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大视野下的中国式新营销实践

  时代的挑战
  正如金焕民老师指出的:大概在2008年,中国企业的学习和模仿走向了辉煌,而大致在2013年,则走到了极限。为什么走到了极限?时代变了:不仅电商的崛起让传统企业疲于奔命,移动互联网的快速到来也在颠覆传统企业,甚至连PC互联网、第一代电商都被颠覆,大致在2014年年底中国市场进入“三个世界”(实体世界、电商世界、移动互联网世界)的基本现实。
  进入2018年,三个世界的轮廓不仅更加清晰,而且毋庸置疑地成为企业营销必须面对的基本环境,真正的天变(市场环境变化)、地变(渠道及传播结构变化)、人变(主流消费人群及消费动机变化)等巨变已经发生,还在不断扩大。
  三个世界的认知与将互联网、电商、移动互联网看作是工具、技术创新的认知具有本质不同。简单说,互联网包括移动互联网都不仅仅是技术创新、工具创新,而是一个完整的生态体、新格局。已经发生的演变表明,三个世界之间,不是替代关系,PC互联网、电商的崛起没有替代实体世界,移动互联网的飞速成长也没有替代实体世界、电商世界,三个世界之间各自独立、相互连接又各自进化。
  必须强调,三个世界都有各自的营销逻辑,但同样需要强调的是,三个世界各自的逻辑也在变化,并画地为牢、界限分明。华为手机可以视为从实体世界(第一世界或传统世界)向第二、第三世界延伸的典范;小米(特别是米家有品)则是从第三世界向第一世界延伸的代表;盒马鲜生,贴着马云新零售的标签,代表着第二世界(平台电商)向打通第一、第三世界演变甚至构建三个世界互通互联的最佳实践与话语权企图。
  三个世界的逻辑,并不是用一个简单的趋势可以概括的。比如三个世界的互联互通是大的趋势,但并不是不互通互联的企业就一定不能成为超级品牌。手机里的OPPO、vivo,是用第一世界,也就是传统营销的经典三板斧(全渠道覆盖、明星代言、全媒体覆盖),超越了小米手机、华为手机,成为中国市场销量仅次于苹果、销售额达400亿美金的品牌。在OPPO面前,认为传统营销方法就一定失效的论点,站不住脚。拼多多的快速崛起,以331亿元的市值超过第二世界崛起的品牌唯品会、网易,直逼京东,在很多人认为互联网交易平台的战争已经收官的时候,拼多多在短短3年内一跃而起,成为营收增长最快的互联网公司,而拼多多依托朋友圈扩散的营销路径,正是典型的第三世界品牌的生成逻辑。
  在三个世界的全景图里,营销的逻辑也日益清晰,新世界里的弄潮儿(创新品牌、领先品牌、领导品牌)层出不穷,构成了过去5年中国市场最壮观的一波时代浪潮。
  营销本质没有变,但营销的要素、逻辑、概念、工具、方法甚至执行营销的人,简言之营销方法是真真切切发生了新的变化,这些新变化并不是替换了过去传统的营销方法,却无疑催生了占据话语权、影响力最大的营销现象:社群、粉丝、场景、新物种、IP、爆品、精众、流量池、共享、自媒体、短视频、头条、新零售、新制造、B2B、微商、网红。
  每一个新名词背后,都是一场颇具规模(市场总规模以1000亿元以上计)的市场实践,有一大批新企业、新品牌抓住了机会,成功实现了品牌从无到有、由小到大的早期规模化,如三只松鼠、江小白、亚朵酒店、摩拜/ofo、名创优品、喜茶/奈雪的茶、瑞幸咖啡/连咖啡、小罐茶、今日头条、抖音、胡桃里音乐酒吧、网易严选、销售与市场新媒体、混沌大学、黑马创业营、得到等。在这样的实践面前,无视、排斥显然会导致思维的片面化。
  时代潮流浩浩荡荡,时代红利炙手可热,时代的思想却不应该头脑发热:将任何一个或者几个新要素组合,就贴上“新营销”的标签,而否定、无视或选择性排斥其他新方法的有效性,或者以偏概全地自封已成“体系”,都是错误的。
  很多新生品牌,由于体量规模在各自品类与行业里还不具备足够的影响力,比如江小白在白酒行业,如果夸大其营销逻辑、方法的作用,就难免存在一定的宣传超前(或浮夸、比附),也不能对行业内的传统企业营销转型提供优质的思想资源。
  企业的体量决定企业的影响力,影响力决定话语权,从过去五年看,真正具备新营销研究价值的传统型品牌是:小米、华为、vivo系、亚朵酒店、销售与市场新媒体、喜茶(新茶饮)、小罐茶、西贝、海底捞……这些品牌的总体量超过万亿元,是实实在在的真金白银锤炼的营销最佳实践。此外,P2P金融、互联网金融、区块链、传销、微商、医美、特色小镇、文旅地产,这些涉及数万亿的“暗黑产业”或“有争议产业”,单就方法看,也有其“成功”营销的套路。
