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客户忠诚度这个难啃的硬骨头,终于有解了!

一个迷惑了至少50%企业的
伪命题
  新客户会拯救公司——这是一个不论大小企业都曾全心全意相信的伪命题。当然这并不是说新客户本质上不好,显然,每个企业都需要新客户来发展壮大,但是,几乎在每个企业的每一个案例中,发展新客户都需要花费大量的时间、努力、精力和金钱,而如果把这些花费投入到其他方面会收到更好的效果——例如与现有客户群发展更深的关系。
  毫无疑问,在营销领域,客户留存是无聊的,而客户优化,也就是争取新客户是让人着迷的,这一点与“快餐爱情”非常相似。即时营销的结果——例如品牌印象、转化率、渠道、销售、邮件打开率,和新用户一样,都是非常吸引人的东西。虽然你得到了那些追逐的刺激和成功引诱的满足感,但这对长期客户维持并无裨益。而维持长期客户更类似于爱。爱,指的是与你的客户建立联系,它比初次邂逅的浮华更具有长久魅力,并且对双方来说更有满足感。
  “3C”原则
  角色原则
  如果我说有一位少年在一次去学校科学实验室的途中被蜘蛛咬了一口,他第二天醒来后就有了飞檐走壁的能力,你会想到什么?就凭这个简单的背景故事,你很快就知道我说的是蜘蛛侠。为什么呢?因为这个故事包含一个独特而成熟的角色。回到商业领域,角色同样是有效品牌的基石,也是一个常青企业最关键的组成部分之一。
  我们可以通过五步法来建立公司角色:
  第一步,打造你的原创故事。
  请谨记,故事能产生共鸣,而且让人经久不忘——所以你需要讲故事。你可以从回答下列问题开始:谁在什么时间、于哪里、如何创立的企业?为什么要创立这个企业?企业的最初愿景或志向是什么?自成立起,企业保持了什么传统?
  第二步,定义你的超级英雄。
  把你的企业想象为一个超级英雄,围绕一个有传奇色彩的角色来打造你的企业核心信息和愿景,从而与你的理想客户在更有意义的层面上产生共鸣。你可以问自己下列问题:你的超能力是什么?你的企业相比于其他企业的优势是什么?你的企业克服了哪些困难才走到今天的?在前行的道路上你有什么冒险故事?尝试写下一段有关你企业的真正精彩的故事,并试着让它变得更有趣一些。
  第三步,为人物角色的行动设立目的。
  这一步是定义企业的存在理由,理解你企业的经营目的。花几分钟回答有关你企业的下列问题:你是谁以及你想因什么而为人所知?你想与客户沟通什么关键信息?你与众不同的目的是什么?例如,是生产能够改变世界的产品吗?你的对手是谁?你遵守什么原则?你想留下怎样的传统?
  第四步,创造企业角色的化身。
  既然你已经塑造了一个引人入胜的背景故事和人物、阐明了目的,那么是时候创造一个你企业角色的真正化身了。试着描述已经或正在经历这个美妙故事的人,直到你在脑海中对这个化身有个清晰的形象,然后尝试用最多100个词描述你的企业化身。
  第五步,把你的愿景转化成客户的声音。
  彼得·德鲁克说过:“营销的目的是更好地了解和理解顾客,使产品和服务能适合他们,然后实现自动卖出。”你需要问自己下列问题:他们如何自我介绍?他们如何互相描述彼此?他们会谈什么?
  社群原则
  如何通过社群,去建立客户忠诚度并使客户价值最大化,让客户有归属感呢?以下四点可以帮助你建立起客户社群的路线图,让你获得更忠诚的社群联系。
  第一点,定义你的策略。
  想象你的企业拥有一个欣欣向荣的客户社群未来,那么它应该是什么样的呢?制定社群策略时,你要问几个问题:对你的企业来说,长期目标是什么?什么样的客户社群能帮助你实现目标?你建立一个客户社群的目的是什么?你的企业将如何从客户社群中受益?谁是企业中赞同建立社群策略的决策制定者?
  建立一个欣欣向荣的客户社群,策略一定要从顶层开始,并向下渗透到你企业的方方面面。
  第二点,选择你的工具。
  不要误以为社交媒体或互联网才是你建立强有力客户社群的耀眼明灯。理解你企业的类型和结构将使得你的品牌在客户中产生更强的社群感,这些可能都在线下发生。不要错误地忽视不起眼的当地报纸,也不要错误地忽视直邮或印刷简讯的力量。
  第三点,培养你的社群,不仅仅是你的品牌。
  通常来讲,社群的培养方式是通过共同的兴趣、价值和信仰将人们组织在一起,但这并不意味着客户简单地与一个品牌建立联系就够了。
  如果你是一家芥末企业,我对芥末的喜爱不足以使我长时间参与到你的社群来建立我的忠诚度。那应该怎么做呢?当我和其他芥末爱好者联系时,我们能够讨论我们品尝过的芥末,或者我们上次是怎么使用芥末的,然后客户社群就开始形成了。它一定是因人为联系而得以发展。
  第四点,开放性成长。
