7个月前 (11-13)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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新制造,你这是要抢品牌商的位置吗?

  新零售我们还一头雾水没搞明白,新制造又来了。
  我用一句话概括听了马云演讲后的感受:如果说新零售可能意味着品牌商市场前端“失守”的话,新制造则可能是品牌商后院“失火”。
  新零售和新制造,其实是一对兄弟。有新零售,必然会有新制造。站在品牌商角度,如果前端已失守,后端又失火,那就更危险了。
  危险在哪里?不要以为马云会去做生产制造,生产制造是苦力活,做互联网的是不愿做的,甚至跨国公司早就不愿意做,都外包了。
  但是,定义用户需求,以及由定义需求而带来的产品溢价俗称品牌附加值的任务,可能要转移到马云们的新零售平台身上了。
  我们知道,当跨国公司做OEM时,他们还能活得更滋润,就是拥有定义用户需求的能力,以及由此衍生的附加值。这是品牌商的核心价值。
  品牌商之所以是品牌商,而不是制造商,就是因为拥有上述这种能力。新制造,完全可能把品牌商挤压成制造商。
  新制造虽然没有抢品牌商的活,但抢了品牌商的价值,你说是不是抢了品牌商的位置?
  不过,我用了“可能”这个词,就意味着还有另一种可能,即新制造也可以是品牌商的新制造,甚至新零售也可以是品牌商的新零售。
  机会是相同的,一切都取决于面对DT(DataTechnology)时代,品牌商如何应对。
  新零售、新制造出题了,品牌要答题。不答题,就会被PASS掉。
  DT时代
  新制造,源于马云提出了一个不算新的概念:DT时代。
  与DT时代相对应的,是IT时代。我们看看马云的说法:“IT主要是为了控制未来,而DT是为了创造未来。”
  “IT把人变成了机器,而DT要把机器变成人一样。”
  “IT时代诞生制造业,而DT时代要诞生创造。”
  “IT时代基本依赖于知识,DT时代要发挥人类的智慧。”
  “IT时代以我为主,DT时代以利他为主。”
  “DT时代是平台思想,什么是平台?平台不是规模,平台是利他,enableothers(利他)是为了让他人做得更好。”
  “IT要求标准化、规模化,而DT要求独特化、个性化、灵活性。”
  马云讲得都对,我也认同,但有一句话没说:谁是新制造的主角?
  定义用户需求的能力
  新制造之“新”,在于DT;DT的关键是D(Data),谁拥有Data,谁就有可能拥有DT时代。
  我虽然不从事IT行业,好歹是1981年入学的计算机专业学生。我试着解读马云所讲的DT时代的逻辑。
  新零售要重构“人、货、场”,人排在第一位。为什么把人排第一位呢?因为要用移动互联工具“连接”人。
  注意“连接”两字,这是所有问题的源泉。没有新连接,就既没有新零售,也没有新制造。
  连接,就是连接C端。目的是:用户连接→用户在线→用户私有化。
  只有用户连接,才有用户在线。用户在线产生一个结果:用户行为数字化。
  用户行为数字化,就会形成DT时代的Data。数据一旦形成大数据,可了不得,一切行为皆可数据化,有大数据,就可借由人工智能,衍生众多东西,比如行为预测、需求预测。
  说句不一定有人信的话:借由大数据,商家比用户自己还了解自己。
  借由大数据,过去营销的所有技术全部都落后了,什么用户调查,什么消费洞察,统统都很LOW。
  总而言之,因为有了连接,所以有了大数据。因为有了大数据,就能生产用户说不清、道不明,但商家却心如明镜的产品,并且借助新零售平台卖给用户。
  这个逻辑,我称为定义用户需求的能力。商业附加值的源泉,就是谁掌握了这个能力。
  把握了用户需求,就可以通过C2F的逻辑,实现需求定制。现在柔性生产技术已经不是问题。
  用户需求定制,结果就是马云所讲的“独特化、个性化、灵活性”。
  新制造不只是平台赋能
  如果说新零售是无界零售,还是零售的说辞。新制造明显已经捞过界了。捞过界,肯定要抢谁的位置。尽管马云说新制造只是平台赋能,但一定没有那么简单。
