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VUCA时代:品牌的消解与重构

  归根到底,世界是一个由人性和技术(物质条件)相互作用和影响而形成的“场”。在这个“场”合下,大家相互依存,交换各自所有、所需,这就是市场。品牌是什么?品牌不过是大家在这个交换过程中表现出的态度和立场。
  人性和技术,哪一股力量更为复杂?我的看法是:就人性的目的性而言,它始终是一致的,或者说是不变的:无非是人性善和人性恶,现实之中的人徘徊在两极之间,而选择的窘迫造成了人性的幽微。而作为手段,或称作为工具的技术,则永远在进步,这种进步又不断地改变着人们的应激反应方式。改变的背后,作为人的目的和动机,还是一样可以追根溯源的。
  市场,或称商业系统,正是这样的一种构建—变与不变始终是统一的:变的是形式,不变的是内容;变的是过程,不变的是规律;变的是现象,不变的是本质。
  VUCA时代的品牌消解
  说到底,技术的变化之所以重要,是因为任何一种技术进步都具有双重效应。一是其自身的变化可以推动所在系统的变革。正如电的发明,其重要性不仅仅在于电本身,随之而来的电气化使得技术系统日新月异,整个工业化的基础与此前完全不可同日而语。今天的互联网也是如此。二是其成果将改变人们的生活方式。衣食住行的变化影响着人们的社交、娱乐和购物,时尚和观念的变化也自然包含其中。
  可以说,整个工业化时代,技术的变化总体来说是一个缓慢、渐进的过程,与之相适应的商业系统也相应地呈现出较为稳定的特征,对于这个系统中出现的各类现象,包括企业的成败得失,最普遍的解释就是:品牌。
  可是互联网技术一日千里,以传统的品牌视角解释新技术条件下的商业现象似乎变得越来越难。品牌讲究专业性积累,新技术条件下一个创新乃至迭代产品可以迅速形成规模;品牌讲究资源聚焦,新技术条件下出现了越来越多同一商标跨界延伸的成功实践;品牌讲究“心智”定位,新技术条件下,冲动和即时消费无处不在,边缘消费者突然成了主流消费者。老品牌消逝得越来越快,成功的“品牌经验”越来越难以复制,甚至,传统的上下游界限也愈趋模糊……边界的消逝,其实也是另一种形式的品牌消亡。
  何以如此?我们需要回过头来考察,此前品牌作为一种普遍的商业现象和对这种现象的解释,其根基是什么?首先,品牌现象需要相对稳定的系统环境和基础。依我看来,品牌有三个基本的依托—定位、专业化和品牌认知与传播。在商业系统相对稳定的工业化时代,这三个依托各司其职,定位解决企业为谁服务、提供何种服务的问题;专业化解决以何种能力服务的问题;品牌认知与传播实质上是解决与服务对象连接的运营效率问题。
  以互联网为主的新技术条件深刻地影响和改变了传统的商业系统。“VUCA”一词较为全面地总结了这个时代的特征,即Volatility动荡易变,Uncertainty不确定,Complexity复杂和Ambiguity模糊。时代的特征便是系统的特征,在这么一个复杂的系统里,寻求一种稳定的关系非常艰难。
  首先是定位。营销的定位不外乎两个含义,一是细分市场,即面对特定人群,二是以独特或优先性占领消费者“心智”。现在,互联网正接近无限地拓展人的活动空间,流动性成为常态。流动性不止于物质层面,也包括时尚、审美和观念这些关乎内心需求的精神层面的各种表现。我们可以观察到的人群处于变化之中,先入为主的定位,丈量不了彼此之间的距离。
  其次是专业化。专业化水平反映在专业领域的创新、质量和包含规模在内的效率三个方面。现在,跨界合作打破了创新的界限,智能化制造缩小甚至正在消灭质量上的差异,信息的透明使得管理成为一种可以利用的公共资源,效率越来越趋同。正因如此,平台、共享这些描绘趋势性的词汇越来越多地取代了专业化而出现在各类财经文章中。专业化似乎不再是企业追求的目标,而只是一个起点。