  放大视野与格局,我们可以断言,面对任重道远的中国企业,中国营销面临的挑战与考验才刚刚开始。
  营销边界的扩大
  从现象到规律,从方法到模型,从观点到理论,思想并非简单反映现实,而是基于现实的思想提纯。三个世界已经发生的营销实践,时间虽短,却呈现了当下及未来营销的新特点,我将其简要总结为“三扩大、三路径”。
  三扩大是指营销边界的扩大:从企业延伸到个人,从工作时空延伸到全时段,从渠道网、互联网延伸到物联网、人联网、万物互联。
  边界扩大1:从企业延伸到个人
  传统营销里的个人,都是组织齿轮的角色,尤其是以Sales(推销员)的角色为核心,传销/直销里的个体经销商,也是依附于品牌的个人推销员;到了第二世界(平台电商世界),传统世界的个体户、跑单帮发展到组织化、公司化的路径再次呈现,很多网商从个体户、家庭帮逐步发展到公司化、规模化的组织。
  第三个世界的个人却完全不同,这一次,个人直接变成了经营单元。微博的大V、自媒体大号、网红甚至如罗辑思维、得到里的签约讲师,都不再是某个品牌的附庸,而是自带流量、自我即生意的超级个人:个人就是生意的载体。由此,一套以人格化IP(知识产权,引申为个体的形象权)为目的的营销方法大量出现,这是第三世界“关系为王”规则下才会出现的新物种。
  在IP化的运营系统里,个人是唯一核心,公司只是财务处理的工具,销售来自于个人,粉丝只认这个活着的个人,而不是品牌。出现了一大批著名的超级IP:咪蒙、黎贝卡、醉鹅娘、李子柒、冯提莫、听南门说等。这些超级IP的背后,是一个庞大的梦想成为IP的“蚂蚁雄兵”:网红、主播、自媒体博主、签约大V、音乐人。在对IP的研究里,简单套用品牌化的方法是不够的,要从IP生存、运营的实际里去总结成功营销的规律与方法。
  边界扩大2:从工作时空延伸到全时段
  PC互联网的第二世界时代,将传统的朝九晚五工作时间,延伸到了晚上、家里;移动互联网则实现了对个人时间的24小时全覆盖。人扎堆处,就是传播;能传播的场景,就是卖场。传播、交易已经无处不在、无时不在。这给企业营销提供了更多的机会,也提出了更大的挑战。
  当机遇即时化的时候,危机实际上也即时化了。机会收益的扩大,也是机会成本的增加。黄太吉从几十亿估值、万人规模到消失,几乎就在瞬间;而新世界的鼻祖特斯拉也在经受磨难,本来是新模式创新者的乐视陷入高调的黑洞。如何在机遇与危机、收益与成本之间做出恰当的安排,包括组织安排、人员安排、监控安排,变得与实施传播、交易、服务一样重要。
  边界扩大3:从渠道网、互联网延伸到物联网、人联网、万物互联
  人联网的入口就是社群,线上与线下真实个体之间的交流、交往、联动;物联网的入口,过去是一套可追溯系统,下一站或许是区块链;万物互联的入口,也许是AI(人工智能),就像电影《SHE》、小说《本源》所臆想的那样,每个人都可能拥有一个智能机器人“新宠物”:帮助你记录、整理、收集资料,处理生活琐事,工作乃至陪聊天,即时翻译,撰写稿件等。
  这些与未来的营销有什么关系?还是一句话:营销的边界在扩大,意味着可以使用的营销手段在增加。也许还只有极少数的一部分品牌知道,为什么有些互联网品牌在短时间里一跃而起?它们拥有一个目前还并不普及的互联网流量管理工具,可以瞬间获得过去任何营销系统、方法无法获得的流量与机会。
  瑞幸咖啡与连咖啡的互联网裂变模式,只是这种“暗黑力量”在驱动消费品品牌上的初演。今天或许还没有人能知道这个边界的扩大将带来什么,就像五年前,没有人可以预料到今日头条、拼多多、得到、ofo、瑞幸咖啡、抖音……
  营销路径的改变
  营销边界的扩大,并非偶发事件,而是主流趋势。它们让营销呈现出不同于传统营销的三个路径,三个自下而上的营销新路径:零售业到制造业、线上到线下、微商到品牌商。
  新路径1:零售业到制造业
  无论是第一世界还是第二世界,营销的基本路径都是制造商到零售商,差别在于制造商对于驱动零售的方法,大部分还是先出产品后销售的推销模式,优秀制造商则基于零售、竞品、消费者的研究,进行一系列营销运作之后,再推出产品走向渠道、零售、消费者。但本质上,实体零售门店也好,电商平台也好,都在被动等待制造商的供应后再开启零售环节的营销与销售。
