒塌,而双汇则具备强大的抗击打能力。即使强如格力和格兰仕,也都开始多元化发展。
  多元化战略之路对于当时的南方黑芝麻集团而言显得有些早了,步子迈得有点大了。只有当企业成长为一棵大树时,你才有资格进行战略上的多元化。
  南方黑芝麻集团在青春迷茫期的徘徊不前,四处出击让企业元气大伤,内部争议不断,这也让向来果敢的韦清文有些畏首畏尾了。
  “黑教父”的副作用发酵
  “黑教父”韦清文的作用对于南方黑芝麻集团来讲是巨大的,但是在作用巨大的另一面就是破坏力巨大。
  因为曾经的成功,“黑教父”韦清文促使了员工的盲目崇拜,甚至形成一言堂,说一不二。
  曾有专家如此诠释:“当一个不再质疑‘教父’方向感的组织,有可能产生多么大的成功就会促生多么大的失败。”
  特定的历史时期,必定产生影响力巨大的教父级人物,因为他们的成功受人敬仰,柳传志、任正非、张瑞敏,无不被外界称为教父级人物。
  他们成就了企业的辉煌,也成就了自己的历史地位。这些人物几乎成了企业的另一种不可替代的符号,他们是企业发展壮大最重要的因素之一,甚至武断地说,没有他们就没有企业的今天。
  对于这段长达近十年的迷茫探索期,韦清文说,“我需要承担很大的责任”。
  点评:
  在中国,能在而立之年依然在市场上活跃的品牌,绝大多数都是中国知名品牌,像联想、华为、娃哈哈,无一不是行业翘楚。
  南方黑芝麻集团的市场规模虽与这些企业不可同日而语,但知名度一点也不比这些企业小。如此大的名气,功劳自然来自20世纪90年代的贴片广告,借助《渴望》在全国的热播,“黑芝麻糊唉—”的叫卖声响彻全中国。
  在市场几乎空白、产品稀缺的八九十年代,很多中国品牌依靠一个广告响彻全国的并不少见,但很多都成为过眼云烟,大多已经销声匿迹多年,比如春兰空调、新飞电器……幸运的是,南方黑芝麻虽然也经历过“黑暗”的蹉跎岁月,但却逃过一劫,回归正途。这或许是因为南方黑芝麻糊在一个小品类中占据了较高的市场份额,通俗一点讲就是小池塘中的一条大鱼,有较强的抗风险能力。
  能活下来,还有一个重要原因,就是在南方黑芝麻集团陷入发展困境的状况下,韦清文努力调度各方资源,保住了黑芝麻糊的正常经营,致使主业每年依然有2个亿的销售额,占据着糊类第一品牌的市场地位。
  对于一家在中老年群体中有着较高品牌知名度的企业而言,南方黑芝麻集团或许迎来了新的市场利好,银发经济的市场规模将随着中国老龄化人口的增长,爆发出前所未有的市场潜力,但对于一个力图多元化发展的企业而言,如何让品牌影响力持续扩散是为当务之急,如何加强与核心群体的沟通也是重中之重。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1067.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享