  举一个例子:一位消费者年初买了一辆奥迪Q5SUV,他发现有几个问题用户手册里没有答案。他在搜索引擎上快速搜到了由奥迪爱好者创建并经营的社群,该网站有277890位成员,2300万个发帖量和270多万个讨论话题。即使奥迪想,它可能也无法建立像这样的社群。但是没关系,一个不是你自己企业建立的论坛,相比自己建立的,更具真实性。
  内容原则
  内容是企业的核心,是你的企业为客户所做的或提供的东西,但是内容又远非仅仅如此,它也指在数字时代所有的价值交流。内容原则是以彰显企业“角色”和“社群”的方式来提供你的产品和服务,是寻找最佳方式服务你现有的客户群,而不是试图不断地想出下一个产品或服务来吸引新客户。
  优步是大家熟悉的一个企业案例,它的迅速发展并不是因为它极大地改变了内容,而是它改变了客户体验。所以,不管你在哪个行业,你都不需要创造颠覆,你可能不需要改变你的内容,但你确实需要改变体验。
  3C概念的力量关键是有效阐明有关你企业的特定内容,以便与客户建立一种更为动态和吸引人的体验。为有效实现这一点,你企业的“周到服务”需要与你的客户在情感层面产生共鸣。
  如何促进常青企业的生长
  你必须比竞争对手更了解客户
  首先,了解你客户的想法。比如客户关注的热点问题,是什么激励了这种类型的客户,他们日常面对的恐惧或沮丧是什么,前进的动力有哪些等。
  其次,理解你客户的声音。把每次与客户交流当成与他们面对面讨论,交流就产生了信任。
  再次,要把你的沟通策略和每组客户匹配起来。
  最后,只在你需要去的地方。你应该准确地了解客户在哪、他们正向哪里前进,以及他们将要到哪儿。
  正确理解忠诚度
  如何建立忠诚度的常青阶梯呢?
  第一步,定义你的目标。从一开始就考虑目标非常重要,因为一旦你开始一个忠诚度计划,你就很难做出重大改变,终止计划既困难,成本又高,而且过程中改变规则,客户会对此产生负面反应。
  第二步,关注“小数据”而不是“大数据”。可以从人口数据、购买频率、交易规模及最近一次购买时间这些数据开始,同时,你需要清楚定义何为“对你企业极度忠诚的客户”。
  第三步,设计你专属的忠诚度计划。想让一个忠诚度计划真正有效,它必须在奖励、优惠、以客户群态度为基准而打造的客户沟通、消费者行为、人口学统计特征和心理学统计特征等方面保持平衡。
  第四步,界定成功的标准。你需要确定哪些关键标准将被用来衡量策略是否成功达到目标,这将是你衡量是否取得成功或进展的指标。
  第五步,构建你的策略。比如你将怎样引入客户?何时引入?你会有持续性的沟通或促销吗?等等。
  第六步,不断给你的客户惊喜。星巴克的忠实粉丝已经知道黄金等级会给他带来什么,每年如此,那么这个策略就没有什么惊喜了。所以,你需要实时更新忠诚度计划,不断给客户带来惊喜。
  建议你一年至少使用一次客户恐慌等级指针
  你至少一年使用一次客户恐慌等级指针,它是一个简单的四步过程:1.列出5到8件经常让你客户失望的事情;2.建立一个体系,来衡量30天内每个错误发生的次数,真正开始寻找问题所在并且把它运用到常青概念中修正;3.梳理你的结果,给这些“客户恐慌”划分优先级;4.审视你的路线图——开始行动。你需要确立减少客户恐慌的责任制,即你是否有一个体系,能够让团队成员通过它提供反馈并采取行动。
  收集客户信息
  现在似乎人人都喜欢谈论大数据——特别是讨论大量数据是如何帮助我们做出关键的商业决定的。问题是大多数情况下,我们不需要那么多数据,甚至大多数企业在大片“数据森林”中跋涉,而不知道它们想要找些什么。
  在这里,我们推荐企业使用三个关键标准,即最近一次购买时间、购买频率、消费价值,简称RFM模型。
  找回失去的客户
  客户为何离开和如何让他们再回来是令人头疼的问题,但同时又是企业最关注的领域之一,因为找回一位老客户的成本远低于吸引新客户。那么,如何轻松有效地实施再激活计划呢?请遵循五个关键步骤:1.再激活之前存在的常青关系——重建信任与友好关系;2.仔细处理你的消息和材料——以与你的企业角色相匹配的方式与客户产生共鸣;3.有效地实施再激活活动——需要通过多个媒介和多个步骤;4.跟踪结果;5.不断监测你的投入。
  新客户体验
  我们要把“吸引新客户”的思维方式转变为“思考我们的企业体验”的思维方式,凭借第一次交易建立客户忠诚度。你需要制定“新客户欢迎计划”——这是让新客户加快使用和消费内容的过程,主要目的是鼓励客户采纳某些信念和态度,让他们开始消费内容,并参与你企业的其他重要方面,比如你的社区。
  流量时代的红利已经远去,谁留不住客户,谁就先倒下。(作者单位:郑州大学西亚斯国际学院)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

 

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