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为“被过时”的传统产业立言

  新观念、新概念层出不穷的时候,要么是理论的繁荣,要么是认识的混乱。1997年前后如此,当前也是如此。
  面对中国乃至世界的大变局,具有话语权和影响力的企业家,提出新观念、新概念,预言大趋势;对新现象、新观念、新概念敏感的理论工作者,或归纳或演绎或背书,并上升到理论或者方法论层面,提出新逻辑、新体系。
  不可否认,这些努力对实践产生了巨大的正面影响,在乱局中给出了思考方向和创新方向。但存在的问题是,各种渐已流行的新观念和新概念、新逻辑和新体系,虽用同样的说辞,却有莫衷一是的内涵与外延;各说各话,极容易混淆视听,让企业在混沌中或无所适从,或舍本逐末;以偏概全,夸大了传统产业面临的困难,过度渲染了新兴产业的能量。
  电商的强势崛起
  电商给消费者提供的便利,到底一时火热到什么程度?从人们宁愿原谅它的致命缺陷但仍充满热情的拥抱中,就能得到答案。作为新生事物,无论从宏观上还是微观上,我们都没有必要对电商吹毛求疵。因为,它在一定程度上代表着方向和趋势,也的确是中国经济新的增长点,是“互联网+”最鲜活的案例,是传统产业焕发新活力的可行与必由途径。
  但我们也应该看到,所有这一切,却令人遗憾地形成了讨论互联网影响力是“政治正确”。以至于在实现中,讨论传统产业及其创新实践,变成了不识时务,拉历史倒车。
  与马云对赌的王健林步入战略被动,人们甚至不愿意深究王健林及其商业帝国何以瞬间进入“卖卖卖”的状态;雷军与董明珠的对赌,人们甚至刻意忽略过程中小米曾经经历了风险,而格力更为从容和稳健。
  电商之所以强势崛起,是因为它给人们带来了便利和新的消费体验,给经济增长和传统经济走出僵局带来了希望。至于它在成长过程中会经历怎样的曲折,怎样的不断转型和完善,反倒不那么重要,甚至讨论这些问题会被贴上标签。
  电商已经急不可待地拥抱传统产业。人们甚至不愿意严肃地追问,这到底意味着,是电商生存和发展的必由之路,还是电商赢者通吃的未来大势。
  尽管攸关国计民生,但支撑国民经济的传统产业一时之间成为落后的代表,前景暗淡的象征,甚至它们整个就是新经济或者新兴产业的案上之肉,盘中之餐。
  说传统产业哀鸿遍野有些过分,但普遍表现得悲观失望却是事实。
  传统产业的前世今生
  在进入主题之前,我们有必要先讨论一下传统产业和传统经济。
  传统产业对应的是新兴产业。毫无疑问,一个国家如果不注重新兴产业,其糟糕程度一点不亚于企业不关心新产品研发。但这并不意味着新兴产业在国民经济、国计民生中现实,甚至未来的地位和作用一定高于传统产业,也不意味着从长远看传统产业一定让位于新兴产业。
  如果说传统产业与新兴产业尚且容易厘清的话,那么,厘清传统经济和新经济则会更加困难。我绞尽脑汁也无法弄明白,何以同样的产品,小米就划入了新经济,格力却是传统经济;也弄不明白小米手机缘何超越市场表现更好、看起来更有后劲的华为手机成为新经济的标签,以及vivo、OPPO缘何不是新经济?