  从第三世界诞生开始,传统营销的这条路径就被打破了:早先是提出基于社群逐级扩大到实现规模化的“需求链驱动”营销路径,中间是大量微商的定制,让制造商获得一次新机遇,如著名的面膜、农产品、保健产品,最后是马云提出新零售,并推出新零售示范盒马鲜生,并参股、控股一批传统零售品牌。与此同时,米家有品、网易严选、一条等内容电商、社交电商、无人零售也参与进来,新零售销售规模的扩大与增长速度,使零售业到制造业的路径,成为不容忽视的趋势。阿里巴巴喊了多年的M2C(制造商直接到消费者)、去中间化是营销的终局的观点,似乎正在由新零售完成,以至于有人认为新零售会打劫、控制制造业,制造业沦为新零售的供应链附庸。
  我的观点是,新零售不是手段或者工具,而是一个新世界。不存在新零售打劫传统企业或将品牌商变成供应链附庸,而是一次披着新零售外衣的品牌大洗牌,或者各类商家倒逼品牌洗牌。在这场大洗牌中,主流换挡的很大一部分实质性的换挡(品牌位次的重新排列),将在新零售的场景(或世界)里完成。新零售会形成一套独特的营销(含运营)方法论体系,新零售会参与改造中国制造业,而且会推动中国制造业的升级。
  新路径2:线上到线下
  传统企业触电(实体企业电商化)已经不再是市场关注的热点,从BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)到TMD(今日头条、美团、滴滴),还有小米、网易、360等互联网品牌,不仅全面布局互联网,在互联网资源瓜分完成后,继续凭借入口优势、资本优势,向线下资源进行布局,从线下的优质渠道商(包括B2B品牌)、零售商到优秀制造业,都成为互联网巨头资本餐桌上的肉。老地主(Old money)没有吞掉、同化新贵(New money),反而有被暴发户“嫩草吃老牛”(兼并)的可能,线上到线下的本质,就是儿辈品牌“吞并”爷辈品牌。
  这个新路径形成的原因,并不是线上的互联网品牌比线下的渠道商、制造商具备更大的融资能力,是因为线上的互联网品牌发起对线下品牌的控股、参股,带有明确的短期交易成本减少、运营利润增加的结果。而线下品牌收购互联网品牌,由于巨大的技术门槛、认知落差,从战略、管理、财务收益角度看,都没有好的前景,风险还较大。由此之故,线上向线下的资本进军,至少在可以预见的未来,是不可改变的趋势。
  制造业品牌怎么办?是拒绝、接纳还是缴械?这个话题至少涉及庞大的“中国制造”品牌,是不容忽视的问题。结果可以推演预见,却未必能够马上看到;制造业品牌作为“餐桌上的肉”,恐怕有必要认真思考什么是未来商业的终局,做出自己的选择。
  新路径3:微商到品牌商
  制造业品牌满头大汗地折腾十几年,能做到三五亿元都是优秀企业,微商的世界,微商的各个团队,低于几万代理商、几百万粉丝、几十亿流水,都不好意思开口,动辄宣称年百亿流水的微商团队比比皆是。先不论微商数据的真假,微商参与、涉及的人数巨大(号称5000万人),已经成为市场上一个令人不解又望而生畏的力量。
  成功的微商都采用多层级代理制,并没有发生缩短渠道层级、降低渠道成本的现象,而是相反。其营销模式基本是传销化(采用传销奖励制度的各种变体)的人链模式,贩卖发财的机会与欲望,比贩卖产品利益更重要。值得注意的是,制造品牌正在从观望到投入“微商化”实践。未来是发生微商收购供应商/制造商,还是制造商收编微商团队,这个博弈的趋势对于未来的营销有较大的影响。用微商的语言说:圈地不如圈人,如果现在不去圈人,以后就无人可圈。没有人可圈,也就没地盘(销量)可言。
  营销边界在扩大,营销的路径在变化。营销的乱象与营销的光鲜一样,触目、刺目,让人欢喜让人愁。中美贸易战、制造业与电商之间的博弈及各自的战略创新压力、消费多元化、过剩产能求生努力,多种力量的集合,将使得企业面临各种变局,因此,挫败、焦虑、迷茫将成为未来五年的基本社会情绪。
  本人的基本判断:从中国当前的“环境属性”与“国民财富发展阶段”两大最重要的“背景要素”看,企业的运营成本高企、产品过剩、品牌建立门槛抬高,决定了在相当长的时间里,“营销”仍然会是个重要话题。
  或者可以这么说:重构中国式新营销的底层逻辑势在必行,刻不容缓。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年11期,转载请注明出处。

  
 

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