1个月前 (11-08)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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  自从马云提出“新零售、新制造”的概念以后,市场上关于这些概念和操作的理解,一直存在争论。很多品牌都在探索践行,很多新物种都在悄悄诞生,很多企业都在悄悄变革。在这个大背景下,“连接”、“流量”、“强关系弱关系”、“抢占C端”、“用户思维”等概念也被大家所接受。
  “流量”、“连接”、“关系”,这三者的逻辑关系和相互影响是什么?
  为什么线上线下一起抢流量
  流量是商业的根本。阿里、腾讯、京东纷纷布局线下实体零售,很多人解读是线上流量红利期过去了,目的是抢占线下流量;线下实体企业也纷纷进驻电商渠道、社交电商渠道,也是从线上往线下引流。
  流量到底在哪里?线上?线下?要理解这个现象,必须理解一个关键词:边界消融或者叫边界融合。
  消费行为线上线下还有边界吗?以自然人的消费行为为例,你坐在沙发里,是在线下;你同时在刷抖音或者购物,你的行为又在线上。你线上叫了外卖,等外卖小哥给你送上门享用,又是线下。人的消费行为,线上线下边界模糊了!
  产品经营的边界:珠宝店里面卖鲜花,书店里面卖美食,餐饮里面卖厨具和食材,服装店里卖家居用品,家居店里卖咖啡。产品经营的品类边界在模糊,在融合。
  服务的边界:很多品牌的服务超越了行业特性,深入到消费者的生活方式当中,亲子活动、送生日蛋糕、VIP观影、户外野餐……服务的边界在消失。
  研发与营销的边界:产品研发与营销推广,如服装、珠宝、快消品都是企业在做,现在消费者也参与进来了,除了定制外,消费者们还建言献策,积极参与产品的设计,新产品的推广传播,如以纯的设计师到店调研、江小白的文案、七夕节编织黄金貔貅、海底捞吃法,都离不开消费者的参与,研发与营销的边界在消失。
  消费者在哪里,品牌就要追到哪里。消费者的消费行为是线上线下边界消失,所以,品牌必须线上线下融合,一起追逐用户,获取流量;消费者的消费习惯改变,你的产品经营、服务、研发也要随之改变。这叫满足消费者的新需求!
  你的连接器是什么?
  连接要有手段,要有工具。手段和工具都是连接器。在工业化时代,连接用户的手段和工具很简单。要么产品连接,要么服务连接,或者产品和服务一起连接。进入智能互联时代,连接用户的手段就变得多元,产品、服务、场景、社群、VR、AI等手段必须综合应用。打组合拳,才能线上线下设置更多的流量抓手。
  1.场景营销与圈层营销
  场景营销为什么火爆?场景既是连接器,也是放大器,把产品的价值最大化展示,给予消费者愉悦体验,让消费者愿意为场景体验买单。所以:产品要有场景,才能实现场景价格;销售要有场景,用场景将“人、货、场”连接起来;服务要有场景,才能增加用户黏性。
  圈层营销为什么悄然崛起?社群就是超级连接器。它把用户圈起来,用产品、服务、社交为用户做贡献,不遗余力地让用户享受,以享受的名义浪费用户的时间,培养用户的使用习惯,形成依赖,从而圈粉,奠定品牌畅销与长销的基础。
  为什么都在提倡“用户思维”?因为进入消费者主权时代,供大于求,消费者会漂移。所以,站在用户的角度来思考问题,用产品和场景为用户解决痛点、痒点,或者提供甜点、尖叫点,给消费者一个选择的理由。
  2.强连接与弱连接
  连接分为强连接与弱连接。强连接是指被连接的个体和单位心甘情愿地连接在一起,前期是因为便利和智能,后期是双方均得到益处,高度认可并形成依赖。强连接就是在浪费用户的时间,形成使用习惯,比如微信、支付宝、天猫、京东等,而弱连接是指没有形成高度认可形成依赖。
  强连接与弱连接关系的形成,主要取决于连接器。APP、微信、小程序、BBS、朋友圈都是连接器,连接的内容物越多,连接器就越强大。这个连接器就成为超级物种。是不是强连接,取决于是否将供需双方组织在一起,并且相互贡献,共创共享。贡献的价值越大,连接的威力就越大越强。价值贡献成为强连接的底层逻辑。价值贡献越大,连接越强。
  活动也是连接器。请客吃饭、商务会议、优质服务、免费体验都是连接器。连接次数成为强连接的催化剂。连接的次数越多,弱连接就慢慢变成了强连接,一次一次小的贡献积累起来形成大的价值贡献,供需之间就形成了情感连接,就形成了信任和认可。
  有场景感的空间和智能设备也是连接器。新奇与有趣也是强连接的手段。场景感和智能设备添置要考虑新奇与有趣。购物中心和专卖店为什么引进很多休闲业态并设置不同的体验场景,主要是连接消费者。珠宝店内的咖啡馆对会员免费,非会员半价,这个空间和服务就成为连接器。购物中心的智能或互动设备也是连接器,吸引路过的客人参与进来。珠宝店门口放一顶花轿,路人可以坐进去拍照。这个花轿就是连接器,能不能连接大家参与,主要取决于新奇与有趣。
  从“抢流量”到“建关系”
  流量定生死,关系定输赢。大广告、价格战、场景体验、变态服务、信息流推送,为抢流量,各种手段用尽。
  为什么有的品牌活动很热闹,产品动销乏力?!要么是无效流量,吸引的不是精准用户;要么是用户与品牌的关系是弱关系,而不是强关系,促进不了销售转化。
  一般来说,产品连接、广告连接都是弱关系连接;情感连接、服务连接才是强关系连接。
  连接是为了获取流量,流量是为了商业转化。转化的前提是对品牌的信任、对产品、对员工的信任。信任是一种强关系。所以,流量很重要,关系很重要。流量是连接的表象,建立强信任关系才是连接内核。
  我们要连接,更要关系。不管你是产品连接、服务连接,还是场景连接、社群连接,大数据连接,都不要忘记“连接的目的是做价值贡献”。从品牌商到渠道商,再到终端商,大家都在抢占C端,都在做连接消费者的动作。
  你想连接别人,别人愿不愿意让你连接才是关键。我们要扪心自问:消费者愿意被你连接吗?连接后会喜欢你吗?凭什么愿意被你连接,凭什么逐渐喜欢你?只有一个答案:你给他们提供的是价值,以他们喜欢的方式,日复一日地贡献,才能消除他们的疑惑,俘获他们的心。如果建立了强信任关系,就奠定了品牌畅销的基础。
  强关系的孵化器:社群营销
  获取有效流量,最佳的实践是场景营销;建立强信任关系,最佳的孵化器是社群营销。
  与用户和相关利益者建立强信任关系,这是社群营销的初级应用。高级应用就是借助社群组建产业价值链(产品研发链、产品供应链和顾客关系链),掌控产业价值链,品牌进行产业价值链的管理。
  掌控价值链的官方表述就是为相关利益者赋能。按照刘春雄老师的话就是:活儿你们来干,利益分配我说了算。
  构建产业价值链,在其中的一个链条上发力:一是将行业的研发力量组织在一起形成“产品研发链”,如以纯,在研发上发力;二是将分销商、代理商组织在一起形成“产品供应链”,如丰田,在深度分销上发力;三是将消费者组织起来形成“顾客关系链”,如孩子王,在用户关系上发力。抑或像小米科技一样,三端齐发,同时构建“产品研发链”、“产品供应链”和“顾客关系链”,组成完整的产业价值链。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年11期,转载请注明出处。

 

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