  如果一切不是基于互联网的经济,都被归为传统经济;一切不是基于互联网的产业,都被冠为传统产业,那么,基于这种划分的讨论,注定无法从认识上、实践上最终解决理论问题、方法论问题。
  美国基于贸易逆差,发动中美贸易战略,明显是找错了原因用错了药。中国输往美国的产品,几乎都是美国不再生产的产品。20世纪七八十年代,美国把大部分制造业转移到全球,在全球范围内构建产业链。按照上述划分方法,转移的都是传统产业,形成的都是传统经济。
  而中国作为世界工厂,接受的也都是传统产业,形成的也都是传统经济,以至于郎咸平把中国制造和中国企业称为“国际民工”。
  中国式营销的最大功绩就是通过学习和模仿,不但收复了传统产业的中国市场,而且凭借传统产业走向世界。其意想不到的结果还包括在全球产业链中,把发达国家,尤其是把美国送到了天花板。
  学习和模仿是有极限的。大概在2008年,中国企业的学习和模仿走向了辉煌,而大致在2013年,则走到了极限。人们看到了这十年中国传统产业经历的困难,却忽略了也是在这十年,那些注重自有知识产权建设的中国企业,所迸发出的创造力。忽略了中国新兴产业所赖以崛起的科技基础,也是传统产业所孕育的。
  面对中国经济,如果刻意忽略所谓传统经济、传统产业的强大基础作用,对国民经济所产生的危害,一定远远大于美国对传统产业的大规模转移。
  美国是揣着明白装糊涂。它一定知道中美的贸易逆差产生的原因。它所要围剿的并非中国传统产业本身,而是中国传统产业正在积蓄并且终将爆发的创造力。过去五年,中国有效发明专利拥有量增加了2倍,年度技术交易额翻了一番。前不久,世界知识产权组织等机构发布2018年全球创新指数排名,中国列第17位,较2013年上升了18位。
  没有传统产业的强大基础,新兴产业的持续崛起将失去依托。如果没有战略性衔接,也将使得科技创新形成断层。回到消费层面,人们的生活方式一定会随着新兴产业的形成发生革命性变化(服务业迅速崛起并且引领制造业),但构成生活方式物质基础的传统产业的演变则一定是一个从量变到质变的相对缓慢过程,决非一个剧变的行为。因此,通过简单比较迅猛发展的新兴产业和正在痛苦中嬗变的传统产业,做出结论,无疑是不靠谱的。
  人们的物质生活演进是一个相对稳定的升级过程。通过比较中国与发达国家的产品差别,很容易得出这样的结论。也相对容易找到中国各行各业真正的差距和努力方向。
  马云们和新营销告诉传统产业,如果不按新套路走,“传统”就意味着消亡。这既从某种程度上说明了发展大势,也是“屁股决定嘴巴”的宣传造势。马云的“五新”说穿了,能够震慑到的主要是传统产业中的“商”(新零售)和“产”(新制造)。其论述和理念,都是按照电商理想的发展需要量身设定的。
  问题是,那并不一定是传统产业唯一的发展方向,甚至也不一定是理想的发展方向。
  传统品牌企业的命运
  “厂商一家”至少在过去,是一个良好愿望,是强势一方忽悠另外一方的营销用语。由于渠道一直处于变化之中,厂商博弈才是一直在发生的事实。
  曾经,新兴的超市业,给制造业的场景是“进商超找死,不进商超等死”。而今天的事实却是,品牌企业登堂入室,借助商超的发展奠定了行业地位,并且巧合的是中国行业龙头企业借助商超的发展,走出了“一红就死”魔咒。那些“无印良品”也最终在商超里成为淘宝者的福地。
  目前,一个正在成为话题的论断是“品牌企业正在成为新零售的打劫对象”,或者“新零售将把品牌企业变成普通供应商”。
  准备屠宰品牌企业的中国商超业没有做到,强大到如沃尔玛者也没有做到,对跨国公司品牌没有做到,对中国品牌也没有做到。如果新零售有能力把中国的品牌企业变成普通的供应商,或者最终围猎掉中国的品牌企业,那么,起码需要两个基本条件:1.它有能力打造出超越品牌企业的一流产品;2.中国的品牌企业都是泥捏的,或者它们愿意任人宰割。
  对此,我更愿意做出这样的判断:如果新零售无法找到与品牌企业双赢的模式,那么,新零售称霸未来市场就是一个伪命题。
  “话语权正在从制造商向零售商转移”,这是在20世纪80年代就十分流行的话题。但这个转移是不可逆转的(制造业变成没有话语权的供应商)或者只是随着环境的变化,厂商之间需要重新分割利益,却没有给出任何结论。反倒是随着沃尔玛上升为世界500强之首和电商的强势崛起,让人们强化了曾经的结论。
  任何一种商业形态如果摆出与品牌企业你死我活的姿式,都是没有活路的。反之也成立。除非品牌企业的品牌失去了强大产品力的支撑,自掘坟墓。
