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新营销逻辑: 品牌向上,产品向下

  产品、品牌与平台的基本含义
  产品、品牌和商业生态(即平台),既可以横向地理解为企业在不同发展阶段应该关注的价值重点,也可以纵向地理解为企业为应对市场所需要开展的不同层次的基础工作。
  前者在时间轴上展开:企业发展早期,产品无疑是第一位的。产品的功能利益点及基于功能利益点表现出的性价比,无疑是企业竞争力最基本的依托。没有这个依托,企业就没有生存下来的机会。
  通过一定时期的发展,企业到一定规模,仅仅依赖于产品性价比可能不够,因为在一个更为广阔的市场里,影响消费者认知产品的因素变得复杂起来,营销和传播会因此在企业系统里扮演越来越重要的角色。这个阶段,就是品牌“唱戏”的阶段。
  当企业的规模临近一定的边界,甚至品牌不能完全解决消费者的信任问题,也不能完全解决企业在经营中遇到的风险问题,这个阶段企业需要更多地与其相互依存的环境融为一体,成为对内保持差异性、对外保持开放的“自组织”。企业演进为“自组织”的过程,也便是构建商业系统或称商业生态的过程。当这个生态足够大的时候,企业就不再是单纯依靠产品或依靠数量有限的品牌获得商业利润的公司或公司集团,而成为一个可以容纳更多的企业组织参与创新和分享创新成果的社会性平台。
  企业在时间轴上表现出的不同需求,也会体现在空间轴上的功能安排上,即在任何一个既定的时间段,企业对于产品、品牌和商业生态的关注都是必需的。或者说,任何时候,企业都是产品、品牌和商业生态构成的复合体。
  常常听到企业的资源应聚焦于做产品,还是做品牌,抑或做平台的争议。依我看来,这是一个伪命题。企业的发展是一个从无到有、从弱到强、从小到大的持续过程,在不同阶段、不同场合,资源该如何分配,由企业家适时决策。决策从来不是一件容易的事,它既关乎企业家的洞察力,也关乎企业家的胆识和勇气。这里就把关注重点放在互联网市场环境下,产品创新和品牌构建所面临的新情况和可能采取的新举措。
  品牌即连接:从平台到产品
  互联网出现之前的市场,我们称之为传统市场,在这个市场里,产品、品牌和平台之间的关系是层层叠进的,产品是品牌的基础,品牌是平台的基础。互联网使这种关系发生了颠覆,任何企业,只要开始就已置身于与其外部世界的广泛互动中。或者说,市场本身已经是一个高度平台化的系统,而企业,也将是这个系统中创造出的子系统。否则,就没有它生存的空间。
  以往,企业是通过产品去吸引消费者,再通过产品的口碑积累品牌,进而发展品牌的力量,巩固自身地位,当这个地位足够影响市场和行业时,我们说,它就已经成长为一个平台性的企业。互联网之所以可能改变这样的发展路径,就在于:
  其一,互联网打破了信息不对称,信息的双向和及时流动,改变了企业组织的内在机理;其二,企业组织与外在环境及时互动(包括消费者、供应链合作伙伴和市场)的水平和质量决定了它的价值所在,或者说,企业的价值已不再是简单地通过产品这一实物形态或品牌这一无形资产得以体现,而是反映在与服务或合作对象的每一次具体互动中。
  以往企业的价值体现在发现、创造、传递、分配等不同环节,这些环节也相应构成了企业的功能结构和组织方式;而现在和未来的企业,这些原本内在的功能结构和组织方式都将变得开放,成为整体平台的一部分,企业价值只能体现在开放状态下持续的内外部互动。互动即连接方式,成为新市场环境下品牌的依托。
  产品创新和品牌构建的新思维
  在连接即品牌的新市场环境下,企业的产品创新和品牌构建需要与时俱进的新思维。以下是笔者对于企业应变环境的相关思考:
  1.品牌做少,产品做多
  所谓品牌做少,是指企业需要从更加聚集消费者着眼考虑品牌构建。传统的市场环境下,细化市场首先是一个产品定位问题,即企业可以做什么,其次才是目标消费群问题,即为谁做的问题。新的市场环境下,品牌要解决的首先是为谁做的问题,在考虑为谁做的问题基础上考虑做什么。做什么需要场景想象力,即还原目标消费者的生活场景,洞察和发现需求。消费者越聚焦,个性化场景就越生动,与场景发生连接的可能性就越具体,越丰富。所以,我们说,品牌从做“少”开始。所谓产品要做多,是指新市场环境下的品牌连接功能将越来越多地突破传统市场环境下所谓的产品聚焦,同一品牌下的产品延伸将成为越来越常见的现象。一方面,技术上的万物互联将推动不同产品品类的一体化、集成化、系统化;另一方面,技术和管理的进步,也将越来越多地消除传统产品品类原本很高的研发、生产门槛,因此,在同一场景下,在核心品类的优势基础上发展关联产品、延伸产品,将成为越来越多企业的自觉选择。
  2.品牌做轻,产品做重
  在传统的市场环境下,品牌实质上是一个重资产。为了创造品牌,企业需要日积月累地投入大量的资金。而以专业性为基础积累的品牌口碑,在新的市场环境下,也许恰恰会成为企业延展业务的包袱,为产品开发和延伸带来负面影响。所谓品牌做轻,是指企业要改变传统的品牌构建投入方式,减少为营造所谓的专业品牌形象所做的媒体投入,而将相应的资源运用于与消费者的关系营造和产品研发上。新的市场环境下,第三方媒体的作用式微,产品本身将成为媒体,产品的销售渠道将成为媒体,消费者将成为媒体。一句话,企业需要运用自媒体的思维,打通品牌和产品之间的阻隔。品牌轻了,产品就重了。重在品质,重在关联性,重在消费者对于它的依赖。
  3.品牌向后,产品向前
  尽管互动和连接越来越成为品牌表达的主要内容,但品牌的传播仍然依赖于经验的分享,也可以说,品牌要构建的永远是由后向前的推动力。从这个意义上讲,消费者资产是品牌最重要的资产,企业需要挖掘这一资产,构建真正打动消费者的品牌经验与品牌故事。而产品管理则不同,产品创新一定要面向未来,要摆脱经验依赖和单一的竞争思维,从消费者的未来生活形态定义需求。产品向前,首先是观念向前、洞察力和想象力向前。
  4.品牌向实,产品向虚
  传统的品牌资产是虚的,所谓无形资产。新的市场环境下,需要把品牌资产做实,即把与消费者的连接做实。这就需求企业把品牌做成产品的一部分,而不是以往那样,产品是品牌的一部分。相反的,产品要从以往仅仅关注产品的功能质量,转向同时关注美学功能、与使用舒适度相关的辅助设计等等。产品功能利益点之外体现的设计原则,或许是产品差异化越来越重要的支撑点。
  作者:资深家电营销践行者,市场与产业独立观察员,现为某跨国集团中国销售高级总监。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年11期,转载请注明出处。

 

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