2周前 (12-08)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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       我先打一个招呼,我叫苗庆显,但是业内知道我名字人不多,知道叫老苗的比较多,因为我有一个公众号叫老苗撕营销。我们讲一下今天会议上的一个冲突,我们就不给大家寒喧,直接奔着冲突来。
  我们在座的都是企业家,营销界至少是资深人士大咖,类似峰会也参加过不少,不知道咱们之前有没有碰到过,我参加过一个会,这个会议现场有两个人絮絮叨叨讲一个主题,讲冲突,刚才叶总讲了,我还再讲,应该是之前没有碰到过。这个事情其实它是为了解决一个冲突,解决一个什么样的冲突?
  我讲一个之前的故事,叶总在十八年前做广告片创意的时候,他给我们制订一条铁律,15秒广告片至少要出现三次品牌名,现在大家可能觉得有点正常,在当时看来这个事情是有点丧心病狂的,因为以前在那个年代,18年前,也就是2000年前后的时候,中国的广告是另外一种范儿,比如一条30秒广告片,播25秒甚至28秒暂停,让大家猜,我们这个广告片做的是什么样广告?你猜不出来吧,你看,你以为我是做了一条裤子广告,结果我做的是一瓶饮料广告,有创意吧?在获戛纳奖都是这样的广告,叶总提出15秒广告片当出现三次品牌名,这样做的逻辑是什么?是因为有这么一个冲突。
  他告诉我们在国内的企业,在大部分状况下,他面临状况就是你根本不知道他,大部分是蒙面人状态。前一段时间有一个调查,百事可乐,我们企业界营销界的人都知道,在中国有5亿人是不知道百事可乐的,一开始我知道这个事情都很吃惊?我说这怎么有可能呢?最后想想还真的有可能,以我家为例,我家是四口人,我和我老婆知道百事可乐,但是我老母亲不知道这个品牌,我小孩现在十来岁,小孩也从来没有喝过百事可乐,他也不知道这个百事可乐的品牌,但是这么多年来,百事可乐在中国累计投放的广告数量是达到上百亿的,即使像这样的品牌它仍然存在着大家不知道的这么一个冲突,更何况大多数企业你的推广资源是有限的,这样你就需要不停重复。
  这就回到今天的主题——冲突。
  冲突理论是一个创新原创的理论,我们要沟通一次,要不然就不来沟通,要来就想跟大家把这个事情说清楚,一个人讲不行,还要让另外一个人讲,至少大家说可能没有听明白你讲的什么意思,甚至说有可能不认可,但是我记住了冲突这两个字,而我以后看到有类似的案例,我看到叶总《冲突》二次出版出来,你再看会有更深的印象和理解。这样冲突就完全解决了。
  这样冲突就完全解决了。
  为此昨天晚上我们张社长还跟叶总说,我们要求让杂志社其实还是很为难的,这个时间安排,最后张社长说我们做了很多的工作,最后终于把这个时间协调过来了,在此,对于张社长以及我们杂志社的各个老师表示感谢!同时,给张社长杂志社这种包容精神、勇于求变精神点赞,希望给张社长杂志社大家掌声鼓励一下,谢谢!
  我今天要讲四个方面的内容。
  一、冲突是国内第一个具有理论高度的营销方法论。
  这是拍叶总的马屁,也是我的真实想法,我跟了叶总十八年,国内人如果说拍叶总马屁的话,如果说我是第二,应该没有人能够排第一,这是因为我了解他,不是我拍马屁水平多高,是我知道他的冲突在哪里,所以我拍马屁可以拍到点子上。
  我们再说这个原因是什么?我解释一下,为什么说它是有理论高度?我现场做一个调查,大家配合一下,讲我们国内营销水平,大家认为我们国内营销水平很高吗?高不高?如果认为国内营销水平比较高的人举一下手。(举手)有这么少,和我想的不太一样。
  我说一下我的观点,我刚才看到只有十来来个人举手,我认为国内的营销水平很高,至少是不低,我的理由是什么?是因为中国经济的发展很快,我们从一个落后的国家发展到世界经济总量第二大的国家,经济的发展其实它取决于企业的发展,意味着我们的企业发展得很好,我们整体企业发展很好,不可能是说我们营销水平就特别落后,我是这样的逻辑。
  但是,我们的营销水平很高,我们营销的理论水平很低。我认为在叶总这本《冲突》书面世之前,大家给的是方法论,没有原创理论。就说叶总,说别人不好。叶总写了21本,还差一本就赶上《定位》的22本。之前影响最大《广告人手记》《营销的16个关键词》,这些都是讲方法,我们国内大部分人包括我也写过一本书,马上就要出版了,我也是在讲办法的。