  讨论品牌企业的出路,首先需要弄清品牌是怎么形成的,以及品牌的生存机理,这才是决定品牌前途的底层逻辑。品牌本身只是一个名字,没有什么价值。让它价值无量的是有价值的产品和支撑价值的自有知识产权。中国品牌企业所以显得被动,真正的原因是虽然有很高的知名度,品牌却缺乏自有知识产权支撑,缺乏强大的产品力支撑。这也是面对三期叠加和互联网兴起,中国品牌企业无所适从的根本原因所在。它甚至与互联网兴起,没有什么关系。相反,互联网给它们解决固有问题提供了机会,而不仅仅是威胁,更不是被鲸吞的危机。
  无敌的产品力即品牌,这是我们对品牌的基本理解。是一代又一代让竞争对手望而生畏,让消费者喜闻乐见的超一流产品,造就了品牌、支撑了品牌和擦亮了品牌。苹果1到苹果9,产品与品牌一体化了;Q7、Q5、Q3以及X5、X6,也再次印证了这种趋势。
  这些逻辑是永远不会改变的——对零售商来说,可以选择最好的供应商,但它没有能力干掉最好的制造商。对品牌企业来说,不与最好的零售商合作,“车再好也无路可走”,让销售成为多余,永远也不是让零售商成为多余。
  如果不去理性、公正地拥抱品牌商,马云们给粉丝们的选择究竟是最好的还是最经济的选择?这是一个值得认真思考的问题。
  传统品牌企业面临哪些挑战
  互联网必将深刻影响经济及其要素。任何逆互联网发展趋势的行为都意味着自杀。但在剧变环境下,弄清哪些要素是恒定的并紧紧抓住,认真做好,与洞察变化趋势并迅速适应一样重要,甚至比洞察并适应变化更加重要。
  就营销而言,我不认为传统产业适应变化存在什么难以逾越的鸿沟。德日品牌企业没有倒在互联网的冲击之下,那么,中国品牌企业之所以如此被动,充满机会的互联网对它们甚至表现为挑战,原因并非在于适应互联网有多么困难,而在于中国品牌企业存在的固有问题。
  1.目标顾客需求偏好缺失下的产品主义
  在长期发展过程中,即便是中国品牌企业所谓的顾客至上也是局限于“产品品质、功能、性价比和售中、售后服务”。这与国际品牌的“产品主义”有本质的区别。后者是在深刻理解顾客需求的基础上,基于自有知识产权专注于独特价值的创造与提供。
  在过去的时间里,作为跨国公司的学习和模仿者,中国企业只需找准模仿的产品和模仿点,然后做好推广和销售工作,基本上就大功告成了。理解顾客与价值定位,那一直是跨国公司的事情。这种缺失在中国行业龙头企业难以通过学习和模仿继续快速发展之后,危害就会凸显出来。
  2.品牌声名远播却没有技术壁垒
  没有技术壁垒,就没有强大品牌。而没有强大品牌,就不可能有什么合格的行业龙头企业。譬如茅台、五粮液,是白酒行业的龙头企业吗?不是。它们没有能力带着行业往前走。再譬如康师傅,创新乏力,吃老本。它们都是虽富不足贵,虽大不卓越,是历史的产物,但没有能力创造新的历史。
  进一步说,它们的追随者在市场格局大致定型之后,由于它们创新乏力,没有追随价值,就不再追随了。于是,就出现了行业性竞争僵局——整个行业死气沉沉。
  3.机会与威胁均源于“中国式制造+中国式销售”
  中国式制造实现了大规模生产,在一个以农业为主的大国实现了工业化,并且在发展中国家中,制造水平最高、产业链最完整、产业配套最完善,以至于在全球化背景下,还进一步取得了独特且稳固的配套地位。中国式销售则把销售做到了极致,为中国式制造获得了全球范围内的、足够大的市场份额。美国对中国发起贸易战、欧盟对中国企业发起倾销调查,也侧面证明了中国式销售的威力。
  但无可否认,中国式制造与中国式销售都是阶段性成就,如果不上升到中国式创造和中国式营销,轻者增长乏力,重者难以为继。
  4.中国品牌企业没有强大到足以打劫渠道商,但也没有虚弱到任渠道商打劫
  即使在短缺年代,由于中国货不能畅其流,中国品牌企业没有也不可能建立专业的厂商关系;及至商超崛起,品牌企业一度被动,但最终建立了专业的关系并一起获得了最具价值的成长;当前,来势汹汹的电商,意欲挟互联网优势,居高临下整合品牌企业,从整体和长远上看,应该属于蛇吞象,没有实现的可能。
  打劫与被打劫一直是中国式厂商博弈的旋律之一。相信这次最终仍然是双赢的结果。面对全国和全球市场,对品牌企业来说,尽管许多专家做出预测,但想通过互联网实现直营,是难以想象的。
  没有分工和协作,一个企业一台戏,称霸中国和全球市场,这是何等的荒谬。
  5.价值服务(并非售后服务)能力不足,一直是中国品牌企业之殇
  无论话语权在品牌商还是渠道商手里,如果不能最终达成双赢体系,就不可能建立稳固且高效的商业生态。处于上游的品牌商如果无以建立整合价值链的能力,品牌式微将是不可避免的命运。而处于下游的渠道商,如果认为可以挟消费者以令品牌商,也注定是没有前途的。
