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寻找中国式新营销坐标

     策划/执行:本刊编辑部
  特邀专家:金焕民史贤龙
  我们将以优秀企业案例佐证、解读理论。专题隆重寻找中国式新营销坐标——标杆/创新/价值型企业,用案例说话,用优秀企业解读中国市场。采写联系人:彭主编,13838507904(同微信),欢迎来电。
  编者按
  面对“互联网+”浪潮的冲击,营销界所受到的困扰,可能远甚于企业界。这大概也是营销界集体失语的根本原因。
  2004年前后,从理论探讨上,中国营销界错过了黄金时期。
  那个时期的中国营销,更准确的说法是“中国式营销”,即基于西方经典营销理论和跨国公司的实践,中国企业通过学习和模仿,探索出的一套营销理念和模式。
  在质量、技术、研发和品牌上,中国企业无法与跨国公司对垒,只能学习和模仿。那么,中国企业的着力点,只能在性价比、创意、广告、渠道和促销上。
  中国式营销,成在卓有成效的创意、广告、渠道和促销上,对于消费者,最大的吸引力,在性价比上。在此之前必须如此,也只能如此。中国企业做得很好。问题是除个别具有远见的企业,比如华为,并没有意识到这种模式的局限性,以至于大约在2004年,同质化达到了极限。
  中国式营销是将战略销售做到极致的营销;是将企业资源最大限度配置给销售,忽略技术创新和研发的营销。这种“营销”一旦遭遇经济周期、行业周期,一定是毫无用处的营销。
  时至今日,我们仍然没有回答这个问题:什么是营销?营销有什么功能?中国过往的营销实践抓住了什么、忽略了什么?面对新的经济周期、行业周期和市场周期,中国企业应该扎扎实实做好哪些工作?中国营销需要哪些方面的新启蒙?
  “双创四众”“互联网+”和“供给侧改革”抓住了问题的关键,但那是经济学答案,并非营销学答案。
  马云们也给出了答案,但那是“新进入者”“替代者”屁股决定脑袋的答案。
  我们看到包政教授、陈春花教授这些严肃且熟悉中国营销实践的学者在进行这些方面的思考。遗憾的是,这些思考虽然达到了一定高度,但没有形成舆论阵地和影响。
  当企业普遍进入困境,最需要从根本上解决问题的时候,企业界反倒最浮躁,最希望得到灵丹妙药而不是认真调理机体,战略性地解决问题。
  新环境给予的首先是新机遇。中国人消费能力更大了,消费得更多、消费的价值更高,企业却无能为力了。马云们抢走的是销量并非生产量,那么,制造业整体上面临的低迷问题,一定是出在自身,不是营销环境恶化,更不是受各类电商崛起的影响。
  实际上,即使没有互联网的迅速崛起,中国行业龙头企业也会遭遇严重的发展瓶颈。随着中国消费者购买力的上升,跨国公司仍然会卷土重来。从某种意义上说,阿里们、小米们的迅速崛起,战略上看,延迟了跨国公司卷土重来的时间,为中国制造业争取到了战略重构的机会。
  20世纪80年代,基于日本经济崛起、美国经济衰退,美国专家,以戴明为代表,开始研究和鼓吹日本。另外一些专家,则认为美国企业仍然优秀,并且正在培育和积蓄力量,而且一定能够创造新的辉煌。他们的代表人物是麦肯锡的汤姆·彼得斯,最终他们出版了《走向卓越》——一本在全世界范围内被追捧了很多年的畅销书。他们的成果来源于对43家美国企业实践的研究。
  面对新经济的崛起及其论述,传统企业很迷茫很无助;中国企业想赶超跨国公司,立足中国,走向世界,也必然需要新的思维,新的理论。没有理论创新和思维创新,实现这个宏伟目标是十分困难的。
  我们相信,问题的答案一定蕴含在中国优秀企业的实践之中。我们希望专家学者能够在对中国企业大量最佳创新实践的研究中,推动理论创新,为中国企业走向新的、更大的发展,提供智慧。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年11期,转载请注明出处。

 

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