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从农民到50亿企业的当家人,他说:我是在诚惶诚恐中走过来的

     伟大的实践|南方黑芝麻系列三:小芝麻走向大健康(附韦清文专访)

  本文作者:《销售与市场》主笔张旭


  上世纪80年代,美国哈佛大学著名的日本问题研究专家沃格尔教授的专著《日本第一》甫一出版,即刻在美国引起巨大轰动。一时间关于日本崛起、美国衰落的恐慌迅速弥漫开来。然而幸运的是,美国还有清醒者,他们认为美国企业仍然优秀,并且正在积蓄力量,并坚信他们一定能够创造新的辉煌。其中的代表人物和代表著作之一就是托马斯·彼得斯和他的《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书。该书的内容,就源自美国自己企业案例的伟大实践。

  该书于1982年出版后引起了不小的轰动,并且连续畅销多年,被称为开启了商业管理书籍的第一次革命,从既有理论的框架中出来,通过对43家卓越企业的案例研究分析,捕捉企业经营成功最基本的因素,真正将管理的科学性与艺术性密切地结合起来,任何人都可以从欣赏一个个的企业梦想中感受到激情,以及可以推而广之的经典管理法则。

  其实,在当下全球化市场风云突变、互联网下各种创新风云激荡的背景下,有学者也清醒地认识到:反观中国,传统产业或者品牌企业的出路在哪里?——一定在那些优秀企业的实践里。中国有一大批优秀的企业,它们何以优秀是一个极具价值的研究课题!

  如果说彼得斯的《追求卓越》成功完成了对美国公司伟大实践的总结,从而推动了美国公司集体性从优秀走向卓越,那么关于中国公司实践的这一研究命题呢?一座高峰是一群高山的隆起,当我们从专业媒体的视角走进企业时,也摒弃了既有理论框架的束缚,力图还原一个活生生的企业真实的本我,以《史记》笔法,寓褒贬于记事之中,旨在给借鉴学习的企业界、研究授业者一个原生的企业案例。

  南方黑芝麻的战略之路证明,战略既很难事先规划,也不会一劳永逸,在不同的环境下做正确的事,才能不断将事业向前推进。

  未来之路:小芝麻走向大健康

  由于现代人生活节奏越来越快,对于饮食均衡的意识和需求也随之增强,人们对于“健康”和“营养”的关注提升到一个前所未有的重视程度。因此,一些相对不健康的品类已出现行业性销售下滑,而南方黑芝麻糊却一直保持10%左右的稳步增长,得到越来越多的消费者认同,整个健康食品行业迎来从有到好的质变提升阶段。

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  基于此,南方黑芝麻集团对于未来有着更大的宏图。集团执行总裁刘辉说:“未来,我们将加快南方黑芝麻健康产业升级的步伐,紧扣新时期消费需求,实践营销新模式,尽早实现南方黑芝麻百亿目标。”那么,南方黑芝麻集团靠什么支撑这条大健康的未来之路呢?

  构建黑芝麻独有的大健康价值体系

  品类聚焦,坚持黑芝麻战略

  在新的战略发展方向上,南方黑芝麻需要不断丰富品牌的内涵,不断挖掘、提升黑芝麻健康养生的价值,为消费者提供更多高品质的黑芝麻产品。黑芝麻是南方黑芝麻集团经营30年的品类,已经成为这个品类名副其实的领导品牌。消费者已经把黑芝麻和南方黑芝麻画上了等号,这个定位是南方黑芝麻不可复制的资源和财富。“南方黑芝麻会坚持这个战略,继续将它做强做大。”刘辉说道。

  爆品战略,打造三大支撑力

  黑芝麻糊是南方黑芝麻集团的“当家花旦”,目前黑芝麻糊每年保持着10%左右的增长率。为了支撑糊类产品的做强做大,南方黑芝麻集团提出了“升、变、扩”战略,以支撑糊类产品的战略转型。