  广告人手记是他在做广告时的方式方法,16个关键词讲冲突洞察,都是在告诉你方法,并没有真正到理论高度。
  我们看看哪些东西有理论高度?目前我们接受有理论东西都是基本上来自于西方,并且基本上也都是来自于美国。科特勒盖棺定论的是说全球范围内,最早有理论高度的方法论是刘易斯提的,当时是美国广告协会主席提的AIDA法则,产生在120年前,这是1898年的事情,陆陆续续从上格世纪初市场调查出现,宝洁有了品牌观出现,一直到科特勒出了第一本营销管理,标志着现代营销诞生,后面又有整合营销传播、战略品牌管理、SIVA理论、社会化媒体营销,还有人本营销——营销3.0、人本+大数据——营销4.0。
  我们发现一个有理论高度的东西一定是解构化的,就以最简单的AIDA法则来讲,营销是研究消费行为,AIDA法则就把一个消费行为给解开了,说注意、兴趣、欲望、行动,后面AIDA法则还有其他变化,拆解步骤就更多。你可以在这方面想更多的方式方法。而不是说我原来通过什么样方式方法直接影响你的消费行为,其他理论结构更是这样的。最经典理论是4P,它是把你营销各个环节解构,形成一个特别大框架,4P框架,每一个P当中可以装非常多的元素,整个营销管理当中讲到营销元素有二十多种,这种叫做理论。
  为什么说叶总的《冲突》有理论高度?
  第一,原来当我们在讲营销的时候,其实最后落到最低层逻辑都是落在哪里?落在需求上面,但是叶解构了需求,他把需求产生的原因、需求产生的各个方面给你去讲一下,说需求是因为不同方面的冲突产生的,更多情况下是两个方面,有的时候可能是更多的方面由此产生的。这也就是说他在原来营销底层逻辑方面又往前去进了一步,去挖了需求下边的逻辑。这是第一个原因。
  第二,针对冲突理论,他进行了很多哲学化的思考,我这一段时间刚刚成立了冲突研究院,我和很多读过冲突的人做过一些交流,跟我说什么的都有,大家就说我在看冲突的时候,我能够看到毛主席的《矛盾论》,矛盾是一切事物发展的规律,我能看到中国传统阴阳学说,我能够看到《易经》当中升化呼吸,这是冲突的变化。这里面是在思考上有一些哲学上的思考,所以他讲我认为它是有这个理论高度的这么一个方法论。
  科特勒曾经说过一句话,他说营销的父亲是经济学,营销的母亲是行为学,营销的祖父是哲学,营销的祖母是数学。大概是什么意思?现在我们也能看到这种趋势,是讲趋势是干什么?影响消费行为的,这就是说营销的母亲,营销是要影响消费行为。我们在什么样状况下影响消费行为?我用一把手枪顶着你的脑门说你给我买什么东西,这不叫营销,它一定是在经济学的环境下,也就是说营销的生态来源于经济学,它是符合经济学的商业规律的。
  我是理工科学物理的,我用自然科学例子来讲,以前在自然科学界曾经认为原子是世间最小的粒子,是不可分割的。当后来人们发现原子可以有质子、中子、电子,发现原子可以分割的时候,它会往前进了一大步,这就是理论的力量,这就是解构的力量。
  所以,冲突解构了需求,使得营销最为底层逻辑又往前进了一步,并且由于这个进步可以带来更多方法论。由叶总一个人都总结不完,这也是我们成立冲突研究院的初衷。所以,相信这些方法、这个理论可以给未来中国营销人、中国的企业界带来更大的帮助,为企业带来翻天覆地的变化。这是我分享的第一条,冲突是有理论高度的营销方法论。
  二、冲突是市场发展的根本推动力。
  这里讲的是冲突和市场动力关系,我很每年也接触一两百个企业老板,也聊过,最后发现营销当中非常大误区,我把它称为营销界第一坑,营销界最大坑是什么?老板会少一点,尤其是营销的负责人,他觉得营销是靠什么做起来?营销资源投入做起来的。我投了多少广告,我做了多少地推,我有多少人员活动,有多少终端活动,我的渠道用了多少推力,我靠企业投资源做起来的,当然企业投资源是必不可少一环,但它是外因,并不是最为重要的一环。
  最为重要的一环是什么?最为重要的一环是市场本身的冲突,你如果能够抓到市场本身的冲突,那你的推广、你的营销就自己天然带有能量。
  这里面讲一下当年叶总给我们讲过一句话,“如果只有一颗子弹,那就把它打入敌人的弹药库,炸它个人仰马翻”,这是什么意思?这一颗子弹意味着你的营销投入就是你的营销资源,而弹药库本身就在市场当中,就看你能否找到,它可能是人心当中冲突,有可能是价值链当中的冲突,有可能是我人自己和自己本身,感性与理性的冲突,这个冲突可以推动营销往前的发展。
