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关于商业生态系统的认知与思考

  市场永远在不完美的矛盾中运行
  近期,杜建君先生题为《谁在“摧毁”当下中国制造业的价值根基?》一文引发热议。实际上,商业生态环境与整个上游制造业利益攸关,原本就是基本常识。一直以来,厂商博弈、竞合都是各行各业的热门话题。互联网及其衍生的新技术(如大数据、人工智能等)又以史无前例的速度改变着既存的一切,厂商间的博弈、竞合出现了许多新情况、新特点、新趋势:厂家都在谈新营销;商家都在谈新零售;消费者则在不断变化的平台化和去中心化的市场里,一方面享受着以往没有的便利,一方面遭遇着以往没有的困扰。总之,市场变了,问题依旧。
  我们不可能指望任何一种技术进步给我们带来一个十全十美的理想国。然而,从现实出发,我们还是要正视眼前的困扰,从杜建君先生所关心的一系列问题如大型连锁卖场与电商等连连不断无底价的促销,同行之间无止境的绞杀与冲击;中小厂商倒闭,传统厂商经销代理渠道体系瓦解与崩溃;渠道垄断,使得其在整个商业体系中获得霸权,从而可以大肆剥削供货的厂商。羊毛出在羊身上,厂商势必把高端的渠道成本转移给消费者,从而不断抬高产品的市场零售价等中,我们看到的,都还只是现象,背后的深层机理,则是技术、资本和权力之间的较劲。其中,既有来自于资本贪婪天性导致的市场失灵,也有由于权力傲慢和道德风险而产生的监管失效。最可怕的状况是,在某种不合适的时机,技术与资本结盟冲击正常的市场生态,监管方制定的政策不仅不具备市场纠偏的效用,反而为滥用市场支配地位和不正当竞争手段破坏商业生态等行为推波助澜。这样,既造成行业秩序混乱,引发社会问题,又最终损害消费者利益。
  总有一种健康的商业生态系统存在
  任何产业都是一个完整的生态系统,不管纵向的上下游之间,还是横向的品牌制造商之间,它们的关系,既是竞争的,又是共生的。构建或保护有利于上下游协同发展、有利于制造业更好地满足消费者需求,创造品牌价值的商业系统,首先要明白:我们到底需要一个什么样的系统?
  依我浅显的理解,这个系统应该具备下述条件或特征:
  其一,该系统是一个开放性的系统,即是鼓励正当竞争的。本质上,这个系统属于市场的,不是万不得已或可明确预知到某种系统风险,政府都不可盲目干预。
  其二,该系统具备一定的稳定性,即上下游之间应保持基本平衡,行业内部的竞争基于差异化和效率原则展开,市场总体有序。
  其三,该系统具备创新活力。新需求、新技术、新商业模式都是创新之源,也是创新之本。创新的活力来自系统内部,即来自系统的差异性,因此,多样性是健康商业生态的一个显著特征。当然,在不同的技术背景下,多样性有不同的表现方式,平台化之后日益加强的去中心化趋势,也可以理解为一种多样性。
  中国特色的厂商博弈带有历史的偶然性
  我们再回到杜建君先生所关心的当下中国的商业生态环境问题上。依我看来,当下中国商业生态中(这里,重点讨论上下游之间的关系,行业间的品牌竞争另议)的诸多乱象具有一定的历史偶然性,这种偶然性来自于改革开放政策实施后市场本身的先天不足,或者说,我们可以追溯到的起点市场,一开始就是一个不均衡的市场。
  大家知道,改革开放之前,中国实施的是计划经济。计划经济,实质上也就是短缺经济。上下游之间的关系,本质上乃是供需关系。当供不应求时,品牌供应商的地位就强势;反之,渠道就强势。从知名度为王,到品牌为王,到渠道为王,反映的其实是一个供求关系发生变化的过程,今天所谈及的供给侧改革,其实也是一个必然结果。

关于商业生态系统的认知与思考

  供需失衡的市场会带来什么?供不应求时,生产商强势,利润更多地流向上游;供过于求时,渠道商强势,利润更多地流向下游。厂商动态博弈,影响社会资本流动,最终形成相对均衡的格局,从市场规律这一大的逻辑出发,这个过程中的种种变化都是合理的。但企业运营和政府监管关注的都不应该是一个必然结果,而是过程中的努力。企业要从自己的运营质量上理解市场,政府要从消费者利益、社会秩序和市场主体行为合法性保障上理解市场。否则,就会滋生不当行为,伤害企业利益相关者的利益、伤害正常的社会机体、影响社会总福利,最终伤害老百姓。
  企业应对和政府监管市场的基本逻辑
  商业是一种高度依赖于合作的事业,任何人和组织都不可能仅凭一己之力就可以在商业上取得成功。企业上下游之间的关系更是如此,不同于品牌供应商之间直接的竞争关系,上下游即厂商之间首先是一种共生关系,企业应对市场变化,应基于这一原则区别对待不同的情况,善待自己在上游或下游的合作伙伴,而政府监管,则需始终对市场抱有敬畏之心。以下商业生态系统模型或可为企业和政府监管市场提供有益的启示:
  作为企业,应准确理解自身现状在市场格局中的位置,在通过差异化创造品牌价值和通过效率创造一般竞争优势的战略选择中打好组合拳;在市场相对均衡或处优势地位时,居安思危;在上下游博弈居劣势地位时,做好客情和差异化服务;在零乱分散的市场更加关注效率,抓住增长机会,迅速形成规模优势。
  作为政府,则要清醒地界定在位责任,不越位,不错位,恰如其分地担当好市场守夜人的职责。在厂商博弈相对均衡的情况下,鼓励创新,积极发展中小企业,增强市场活力;在供不应求的市场条件下,创造条件鼓励制造业发展和自由竞争;在供过于求时,则应更加充分地发挥渠道的自由调节作用,推动供给侧的效率提升。不管什么情况,有一点是肯定的,对于技术,对于资本,政府均应保持中立态度,要特别警惕技术与资本结盟,社会资源过度集中,由此导致大企业背离人性之善的“野蛮生长”,简言之,即警惕大企业“做恶”!
  更具体地说,政府要从招商引资以获得短时间内的经济规模膨胀这种把区域作为市场竞争主体的狭隘思维中解放出来,转向真正关注区域的营商环境建设,打造公正、透明、竞争、有序的市场发展空间。另外一件重要的事,就是通过税收等政策设计,保护中小企业参与市场竞争,以维护商业生态难能可贵的多样性。
  作者:资深家电营销践行者,市场与产业独立观察员,现为某跨国集团中国销售高级总监。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年11期,转载请注明出处。

 

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