  升:升级产品,提升产品的竞争力,产品永远是第一要素。企业产品力如果不够强,或者不能跟上时代的步伐,就会被竞争对手超越,甚至被市场所遗弃。“未来,我们将通过与消费者的高频次互动,持续提升糊类产品力。”刘辉说。

  变:改变经营思路,改变经营管理模式,改变团队奖惩政策。三个“改变”看似轻描淡写,但对于一家有着34年历史的企业而言,想要改变之前的成功因素极为困难。正如韦清文所说,变革讲起来容易,真正变的时候相当难。所以,这需要组织、市场、渠道等多层面的联合推动,实现与新市场的无缝对接。

  扩:扩大产品销售覆盖率,增加销售渠道、销售网点和消费场景。目前,南方黑芝麻集团的糊类产品销售主要集中在商超渠道,单一的渠道结构阻碍了糊类产品的持续发展。为了破解通路困境,未来南方黑芝麻集团将开辟如餐饮、特通、礼品等渠道,以及布局完善的销售网点,打造更为立体的消费场景。“为了适应年轻人高节奏的生活方式,让更多的消费者快速、便捷地获得产品的直接体验,我们一方面会推出新的包装类别的产品,另一方面会增加产品的消费场景,如消费者在高速服务区就餐时,我们的产品能及时地出现在他们身边。”刘辉总结道。

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  品类创新,坚持饮料化战略

  为了顺应新消费时代的特性和打动年轻消费者,南方黑芝麻集团早在2011年就推出了黑芝麻糊的饮品化战略:一方面推出罐装和钻石装的液态黑芝麻糊;另一方面培育发展开创轻脂品类的“黑黑”饮品。由于两大战略饮品便于携带和即时饮用,能与年轻人形成高频次互动,颇受年轻消费群体青睐,成为南方黑芝麻集团的战略增量产品。“未来,我们会坚持饮料化的发展战略,经过7年多的市场探索,我们已经找到了发展路径。”刘辉说道。

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  (黑黑轻脂饮品)

  “这两年,集团对‘黑黑’的投入比较大,从代言人到赞助一些大IP的综艺节目,这个新的饮料品牌已经在局部市场形成影响力,在部分渠道上也有了一定的销售基础。”韦广贤说,“目前在深圳、苏州、镇江等部分市场销售不错,也正在推动多渠道布局。”

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  抢先占位,掘金富硒食品

  “硒食品”是南方黑芝麻在大健康价值链上延伸的重要一环。世界卫生组织调查显示,硒作为一种微量元素,在防癌抗癌方面对现代人的健康是非常有价值。2016年,南方黑芝麻集团将对荆门市富硒大米企业的并购作为进入富硒产业的敲门砖,实现在富硒产业的抢先占位。2017年8月推出的黑芝麻高端植物硒片,一经上市就广受消费者好评,市场反应热烈,具备成为下一个战略产品的潜质。“我认为硒市场的未来肯定是不亚于铁、钙的,最终有一天这个品类会成熟和爆发。”韦清文信心十足,但他也坦言,在这之前,消费者还有一个认识的过程。

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  互联网赋能下的产业大融合,百亿不是梦

  为了践行产业大融合的百亿梦想,南方黑芝麻集团斥7亿元巨资收购了礼多多电商运营平台,投资5亿元建设黑芝麻大健康用户大数据平台,打造健康粮仓……一系列的重磅布局,让我们对这家传统企业刮目相看。当传统企业被互联网赋能,南方黑芝麻集团犹如肋生双翅,行业领先性不言而喻。

  礼多多——实现电商产业化运营

  定位于“电商平台战略运营专家”的礼多多,是国内领先的互联网渠道运营商,不但代理运营诸多大牌饮料食品企业,而且有着高效的仓储、物流体系和供应链管理能力。南方黑芝麻集团花费巨资并购礼多多到底能给它带来什么?