  举一个小例子,这是《韩非子》里面的一个典故“昔者纣为象箸而箕子怖”。当年商纣王用了一双象牙筷子,箕子是商时三贤之一,这时候就把他叔叔箕子吓坏了,他说大商要完了,为什么从一双筷子可以看到大商要完了?箕子给的解释是当我们用了一双象牙筷子就不肯用粗瓷大碗了,就可能一定要用金杯玉盏,当用了金杯玉盏的时候粗茶淡饭也不能吃了,一定是锦衣玉食,当锦衣玉食之后一般的房子也住不下了,他就要住豪华大宫殿五星级酒店,当住下豪华大宫殿以后感觉身边美女又不够了,又会装进很多的人,很快会进入到穷奢的状况,由此带来这种风气是会动摇国家根基的,这就是一个冲突,这是冲突带来的力量。
  因为象牙筷子和原来的碗看上去不搭就会有冲突,要解决这个冲突怎么办?就要换碗,碗来了之后,和吃的东西、穿的东西、住的东西又有冲突了,那我就逐渐来解决这个事情。这是冲突本身的一个力量。
  刚才叶总也讲过,有冲突的广告和没有冲突广告的效果,一个有冲突的广告,能够让你的广告投放量看上去特别大,一个有冲突产品可以运用非常低的成本去影响消费行为,用非常低的成本进入到消费者的心智。
  刚才叶总也讲到马蜂窝和知乎广告,这是今年世界杯期间的广告,大家可以猜一下世界杯期间马蜂窝和知乎都投了多少广告?具体数字我在这边不好说,我们现在是全网直播,但是我们可以讲一个大概。世界杯赞助商大家都知道,门槛是1.6亿,像蒙牛之类他们投放是高几倍的,而我们看上去投了那么多,看上去形成那么多的讨论,光骂叶总文章10万+就非常多,形成这么大传播话题,实际上马蜂窝投了多少广告?马蜂窝投的广告只能告诉你,只是一个门槛价,就是赞助商最低的,但实际上它的传播效果是远远超过那些拿到标王的企业投放的。
  知乎就更夸张了,知乎其实不是世界杯赞助商,它是买的平播广告,它只有门槛价的几分之几,我们可以用这样一个例子来看一下,一个有冲突的广告跟一个没有冲突或者冲突不那么激烈的广告,它产生的效果对比是什么。这是我讲的第二个内容能量。
  三、洞悉了冲突就洞悉了商业机会所在。
  我想讲一下冲突和商业机会之间的关系。我们先想一下,我们都知道市场机会特别重要,我也经常说的一句话是抓住市场机会,比学习市场营销更加重要。我们在讲市场机会的时候,我们到底在讲什么?什么叫做真正的市场机会?我们说打算做这一个产品,这个产品就有机会,我们认为某一个品类有机会,某一个地方有流量红利,今年年初的时候我没有做过,但是曾经劝过我服务过客户和企业家朋友,让他们投放抖音,我说现在头条系是有流量红利的,所以它有机会。
  我们去解构一下什么叫机会?
  其实机会也是冲突的产物,它是当各方在博弈的过程当中,各方在发生冲突过程当中会有一个趋势,某一方面占据了更大的力量,某一个方面占据压倒性优势,它会导致事物朝着另外一个方向去发展,迎合了这个发展就是抓住了机会,背离它的发展就会事半功倍甚至是一败涂地。
  所以我们说:
  如果没有战争的冲突,就没有军事天才的机会,如果没有楚汉相争,韩信只能干什么?讨饭,还讨不上,被小流氓欺负,钻人家裤裆。如果没有战争,他只能是这么一个角色。
  如果没有外交的冲突,就没有纵横家的机会。
  如果没有吃辣和不吃辣的冲突,就没有鸳鸯火锅的机会,刚才叶总也提到一个鸳鸯小火锅的案例。
  如果没有男人不爱逛街又有着装需求的冲突,海澜之家就不会有这样的崛起机会。
  八卦一个东西,美国大选我们都知道,我就从冲突的角度来去八卦一下美国的春晚,讲奥巴马和特朗普的时候,一定要讲另外一个人物希拉里,我觉得希拉里是一个奇迹,她应该是一个前无古人后无来者的奇迹,她是美国历史上唯一一个先后被三个总统伤害过的女人。
  第一个总统,大家都懂得。
  第二个总统,奥巴马,在2008年大选的时候民主党内部竞选时,输给奥巴马。
  大家不知道的一个事情是这样的,希拉里是第一个把大数据的技术用到总统竞选当中的,当时是有一个大数据的专家,这个人好像叫马克·贝恩,他竞选智囊团非常重要的人物,在进入各个非常小的单元组织来去预测人的投票行为,进行相应的推广和宣传,而且相对于奥巴马来说,她的财力也好、媒体资源也好,各个方面是碾压式的,当时美国的报道说她是一个800磅大猩猩,面对奥巴马有这种碾压式的优势。因为都是民主党的,他们在当时都洞察到一个准确的冲突,是什么?