  最后是品牌认知与传播。品牌认知与传播依赖于定位和专业化。专业化成果转化为消费者的利益、经验和情感,进而通过提炼、聚焦,准确地传播到特定群体,这就是品牌传播,当定位和专业化日趋式微,品牌传播的路径也变得日趋模糊。
  破解制造商面临的挑战
  品牌真的就将这么消逝吗?事实又并不这么简单。尽管新零售、新营销诸多新的分析框架已被广泛采纳,但传统的品牌逻辑仍深藏于这些框架之中,一旦企业实践触及商业核心,我们就会或多或少地感受到品牌的力量。
  品牌不是在消逝,而是以新的方式重构:定位很难,但企业不可能服务所有的人群,找到目标消费者仍然是它首要的任务;核心的、差异化的竞争能力难以持久,但这正是企业的价值所在,如果说不能依据经验构建专业化能力,那么同时面向未来和消费者价值,这种能力就变得更加重要;大众媒体不再是品牌传播的有效路径,但建立品牌认知永远是企业运营中的重要环节,消费者数据资产将真正成为企业的核心资产。
  我们再从新零售的分析系统之“场景、IP、社群和传播四要素”来看品牌在新零售环境下是如何重构的。一般认为,场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连接逻辑,传播是营销逻辑。事实上,场景、IP、社群和传播是一体的。在传统的市场环境里,消费者洞察、产品研究、供应链组织和品牌传播的任务,在时间轴上可以分布在不同的阶段,在组织安排上可以分布到不同的功能部门,而移动互联网及随后的万物互联时代,它们将越来越重叠到一起。这个时候,产品本身就是品牌,其中包含了定位所需的取舍(你只能做场景化的一部分)、核心能力(IP)和品牌认知(贴近消费者需求的社群和传播)。
  新商业环境导致的品牌解构,给制造商提出了更大的挑战。以往,我们习惯把制造商也称作品牌商,把消费者的需求分为产品和服务两大类,而制造商正是产品的提供者,产品的口碑就是品牌。现在,产品和服务的界限越来越模糊,互联网技术的广泛应用,使得消费者的时间一方面越来越碎片化,一方面又越来越自成体系,即他可以在自己的时间里同时处置不同的事情,而不像以往那样,受空间条件的限制。譬如说,以往社交、购物、娱乐绝对是分开的,是在不同场合所做的不同的事,现在,社交、购物、娱乐完全可以同时进行,或接近于同时进行。正因为此,消费者的购物越来越受到随机互动的影响,建立在专业化口碑基础上的品牌效应确实在减退。当然,最大的挑战还来自新零售技术的运用,使得原本相对平衡的厂商博弈局面被打破,话语权越来越向渠道商倾斜。零售不再像以前那样,是一个高度依赖人工、技术含量相对较低的劳动密集型行业,而转型为技术含量非常高、投入也极大的高科技行业,成为由大数据技术和现代物流所支撑起来的零售寡头平台,使得众多的品牌商沦为一般意义上的供应商,品牌附加值被无限挤压。
  制造商如何应对这种挑战是一个现实而长期的课题,没有标准答案,以下几点,为一己之见:
  ●制造商需充分地寻求与渠道商的一体化合作,从传统的厂商博弈转向生态圈建设;
  ●制造商需要不断地在既有产品基础上寻求消费者需要的服务内容,通过关联和延伸服务加强与消费者的互动连接;
  ●制造商需要改变产品迭代升级的思路,从消费者的未来生活形态定义产品;
  ●制造商需要变革传统的科层组织,特别是营销体系,使自己成为一个真正与消费者保持适时交互的开放平台或为平台提供服务的创新主体。
  ●归根到底,制造商需要转型为服务商,只有服务才是品牌的唯一出路。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。

 

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