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  加速完善线上线下全网渠道。礼多多的优势在于掌握了线上消费类平台的入口,能够快速推动传统企业品牌实现线上渠道的全网布局。南方黑芝麻集团的一系列产品可以通过该平台实现互联网渠道的全面搭建,实现在电商渠道的拓展。对于礼多多而言,则能够借助南方黑芝麻集团的线下渠道优势,加速实现线上线下结合,并可利用其生产优势,保证自有品牌产品的质量。

  实现消费人群的有效融合。作为互联网渠道运营商,礼多多的客户群体与南方黑芝麻集团产品的消费人群形成了有效区隔,一个以年轻人为主,一个以中老年人为主。这样就可以实现消费人群的有效融合,依托南方黑芝麻产品年轻化的趋势,有力推动南方黑芝麻品牌在年轻消费群里的品牌可见度。

  加速线上产品迭代。电商渠道的优势在于“短平快”,可以实现对消费者需求的及时了解,加上线上渠道试错成本低,有利于南方黑芝麻集团开发出更加符合线上消费特性的产品,实现产品快速而成功的迭代,有效降低产品研发成本,大大提升经营效率。

  实现电商产业化运营。南方黑芝麻集团花费巨资并购礼多多,其战略意图并非只是为了完善自身的销售渠道、丰富产品种类、拓展客户群体,实现电商产业化运营才是南方黑芝麻集团真正的意图。礼多多是传统企业进军线上渠道的入口,并购这个平台的战略意义在于其不但自身代理诸多知名快消品牌,而且还有自主品牌的运营,既能实现良好的平台营收,又为食品行业产业化运营助力。

  这对于南方黑芝麻集团而言,既能将其作为“产品”进行推广,实现经营收入,又能为自身黑芝麻战略的落地赋能,从而推动南方黑芝麻集团整体竞争力的提升,增强其整体赢利能力。

  产业是支点,互联网是杠杆,两者只有有效融合才能展现最大价值。显然,南方黑芝麻集团通过并购礼多多极大地提升了自身产业的效能。未来,礼多多只有跟产业相结合,深入扎根,深刻把握产业的痛点,从用户角度出发,解决用户的核心需求,才有生命力与创新力。

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  大健康数据平台——以用户为中心的战略转型

  如何引导消费者了解和消费新产品?新产品如何黏合老用户并不断开发新用户?如何洞察消费动向、引导消费者的消费行为、维护与消费者的关系?如何维护稳定和提高客户的忠实度、提高忠实消费群体的体量?升级产品的信息如何系统全面地向消费者传达?……在黑芝麻战略的主导下,各事业部之间如何实现营销联动?又如何实现旗下各品牌在消费者之间的信息互动?一系列的问题都在考问着这个即将形成航母战斗群的传统品牌企业。

  基于此,南方黑芝麻集团斥巨资建设大数据平台,力图通过信息化手段在新的市场环境下实现管理、品牌、产品、用户、营销等一系列的升级。比如,用户大数据平台可以实现对用户的动态跟踪管理;实现对南方黑芝麻集团新媒体全渠道的覆盖;还可以将各事业部的用户数据集中管理并开放给各个业务部门,共享用户数据;通过“内容+服务+积分”体系,让核心会员成为南方黑芝麻对外输出黑芝麻品牌文化和健康产品的渠道,通过建立动态跟踪用户的销售模式,实现管理用户、发展用户,进而达到稳定增长销量的目的……不仅如此,通过对用户回馈信息和用户数据分析,还可以实现精准的产品研发和广告投放。

  南方黑芝麻集团的大数据平台,是以用户管理和用户运营为出发点,提高用户感知和用户倾听,不断提高整体营销能力,达到黑芝麻不同品类产品协同发展的目的;同时,通过建立用户需求驱动改善产品的开发和内部管理流程,达到以用户为中心的集团IT升级,实现以产品为中心转向以用户为中心的战略转型。

  所以,南方黑芝麻集团的大数据平台建设意义重大,不但能够提升其应对市场变化和竞争的能力,也将极大推动其百亿战略目标的落地。

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  黑芝麻健康粮仓——打造全新零售模式

  在南方黑芝麻30年盛典上,刘辉特意分享了南方黑芝麻集团“一仓、三镇”和智能化生产厂房的战略规划。

从农民到50亿企业的当家人,他说:我是在诚惶诚恐中走过来的

  (南方黑芝麻集团执行总裁刘辉30周年盛典演讲)

  所谓“一仓”就是打造黑芝麻健康粮仓,它是一种全新零售模式。“黑芝麻是中国传统养生文化与健康的一个代表性的农作物,我们将把黑芝麻健康粮仓植根于传统养生文化中,倡导现代人的健康饮食文化和生活方式。”刘辉说。

  南方黑芝麻集团为何要投巨资兴建黑芝麻健康粮仓这种新业态呢?