  2008年的时候金融危机,金融危机的时候,尤其是美国的精英和中产阶层,他的内心是很焦虑的,觉得这个国家这个样子不行,所以我们要去改变,后边又提出来了美国梦。他们的主张是比较相近的,但是我们来去看奥巴马和希拉里谁看上去更能够解决这个冲突呢?当然是奥巴马,因为他是一个黑人,他更加符合美国梦,他更加像一个能够实现美国梦的象征。
  所以,大家如果有记忆的话应该是记得的,2008年的时候奥巴马当选了总统,什么事都没有干,诺贝尔和平奖就颁给他了,这个应该也是绝无仅有的。他给人的感觉是踏实,可以解决这个冲突的,当时我们大家觉得不行了,我们需要改变,由此奥巴马在民主党内部赢了希拉里。
  第三个总统,2016年,希拉里又受到一次深深的伤害。如果说希拉里对于奥巴马这个优势是碾压式的,相对于特朗普而言,特朗普只有被摩擦的份,这个资源差得更多了。但是从2008年到2016年,美国社会冲突发生了改变,希拉里竞选的时候基本上还是延续了原来民主党一贯主张。但是这个时间突然有一个屌丝跳出来,去你的美国梦,我们这些穷人都怎么样了?我们饭碗都被中国人抢走了,我们这边有大量墨西哥移民,我们要怎么怎么样,我们美国已经没有什么话语权了,我们要求改变,时间发生了变化,冲突发生了变化。
  而特朗普用了更加适合解决当下冲突的方式来赢得了胜利。
  这是我分享第三条内容。
  四、冲突在营销中无处不在。
  我在公司里经常讲的一句话,我们全球每天都要发生几十亿次的交易活动,每一个交易活动都是冲突的结果,刚才讲到营销当中有4P,4P当中有几十个营销的元素,任何一个营销元素当中都有冲突的存在,那就看我们能不能够去发现,能不能够发现真正的主要的冲突,能不能发现真正影响我们营销进程的冲突。
  前几天我把我的文章发给杂志社的张老师的时候,我提到过一个,我们讲我们的产品本身是需要有冲突的,这个话它最早其实是来自于李奥·贝纳,发现产品与生俱来的戏剧性,这是讲产品冲突的。张老师是学编剧出身,他说这还是一个蛮大的发现,确实是这个样子的,我们讲戏剧性的话,没有冲突哪来戏剧,没有戏剧哪来产品?包括我们现在做传播的时候我们喜欢讲故事,我们在传播的时候喜欢讲情怀,就是故事和情怀都蕴含着冲突,一个没有冲突的故事算什么?就是流水账,而一个没有冲突的情怀是什么?它就没有办法引起共鸣。
  冲突在营销中是无处不在的。
  总结:
  1、冲突是国内第一个具有理论高度的营销方法论。
  2、冲突是市场发展的根本推动力。
  3、洞悉了冲突,就洞悉了商业机会所在。
  4、冲突在营销中无处不在。
  我用叶总的一句话来作为最后的一句话,平庸的企业惧怕冲突,伟大的企业拥抱冲突。没有冲突,企业将失去发展的源动力,变成死水一潭;拥抱冲突,才能在变化中抓住机会,成就波澜壮阔的伟业。
  叶茂中纵横江湖30年,很多人都说叶茂中做过最成功的案例就是他自己,这一点我是认可的。但我告诉大家原因是什么,因为这30年来,叶茂中从来不怕把自己放在冲突当中,他从来都是站在冲突的风口浪尖,所以,他也就始终站在营销的风口浪尖。今天给大家分享的内容就是这些,我有一个冲突研究院,欢迎大家给我进行探讨,这个是我个人的公众号,叫老苗撕营销,基本上每一篇文章当中都有个人留的微信,大家有机会到上海找我交流,给我讲一些东西,探讨也可以,去踢馆也可以,如果踢馆踢过了,我可以带着你去找叶总踢馆,今天分享就到这里,谢谢!

 

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