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我看新零售的成败得失

  自2016年10月马云提出新零售快两年了,不到两年时间,中国的零售市场发生了很大的变化。
  复盘两年来的新零售,有以下几个方面的深刻感受:
  零售行业创新思想的重大突破
  新零售对行业带来的最大贡献就是零售行业创新思想的重大突破。
  零售是一个非常传统的行业,几十年的零售理念、模式几乎成为行业的固化思维。外资企业为中国带来的大卖场、超市、便利店也随着中国零售市场环境的变化在逐步走下坡路,中国零售行业迫切需要深度的变革创新。
  短短两年,翻天覆地的零售创新,基本打破了几十年、十几年的传统零售理念,使创新发展成为当前零售行业的基本共识。
  在新零售的推动下,目前几乎所有的零售企业都在探讨创新、实践创新。传统企业在探讨零售创新,线上企业也在探讨零售创新,跨国企业在探讨在中国的零售创新,本土企业、中小企业也在积极探讨零售创新。创新发展已经成为零售行业的主旋律。
  当前的新零售创新不仅影响零售行业本身,而且反过来影响了整个消费品产业,厂家、渠道商都在围绕新零售做各种创新。这是新零售对行业带来的重大贡献。没有新零售的推动,不可能有当前中国零售的创新局面。
  零售理念的重大变革
  新零售打破了传统线下企业只看线下市场、线上企业只看线上市场的传统理念,推动企业走向线下、线上的全渠道零售模式。目前做全渠道模式、走全渠道发展已经成为更多零售企业创新变革的主要方向。线上企业在快速走向线下,线下企业也在快速接入线上手段。
  新零售更是在推动传统零售理念的深层变革,由以往零售重点关注商品,在逐步转向更加关注人、关注目标顾客。如何面对当前的新市场特点,重构以消费者为中心的新零售成为很多企业探讨的主要模式。聚焦目标消费者、重构与消费者之间的关系、更好地满足目标消费者的需求成为新零售理念创新的重要构成。
  目前,各种新零售理念正在不断冲击和颠覆更多的传统零售理念。
  零售形式也有了重大发展。两年的新零售基本打破了多年以来形成的格式化零售,打破了“千店一面”“千店同品”的零售形式,中国的零售形式已经呈现多元化的市场格局。
  目前各种传统零售业态都在不断创新新零售形式。沃尔玛的惠选、大润发的盒小马,各种生鲜店、社区店、专业店在创新小业态、便利店形式,各种O2O平台在创新到家零售模式,各种无人店、无人架、自贩机在创新更近、更便利的碎片化零售模式,各种严选模式也在创造新的零售形式,拼多多、爱库存等一些借助互联网工具的企业在创新社群模式、拼团模式。各种的新零售创新使中国的零售形式呈现高度的多元化格局。
  以盒马为代表的新零售形式在试图颠覆传统大卖场零售形式。
  中国的零售形式从来没有像今天这样活跃。
  在新零售的推动下,未来的中国零售市场将沿着更加多元化的发展方向加快创新发展。
  零售技术的重大进步
  新零售推进了零售技术的快速进步。
  基于大数据环境的零售信息技术在快速提升。各零售企业都在积极采用互联网信息技术,变革企业传统信息系统,构建企业数字化中台,用数字化打通人、货、场,改变和提升零售效率。
  特别是在阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头企业的推动下,零售行业的数字化创新发生了较大变化。数字化完成消费者洞察、数字化选品、数字化打通全链路、构建数字化供应链体系都得到了充分应用。
  各种智能技术在快速应用到零售领域。AI技术、RFID技术、LBS技术、IOT技术在推动零售的技术创新。技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。
  零售组织的重大变化
  新零售推动了中国零售市场组织多元化的重大变化,针对零售行业的组织边界越来越模糊,零售已经不再是传统零售企业的零售,目前的中国零售行业已经组织多元化。