  一方面,“健康产品+健康服务”是社会发展演变的大势所趋。据尼尔森数据,健康消费成为新的消费热点。在健康领域内,消费者尤其关注健康食品。数据显示,62%的消费者关注健康食品,45%的消费者关注健康服务,仅有31%和26%的消费者关注药品和保健品。“未来,我们要将健康食品和健康服务叠加在一起。”刘辉说,“我们希望通过黑芝麻健康粮仓,把我们的健康产品和健康服务相融合。”

  另一方面,是南方黑芝麻集团自身产业融合与拓展需要的内在驱动。南方黑芝麻集团产业群初步形成但还没有有效的融合并形成合力,经营模式仍停留于销售健康产品层面。“对健康服务投入比较少。”刘辉说,“我们会在容县率先试点,之后会布局广州、上海、武汉等一二线城市。”

  融合科学馆、博物馆、超市、餐厅、体验工厂、课堂、俱乐部等一体化的新业态。毫无疑问,这种场景打造是南方黑芝麻消费升级战略的落地。“这是一个综合体,是一个新的商业模式,消费者通过多场景接触和感知我们的品牌,以此形成消费忠诚度、偏好度。”刘辉说。

  我们可以想象一下,当消费者走进健康粮仓,整个体验过程可能是这样的:消费者可以在体验工厂零距离参观生产线,了解小包装黑芝麻糊的生产流程以及每一罐黑芝麻糊的生产过程,还有围绕黑芝麻产品的试吃,DIY美食体验……新场景模式的落地,将让黑芝麻文化进一步深入人心。

  南方黑芝麻集团斥巨资投建的容县和安阳两大智能工厂将满足你对黑芝麻糊的好奇心。在可口可乐、海尔等大牌打出“透明工厂”与消费者体验互动之际,南方黑芝麻集团同样不遑多让。

从农民到50亿企业的当家人,他说:我是在诚惶诚恐中走过来的

  (河南安阳智能化工厂效果图)

  开放“生产流程”让消费者参观体验,这种形式既能提升企业品牌价值,同时能极大地提升消费者参与感,提升品牌体验,引领食品行业向新工业4.0时代发展。

  时至今日,南方黑芝麻集团已建成或在建的有八大生产基地。合理的布局,不但降低了区域物流成本,匹配黑芝麻健康粮仓落地,而且,智能化制造基地的建设大幅度提升了产业进入门槛,远远甩开了竞争对手,让黑芝麻糊的品质有更大的提升。

  而“三镇”则是打造黑芝麻小镇、民国小镇、托马斯小镇,依托“三镇”打造黑芝麻文化体验,感受黑芝麻神秘的世界,形成美食、娱乐、商业、旅游一体化布局。打造集工业、文化、健康、美食、娱乐、商业、旅游+主题互动情景式体验消费的全新商业模式,南方黑芝麻集团有机地将健康食品和健康服务完美地融合在一起。

从农民到50亿企业的当家人,他说:我是在诚惶诚恐中走过来的

  (“托马斯小镇”效果图)

  韦清文不止一次公开表示,对黑芝麻产业链有着“一黑到底”的专注。现如今,一个专注“黑芝麻”的庞大帝国发展蓝图铺展在我们眼前,不到3年的时间,小小黑芝麻要实现70亿元的增长。“我们要在2020年集团实现百亿发展目标。”韦清文信心十足。