  平台赋能,这句话有隐蔽性。它明确表达的含意是:我只是帮你,不会抢你的活。但是,隐含的意思却是:活由你们干,但格局和利润分配却是我说了算。
  前面讲过,制造业的苦活、累活,马云们不会抢。制造业是重资产,而且随着技术进步,资产贬值得很快。
  制造业有两类企业:一类是品牌商,比如耐克;另一类是制造商,比如富士康。也有两者合而为一的。
  新制造,对制造商是福音,反正他们没有定义需求、创造附加值的能力,赚的就是辛苦钱。
  新制造,对品牌商是重大挑战。品牌商过去定义用户需求的能力,在DT时代很LOW了。
  当然,有人会说,我也会买大数据。是的,不过,谁掌握DT数据呢?新零售平台拥有最多的数据。既然DT对把握需求这么重要,当然品牌商也可以找平台。
  正如电商时代,品牌商要想卖货,就得找平台买流量一样。品牌商要想获得Data,也要竞价。
  马云说了,平台是利他的。这话正确一半。马云掌握了Data,不会阳光普照,普度众生,一定会竞价收费。竞价,第一,你要付费;第二,你付费能得到的,别人也能得到;第三,竞价的结果就是有人付不起,比如现在的流量费。
  品牌商该怎么办?
  “前端失守,后院失火”的说法,肯定有人不爱听。
  做营销,习惯把销售称为前台,把研发、创意、品牌等称为后台。
  前端失守,是市场问题,销售问题;后院失火,是产品问题、创意问题、附加值问题,是品牌商还能不能称为品牌商的问题。
  马云说得对:“未来十到十五年,传统制造企业将会非常痛苦。今天的外部环境下,在技术变革的大趋势下,依靠传统资源消耗的企业,必定会越来越难,挑战会越来越大,不拥抱新制造业的企业如同盲人开车,你不知道谁是你的客户,客户需要什么。”
  但我要补充一句:品牌商不拥抱新制造的话,如同“盲人开车”;如果拥抱的话,如同“上路收费”。
  站在品牌商角度,核心问题是什么?就是失去了把握用户需求的能力,要从平台购买Data,也意味着品牌商的命运掌握在那些有Data的平台手中。失去了洞察和把握用户需求能力,品牌商就会OEM化。
  平台是一个巨大的存在,即使主动拥抱,因为拥抱者众,所以会变成一场购买Data的竞价比赛,或者献媚比赛。
  把握需求,规划产品,这是品牌商的核心能力。这个核心能力没有了,品牌商还是品牌商吗?
  凡事皆有解。
  到底是拥抱DT时代,还是拥抱DT平台时代?这是两个不同的概念。但是,经常有人会故意偷换概念。
  DT时代,属于所有的商业;DT平台时代,属于巨型新零售平台。
  我在讲新营销时,提出过“三大基础建设”:一是连接C端;二是渠道数字化;三是长链、中链、短链零售平台一起上。这三大基础建设,恰恰构成了品牌商在DT时代的基础设施。
  连接C端,实现用户在线,用户行为数字化。虽然数据量没有新零售平台那么大,但可能更精准。这是品牌商进入DT时代的前提。
  渠道数字化,就是把价值链所有环节的信息全部数字化,不仅做到用户数字化,也实现商业机构的全链条数字化。这对渠道效率提升,渠道快速反应非常重要。
  长链、中链、短链一起上,除了打破新零售平台的垄断,拥有与C端直接交易的能力外,也能够通过短链交易,获取用户数据。
  无意之中,新营销提出了DT时代品牌商的解决方案。这不仅仅是应对新零售的解决方案,也是应对新制造的解决方案。
  当然,新零售平台作为巨大的存在,需要合作,但绝不是空手拥抱,而是用品牌商的DT时代的筹码,获得与新零售平台平等合作的资格。
  最后,需要说明的是,我既认同新零售,也认同新制造,而且坚定地认为新零售和新制造都会成功,也会带来中国商业的整体进步。
  过去,品牌商是价值创造者。基于DT的价值创造,对绝大多数品牌商是一个巨大的难题。IT时代还没适应,DT时代又来了。在DT时代,一定要做一个有自己Date的品牌商,牢牢把握定义用户需求的能力。DT时代的机遇,属于把握机遇的所有商业机构。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年11期,转载请注明出处。

 

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