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族群:共识经济时代的品牌法则

  “品牌肚子大,生堆孩子打群架。”
  这句话的版权实属于田友龙这厮。当然绝非是笔者故意用出位言论来博取眼球,而是笔者这几年互联网创业实践的体验心得。
  当然这个实践不是拿小白鼠做实验,而是遵循社交时代品牌基本法则。要知道品牌族群不是田友龙一个人在战斗,这个舞台早就群星闪耀。比如欧舒丹你印象中是什么?天然植物护理品?你还可以喝杯咖啡吃点甜点,我们顶礼膜拜的奢侈品—表、笔、珠宝、服装、箱包、香氛护理品那只是标配,去搞个酒店甚至房地产也不奇怪。最夸张的是那个维珍,只有你想不到,没有他做不到,几乎就是对我们的生活进行无缝覆盖。
  个人行动是个案,可以很精彩,只有观赏性没有借鉴学习价值,共同行为才是规律。规律具有普适性,我们必须知其然,也要知其所以然。也就是说,我们必须搞明白新的环境下为什么品牌非族群不生存。
  1.场景化。信息社会时间碎片化,消费场景化。场景化以人为中心,将复杂性多样化需求解码具象到一个特定的空间、时间,高效精准地将需求与功能形成一一映射,快速、动态地提供带仪式感、情绪感,体验感的解决方案。
  2.连接性。场景消费是产品的重构和重生。工业时代主张把一点做到极致,功能相对单一,呈线型分布,产品少即是多。而场景化的功能是以连接为导向,追求用最少时间解决更多问题,功能是聚合的,结构是网络状态的,其特点是多混快。多:功能多,万能化;混:功能复杂,跨界是常态;快:产品省时省力。结果就是产品多样化和多元化,品牌必须有强大的包容性,引导品牌走多元化之路。
  3.共识性。工业时代品牌是交易,核心是拿起高音喇叭吼(打广告),让更多的人知道产品有多重要,话说千次形成记忆,最后影响购买决定。社交时代品牌与顾客建立关系,运用社交进行连接,连接的基础是价值而不是产品和功能,是个体在微博、微信、QQ、抖音等社交平台上输出有价值的内容进行聚合,形成共同文化信仰,形成价值和生活方式共识。生活方式表现本来就是多姿多彩的,应对有解决方案自然五花八门,这一趋势就产生一种普遍的现象—品牌说不清楚自己“主要卖什么东西”,多元化成为品牌与生俱来的基因。
  4.亚文化。信息时代品牌与顾客是关系,这个关系不是我们熟知的品牌忠诚,而是一个社群。社群以价值为基础,形成的是圈子,讲的是亚文化。社交圈的特点是黏性与封闭性,要让顾客永远留在这个圈子里不离不弃,那么必须多快好省地一站式为其解决问题,满足以时间为逻辑的新消费。当品牌融合场景越来越多越来越碎,品牌族群就自然就形成。
  5.小圈子。“品牌族群”,很容易让人误解,比如我们曾经干过类似的事:品牌延伸,将品牌从一个品类延伸到多个品类,通过品牌组合达到目标顾客覆盖最大化、品牌多元化,品牌多元其实是细分法,针对不同的细分市场使用不同的品牌,占有较多的细分市场。两种方法本质都是扩容。
  但是“品牌族群”,是社交思维的产物,与扩容无关。社交因为连接形成社群,社群底层逻辑的价值,表现形式是共同的兴趣与爱好。好像一把筛子,会把很多人过滤掉。社群通过连接而形成,理论上运用六度空间概念,你可以找也可以连接到任何人,但社群的连接是建立在影响力之上的,个体的影响力放在社交环境中只有三度,能形成共情连接的就更小。所以族群品牌锁定的是小圈子,而不是扩容形成大社会。
  社交时代,品牌还是那个品牌,使命却完全不一样。必须是精确制导,锁定自己的圈子,目标不让大社会知道,只让小圈子喜欢和热爱;追求的不是覆盖广度,而是接触深度。直白说法,就是品牌不再是卖给一万个人一件东西,而卖给一个人一万件东西,这就品牌族群的玩法。
  族群表面上看,让人看不清企业主要卖什么东西。族群就像一个筐,什么东西都往里面装,结果就变成了大杂烩。族群瞄准一个小圈子,从人性(用户群体的生活方式)出发的大品类定位法,先从一个内聚力强大的核心品类出发,围绕某个产品纵向延伸—同一品类产生协同效应;横向延伸—相关产业产生协同效应,进而打通全产业链,多点链接成为生态圈。
  品牌族群,本质是场景化思维,将内聚力强大的核心产品放置于场景下,让用户交互产生体验,而这个体验带有情绪化、仪式感和价值感,这样产品就成社交对话语言,成为内容与入口,就产生连接能力,从而获取用户个性化小数据;接下来你就会发现场景下用户更多的相关需求,不断完善用户需求网络图谱,最终定制化满足需求,族群生态自然形成。
  “茶语”就是场景化需求图谱建立的典型案例。从茶这个文化符号产品出发,包容性与凝聚力都很强,茶叶最简单的连接就是茶器,体验感更强,连接到茶周边,仪式凝结成茶生活,茶文化升华成东方生活美学,族群品牌生态就水到渠成。
  品牌族群化生存,乍一看,会觉得品牌主要卖什么东西不明确。这是只见到其形,而未领略到品牌之神。品牌族群,其形散而神不散,尊重社交时代共识经济法则,交易只是表象,底层逻辑是价值。品牌族群价值不是塑造和输出,而是帮助消费者发现和实现,从超级个体联结成的群体共同言行,发现大家共同践行的普世价值,把价值固化成群的亚文化,形散而神不散的品牌族群就诞生了。
  品牌族群体现的社交时代共识经济,具有仪式感等社会属性,很容易让人走向极端,那就是有些人鼓吹的价格脱敏。社交时代消费性价比是重要组成部分,品牌社交化链接能力最强的两个端一是精神层面,一是平民主义,也就是价格亲民。生活态度品牌与平价并不呈异体排斥,而是相生相融。并且事实早就证明,“无印良品”就是这样一个经典案例,它拿掉了商标,省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。注重纯朴、简洁、环保、以人为本,以平实的价格将还原了商品价值的真实意义,成为倍受追捧的典范,可谓共识经济的代表。
  作者:茶语网合伙人、副总经理

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年11期,转载请注明出处。

 

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