  在新竞争时代,南方黑芝麻的宏大蓝图还是让人翘首以待。然而,一个无法回避的现实是,再清晰的战略,再成熟的组织,再巨大的市场,最终实现这些靠的都是人,南方黑芝麻想要实现百亿战略目标并非易事。“未来,南方黑芝麻将不遗余力地壮大集团各事业板块,并持续完善现代公司管理结构,积极推动产业价值链战略升级,引导核心产业板块管理模式转型。”韦清文说,“持续进行卓越团队建设,吸纳更多年轻人进入到南方黑芝麻队伍里来,借助现代管理手段,做到万众一心。”这显然是南方黑芝麻集团未来要迈过的槛。

  “从小芝麻到大健康,顺应了中国传统养生文化的强势回归。”刘辉说道。或许,从小芝麻到大健康将是改变南方黑芝麻命运的全新战略机遇。

  “从一个农民,到成功变身为掌管50多亿元资产的企业当家人,我是在诚惶诚恐中走过来的。”韦清文说,“南方黑芝麻集团虽然是黑芝麻行业领头羊,但现在竞争如此激烈,随时都有危机。”这种毫不自满的危机意识,或将使南方黑芝麻集团有机会左右未来大健康产业的发展。

从农民到50亿企业的当家人,他说:我是在诚惶诚恐中走过来的

  (南方黑芝麻集团董事长韦清文)

  附《销售与市场》专访:

  在2018年8月27日南方黑芝麻30周年庆典大会期间,《销售与市场》记者对韦清文董事长做了长达两个小时的专访,其间韦董事长侃侃而谈,本文摘选了其中部分问题。

  韦清文:我希望退休后,企业还可以稳健发展

  《销售与市场》:我们一直很好奇,30年前您是怎么想到生产黑芝麻糊的呢?新产品上市之后市场怎么样?

  韦清文:1988年,我去南昌处理一笔货款的事,其间和洪城大厦食品经理一起吃饭,他拿出一包黑芝麻糊告诉我说,这个东西很好卖,一个月能卖2个集装箱。第二天我就去市场上观察,发现南昌市面上已经有了不少来自云南昆明的黑芝麻糊,卖得确实不错,一小时可卖20包。我一看,行,回去就上马了黑芝麻糊项目。

  因为是新产品,前两年市场很一般。1988年销售额10万元左右,1989年也就30万元,市场局面一直没有打开。而我们的儿童米粉销售额当时已经突破1000万元,黑芝麻糊这点销售额有点微不足道了。

  《销售与市场》:看来,黑芝麻糊产品前期的发展,并未达到您的预期。它是什么时候火起来的?

  韦清文:转折点是在1990年的北京亚运会上。当时每一个省都有一个展区,我们作为玉林地区的代表将儿童米粉和黑芝麻糊在北京亚运会展览馆展销,一时黑芝麻糊引起北京市民抢购,爆了,20天卖出去了两大卡车!当时对于我们而言,北京属于空白市场,亚运会事件引起了我的重视,回去之后我将亚运会标志印在了我们的黑芝麻糊的包装上,同时加大北京市场的推广力度。

  《销售与市场》:1991年咱们的广告开始在全国播放,在那个时代,感动了无数人。

  韦清文:当时,中国的第一代广告都是自卖自夸,国人对广告十分反感,认为做广告的都不是好产品。我当时对广告的要求就一点,跳出这个思维做创意。叫卖篇广告之所以引起如此大的反响,在那个特定的年代,我们是第一个做出情感诉求的广告,创造了第一。

  这一年,黑芝麻糊卖疯了。我们容县招待所住满了人,都是来进货的,到1994年,黑芝麻糊一个单品突破一个亿。

  《销售与市场》:您认为,南方黑芝麻糊是如何坐上品类第一这个宝座的?

