3周前 (11-02)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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  瑞幸咖啡从2018年5月8日正式营业,到现在已经在全国开了800多家门店,销售了1800万杯咖啡。目前瑞幸咖啡已经成为中国第二大咖啡集团,跟老大的差距正在缩小。
  这一切,都离不开“流量池”思维。
  什么是“流量池”思维
  2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。
  传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长,这些都是我这几年不断发问、不断探索和解决的问题。
  我把我在营销实践中探索出来的经验,概括为“流量池”思维。
  流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后变现流量,这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

瑞幸咖啡:从“流量池”切入“用户池”

  流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。
  品牌是最稳定的流量池
  很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?
  在我看来,品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。
  那么,瑞幸咖啡是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化的呢?
  找准品牌定位:全新的互联网咖啡品类
  定位对于品牌来说,是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。
  在做瑞幸咖啡的时候,我们最早使用的是USP定位,但是后来我们内部把它否定了,因为觉得体量太小,面太窄。
  后来发现我们是一个升维型定位,因为我们做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。
  这几年进入咖啡行业的品牌很多,包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等,但都没有从根本上动摇星巴克和Costa的市场地位。因为它们的模式完全一样,没有差异化,甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者,所以很难对市场造成冲击。
  符号化的打造:选择有冲击力的视觉和听觉标识
  你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?
  要解决这些问题,就需要依赖符号传播。
  品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是两种主要的符号形式。
  第一,选择蓝色的鹿头标志作为视觉符号。
  在做瑞幸咖啡时,我们选择了鹿头标志作为视觉符号。一般的鹿头标志都是不讨好的,因为所有门店都是封装的,但是我希望我们的标志能够冲出来,打破常规的视觉规范,这种方式符合我们的品牌定位:与众不同,能够打破常规。
  在品牌颜色方面,我们使用了与众不同的全蓝杯,创造了与众不同的视觉符号。
  首先,蓝色是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,让瑞幸咖啡的品牌和“小蓝杯”具象化,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。
  其次,可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。
  瑞幸咖啡一经上市,鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢,从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上,瑞幸咖啡被网友们称为“小蓝杯”“蓝爸爸”,喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流行。
  第二,强化听觉符号:“这一杯,谁不爱”。
  听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。
  好的定位很容易形成好口号,也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。
  瑞幸咖啡的口号“这一杯,谁不爱”,其实是一句充满挑衅的口号,因为很多用户会马上直觉反应就是“我不爱”,这时候心理上产生一种Jingle(韵曲)感。
  产生这种感觉之后,就会去思考一下,琢磨一下,那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯,谁都爱”的话,就太顺了,起不到让消费者去思考的效果。
  场景化突破:打造互联网的无限场景
  有了定位,有了符号之后,也需要让品牌找到一些场景化的突破。
  品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。
  星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。
  但是在互联网时代,这个观点就落伍了。今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。
  我们认为互联网上的场景是一种“无限场景”(any?moment)。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。
  按照传统的第三空间理论,需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客,这就是我们的商业基础理论。
  通过这个理论,我们打造出了一句话:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。
  裂变营销:最低成本的获客之道
  在瑞幸咖啡上线前,CEO问我:“你认为App最重要的获客方式是什么?”我毫不犹豫地回答:“裂变拉新”。
  裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。
  瑞幸咖啡是怎么做的?
  瑞幸咖啡作为一种新型的网络新零售咖啡,获客的第一步是APP下载,推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10兆以上的App?
  我们采取了几个做法,取得了非常好的裂变效果。
  一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族,很可能在电梯间看过宣传海报:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码,下载瑞幸咖啡APP,就能免费获得一杯咖啡。
  二是拉新奖励。用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。瑞幸咖啡APP内一直在主推“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友,对方下载APP后,就能和你各享一杯赠饮。
  三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包,“咖啡请客”位于咖啡钱包里,是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡,同样享受多买多赠的优惠。
  小结
  我经常跟我的团队讲,营销不要打太极拳,做得特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。
  什么叫军体拳呢?招式不要太多,但每一招都非常实用,非常有价值,能够打出效果。
  总结起来,我对营销的理解和感悟,可以概括为三点:
  1.一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。
  2.一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。
  3.一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客的来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。
  实习编辑:
  刘会会1761925702 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年11期,转载请注明出处。

 

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