  以阿里、腾讯、京东为代表的线上企业在快速走入线下,一方面以资本的方式融入线下零售领域,一方面在不断创新更多的线下零售形式,并以技术、供应链优势寻求与线下零售企业的更多融合。
  地产企业也在进入零售领域。保利、万科、绿城、绿地、碧桂园等一些地产巨头企业纷纷进入零售行业,并且在探讨新零售创新、在探讨多业态发展。
  在新零售的推动下,零售成为受到更多行业关注的热门领域。
  资本对新零售的重大关注
  新零售两年,零售行业成为资本高度关注的投资领域。
  创新零售形式受到资本的高度关注。2017年无人店、无人货架领域就吸引了几十亿资金投入,最近的咖啡新零售领域又吸引了上百亿的资金关注。
  传统零售领域成为资本和巨头企业关注的重点。阿里先后完成了对大润发等多家线下企业的收购。腾讯以战略投资的方式入股步步高等多家线下零售企业。京东与沃尔玛也在探讨多个领域的合作。
  今年以来,传统便利店、小业态又成为资本关注的投资热点,见福、金好来、每一天、生鲜传奇等一批线下零售企业被资本追捧,并且估值非常可观。
  以到家模式的新零售领域更是成为巨头企业的押注重头,京东把京东到家作为一号工程,阿里百亿收购饿了么。
  资本对零售行业的关注,从一定意义上将加快零售行业的创新发展。
  反思
  两年来,新零售也是在一片争论声中走过来的。有肯定、有参与,反对之声也从未停息。有人讲零售没有新旧之分,有人讲新零售就是瞎扯,也有人讲新零售的零售本质没有变。无论如何,新零售确实推动了零售行业的深度变革,特别是推动了行业观念的大转变、大变革,到目前,零售行业呈现了创新发展的活跃局面。
  在新零售的推动下,零售的发展受到了整个社会的关注。创建新零售城市成为很多地方政府的施政目标,西安、杭州、武汉、长沙等多个城市都在创建新零售城市。
  两年的新零售也确实有不少问题值得总结,不少失败的案例要引以为鉴。
  新零售的变革创新,必须要以深度洞察消费变化为核心,不以洞察消费变化为起点的新零售创新都是不完整的。
  只是技术手段上的创新,只是零售形式上的创新,只是从面积上的由大变小,都缺乏对零售本质的洞察。
  零售的创新切忌急功近利。零售是一项系统工程,涉及顾客关系、商品体系、供应链体系、技术体系以及企业的组织管理体系。任何一项系统工程的打造都需要一个打磨的过程,零售的创新更是这样,切忌急功近利。
  两年的时间内有太多的失败案例。部分无人店、无人货架是典型代表,太过急躁的创新,太过急躁的舍命狂奔,在错误的理念、模式、方法指导下,急功近利式的零售创新终将导致一些创业公司的失败。
  新零售创新终将会回归零售的本质,回归理性的创新,重点会朝向两个方向:
  一是重构与消费者之间的关系。零售市场已经进入消费者主权时代,零售企业需要重构以消费者为中心的新零售体系。目前的互联网技术,为零售企业重构与消费者之间的新关系创造了必要条件。
  未来的新零售创新重点要朝向重构与消费者关系,以新的更紧密的关系变革重构更有效率的零售模式。
  零售要以创造顾客价值为起点,打造价值顾客为目标,重构更有效率的新零售模式。
  二是用技术推动零售效率的变革提升。新零售变革的主要目标是提高零售效率,技术将是变革零售效率的主要推动力量。
  最核心的是要用新的互联网信息技术打通消费者与商品的链接,打通零售的交易场景。用链接的手段实现各个交易环节的打通,实现交易的便利化,提升零售效率。
  要借助各种智能技术手段,提升对消费者的洞察效率,实现商品与消费者的直接链接。
  未来新零售变革的核心,是依靠技术改变效率。
  (鲍跃忠:商务部万村千乡市场工程专家,专注于新零售变革创新,微信bc7180)
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年11期,转载请注明出处。

 

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