  韦清文:我们成为品类第一,坚持30年,主要得益于以下三点:

  1.保持清醒的大脑。在产品供不应求的时候,依然将产品品质放在首位,绝不弄虚作假,坚守底线。

  2.善待我们的客户。产品供不应求,客户人来了要招待好,业务员绝对不能收礼,对已经付过款但产品一时给不到客户的情况,我们会将货款利息主动返回客户,不能有厂大欺客的事情。

  3.将黑芝麻糊作为一个产业来运作,开始从品牌、包装等方面树立老大形象。

  《销售与市场》:作为一个以不断创新来引领行业发展的领军企业,您如何看待后期创新乏力的问题?

  韦清文:1998年之前,产品也好,营销也好,在我看来都是可以交作业的。1998年之后,创新的动力弱了。主要有2个原因:

  1.我要承担很大的责任。1994年开始我们企业开始集团化,在1995—1997年,我们做饮料、收购县委招待所,建包装厂、制罐厂,等等。盲目扩张,乱投资,这都是由我个人决策的。1998年开始,感觉方向不对,我开始虚心听取员工意见。而这又导致决策效率下降,对问题的预见性不足。

  2.由于企业发展壮大,部分员工开始不思进取,包括管理团队也大多达成共识,认为黑芝麻糊再怎么做也做不出什么名堂了。我当时举棋不定,前面那个学费交的太昂贵了。

  《销售与市场》:南方黑芝麻糊在1998年到2004年之间,为什么没有实现增长?

  韦清文:1998年黑芝麻糊的营业额是2个亿,到2004年还是2个亿,停滞了。原因是多方面的,一系列投资失误加上管理团队对这个品类失去了信心,同时员工消极应对。

  2005年我们开始反思,开始明确提出我们的产品没有过时,还有潜力把它做好,我们实施了精品工程战略。如果没有2005年的“精品工程”,也就没有今天的30周年了。

  市场对黑芝麻糊是有需求的,只是怎么完善产品力,做老大应该做的事情。从2006年开始,我们坚守黑芝麻糊不动摇,通过近十年的坚持、整合,从2个亿到现在的14个亿(2018年预估),实现了六七倍的增长。

  现在全员思想统一了。这个很不容易的,对的东西要坚持,过程很痛苦,也很艰难。

  《销售与市场》:怎么看待老员工在企业里的价值?

  韦清文:第一,员工是企业的财富;第二,经验是个宝,但是你不能用过去的经验做现在的事情,你只能用过去的经验思考今天的事情,否则用不好经验是个灾难。

  《销售与市场》:如何看待老品牌年轻化这个话题?

  韦清文:我个人认为品牌年轻化这句话是错的,我觉得品牌越老越值钱。品牌没有年轻化之说,而是品牌理念应该年轻化。产品没有过时,是产品力过时。这是我近期反思的。

  《销售与市场》:近十年,南方黑芝麻集团处于什么样的状态?

  韦清文:企业发展离不开健康的身体。这十年,我们对企业的身体做了全方位的体检,查短板、练内功,将基础打牢。我们前前后后投入了10个亿,我们企业的基础上了很大的台阶。2008年,开始升级厂房,在全国布局生产基地,加大技术改造的能力,整体上发生了很大的变化。

  另外,我们没有包袱,资产结构优良,所以,我们现在可以轻装上阵。

  《销售与市场》:您未来有着怎样的职业规划?

  韦清文:我的职业规划很简单。企业发展到今天,我在位的时间越长,对企业发展的障碍越大。这个企业就像一个小孩,是我一手养大的。在企业没有人挑战我,自然形成依赖,依赖过头就会形成障碍。

  我这两三年的主要工作,就是把企业变革调整到位。等我韦清文退休了,企业还可以稳健发展。我现在很满足了,我的历史使命完成了,也给年轻人施展能力的机会。

  《销售与市场》:您有什么话要给我们的读者分享?

  韦清文:一个战略的实施需要时间;所有人都说是好东西的,不一定是好东西;变革—讲起来容易,真正变的时候相当难;人最痛苦的事情是什么?是改变;在这个浮躁的社会,切忌急功近利、短期行为。

编辑:蓝地

美编:大熙

从农民到50亿企业的当家人,他说:我是在诚惶诚恐中走过来的

 

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