  传统品牌企业仍然是中国经济支柱
  除了原则性泛泛谈论出路和方向,没有人能够给传统产业一个可以照单抓药的秘方。面对中国传统产业的整体转型和创新,仅仅告诉它们如何展开互联网和移动互联网营销,也是缘木求鱼,解决不了真正的问题。
  面对环境剧变,如果一个产业无力自我救赎,其命运要么是消亡,要么是被打劫。由电商崛起形成的“新丛林规则”正在中国商业生态中漫延,甚至受到追捧。那些具有话语权的新商业豪门正在试图越过价值创造,重新定义价值和分割价值。
  当人们信奉风口说法,狂热拥抱“新经济”,更多地把目光聚焦在新兴行业及BAT们时,执着于传统行业的耕耘者,已经默默地创造了历史,取得了巨大突破。
  财富创造是一回事,财富分享是一回事,财富瓜分是另外一回事。美国凭借着科技优势和金融霸权瓜分世界财富的同时,满世界都在因为农副产品跟别国争吵。从奥巴马开始,美国就开始嚷嚷着要重振制造业,特朗普更是一方面逼本国的制造商回归,另一方面逼着以美国为市场的别国企业到美国投资建厂,一切的一切,无非是为了增加美国就业和财富基础创造。
  看来,即便发达如美国,如果没有强大的制造业(无论是数量还是质量)做基础,在全球的经济地位也会受到威胁,国内经济的繁荣也会受到影响。由此,中国理应对那些坚守实业的企业家,给予十分的崇敬。因为他们才是财富的真正创造者。其他要么是财富的分享者,要么可能是财富的打劫者。
  20世纪七八十年代,日本的全球扩张一时无二。美国感受到了威胁,也的确在许多产业失去优势。许多美国学者甚至因此开始怀疑美国经济,转向对日本及其企业的研究。希望借助日本经验振兴美国经济。另外一些美国学者则认为虽然面对日本、德国的强势竞争,美国企业需要转型,但坚信通过转型,能够再次强大。后来的历史证明,这些学者的看法是正确的。日本随后经历了失去的20多年,美国经济再次雄霸世界。
  当时的美国企业热衷于在管理思想界占统治地位的“理性模型”和“企业战略范例”,职业经理人和MBA习惯于计划模型和精确财务分析,高高在上,发号施令,失去了对管理本质的把握,严重忽略甚至扭曲了最基本的管理原则,所谓的理念和观念超越营销和管理,品质和服务,成为企业界的追捧对象,从而在相当程度上导致美国企业的惨败和自信心丧失。
  汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼花费数年时间,辗转美国各地,深入企业进行调查研究,综合了数百个大小公司的第一手材料,最后筛选出43家优良“标本”,进行解剖和探究。样本涉及制造、信息、服务、销售、交通、食品等诸多行业,包括大名鼎鼎的IBM、通用电气、惠普、3M、麦当劳、宝洁等。最后出版了《追求卓越》一书。在作者眼中,“卓越”的标准是指企业除了表现在财务方面的长期的优异业绩外,更重要的是具有高度的创新精神。作者认为,尽管每个优秀企业个性不同,但拥有许多共同的品质。
  我们相信,在中国经济崛起过程中涌现出来的中国优秀企业所积累的经验——在三期叠加复杂环境下中国经济仍然能够保持较高速度增长的事实也能够证明——一定能够为传统产业走出当前的浑浊环境提供帮助。只是由于人们太过喜新厌旧,太过寄希望于通过抓住互联网机遇,实现中国经济的弯道超车,而忽略了这些企业的价值和作用,以至于产生太多不切实际的观念和判断,甚至一味追捧新兴企业而忽略传统企业的努力和成就。
  传统行业龙头企业现在是,在可以预见的未来仍然是我国国民经济的支柱。新兴产业无疑会创新生活方式,但衣食住行、柴米油盐酱醋茶则永远是任何生活方式的基石。至于如何销售它们,创新它们,是另外一个问题。
  跨国公司的创新关注的是什么?那些受到追捧的中国企业是如何创新的?创新无极限,但有创新的底层逻辑。而超越底层逻辑的创新,最终一定会被证明,那叫标新立异,或者干脆叫华而不实。
  企业创新有两个基本方向:科技创新和时尚(流行文化)创意。这既是传统龙头企业努力的方向,也是新兴龙头企业努力的方向。在这两个方面,无论是新兴的或者是传统的中国行业龙头企业,离世界高度的距离,都还十分之大,都没有骄傲的本钱,更说不上把一时的实践或若干未经多轮竞争证明的企业实践总结出来的结论,上升到理论和方法论,去指导整体中国企业的实践。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年11期,转载请注明出处。

 

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