2周前 (12-08)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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  大家好!好久不见。
       我们都知道,品牌崛起的秘诀在于四个关键要素。
  第一,伟大的产品创意。
  第二,意义深远的核心价值。
  第三,持续强势的营销活动。
  第四,数量可观的传播广告。
  品牌崛起的秘诀就在这儿,这四个关键,这是产品创意。
  我们先说产品。我现在就要向大家推荐一个产品,它就是一幅画,其实我相信在座会有一些朋友很懂这一类的产品,可能也会有一类朋友不是特别懂这一类产品,这个跟我们的企业产品放到市场上的情况是一样的。我们如何把这个产品推介给消费者?也当然会有很多的路径,我先问问大家觉得这张画画得好吗?画的好的人请举手。(举手)
  还是有一些朋友是懂画的,大概有十来个人,那么剩下的咱们这几百人怎么办呢?你就要给他介绍这一类产品。
  还是有一些朋友是懂画的,大概有十来个人,那么剩下的咱们这几百人怎么办呢?你就要给他介绍这一类产品。介绍这一类产品的时候你得告诉他方法,大家知道在魏晋南北朝的时候有一个名叫谢赫画家写了一个作品,他就提出看画的六个标准:
  第一,气韵生动。
  第二,骨法用笔。
  第三,应物象形。
  第四,随类赋彩。
  第五,经营位置。
  第六,传模移写。
  第一,气韵生动。第一个比较好理解。
  第二,骨法用笔。中国画讲笔模,这是讲用笔,如果不合这个,你画的画就不是好画。我们看当代书画家,甭管这个人说他画画有多好,只要书法不过关,就不可能把中国画画好,因为中国画讲书画同源,笔墨功力是看画基本条件。大家听到这儿是不是有点不耐烦了,还得讲五笔七墨。
  五笔:平、圆、留、重、变。
  七墨:浓墨、淡墨、破墨、泼墨、积墨、焦墨、宿墨。
  我们会向消费者絮絮叨叨介绍,我现在看到你们有一点焦灼心情,我是听叶茂中讲营销,怎么会给我讲艺术?当我的产品说不清楚的时候,或者很难征服消费者的时候,我回告诉他我的品牌,所以我也要告诉你这一张画它的生产商是黄宾虹,知道黄宾虹举一下手。差不多也是十来个人,也就是说我这一场演讲就靠你们十几个人打底,你们得多来几次掌声。(掌声)
  所以,我们在做市场营销的时候,一定有“简单粗暴一招致命”的方法,我们不能死脑筋。因为时间是有限的,就像此刻我给你们介绍这个产品,我们彼此时间都是非常有限的,所以在时间有限情况下,我们一定要密切互动,大家希望能够学到东西。所以我接下来会问大家几个问题,大家真实做一个互动,知道就知道,不知道就不要举手。问题是有一点难度的。
  1、大家知道父亲名字的举一下手,不要笑,真的很开心。
  2、父亲的名字?知道也有很多。
  3、爷爷的名字?比较少。
  4、太爷爷的名字?非常少。
  这么重要的人,我们连他的名字都会忘记,这就更不要说祖上更久远的祖先。
  我们的问题来了,为什么刘备这个人能够确切知道自己是汉室宗亲,中山靖王刘胜利只有后,汉景帝十八代玄孙,这是因为他对太爷爷有需求,刚组建一个小公司,钱张飞出的,力气最大是关羽,他还想当董事长,他靠什么来解决眼前这个冲突?靠他的祖先,靠太爷爷大名。
  所以,我们讲战争是人类史上最大的冲突!没有冲突,武器有需求吗?军事天才有需求吗?如果刘邦不是和项羽冲突你死我活,韩信怎么可能从一个士兵一下子变成一个大将军,大家说是不是?
  我今天要和大家交流的课题叫冲突。
  营销的本质是什么?是洞察需求!那么需求是从哪里被发现的?从冲突中被发现的!我们可以这么讲,没有冲突,就没有营销!因为没有需求。所以冲突产生需求:1、冲突越大机会越大,就像刚才讲了,楚汉相争,冲突越大,对于军事天才需求越大。2、冲突越大需求越大。3、冲突越大卖点越强。
  所以我们讲冲突是战略的第一步。
  我先举一个例子,十几年前为海澜之家做这个策划,有一句广告词大家应该有一点印象,差不多十几年的诉求,一年逛两次海澜之家。为什么要这么说?
  大家注意到在2003年左右,所有服装品牌都是用什么理论在做项目?都是用细分市场的方式,说九牧王是西裤专家,劲霸是夹克专家,报喜鸟是西服专家,利郎是商务休闲专家,刚才的海澜之家是什么专家?它什么专家都不是,为什么要这样去诉求呢?我们可以看看背后的道理。在购物中心你会发现,一个男人买一条裤子就花十分钟时间,买完就走了,一个女人去买一条裤子,只是去买一条裤子就要花好几个小时。
  所以我们可以看到这样一个冲突,男人不喜欢逛街,但需要足够的日常着装。这就是男人服装世界里面最大冲突,所以我们才会这样去诉求。
  一年逛两次海澜之家,海澜之家就是这些不爱逛街男人的衣柜。
  到2017年,海澜之家销售额182亿,营业利润超42亿,是中国服装行业最赚钱的男装品牌。我们再看看这些做细分市场的专家,可以看看它们的销售,是不是相比之下太可怜了?所以,我讲冲突越大,需求越大,冲突越大,机会就越大。
  冲突是战略的第一步,发现冲突就是发现需求,刚才这个案例虽然讲得很短,但是因为在座都是非常聪明的营销人,应该听明白,它不是在做一个细分市场定位,它是解决市场巨大冲突,男人不需要逛街,但需要日常着装。所以我们说发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。
  所以我们认为:
  冲突越大,机会越大。
  冲突越大,需求越大。
  冲突越大,卖点越强。
  这也是我为什么写这一本书的原因,这本书是去年9月份出版,就是想跟大家交流,为什么说冲突会产生需求。我先说两点:
  1、生理的需求是有限的。
  2、心理的需求是无限的。
  有限和无限之间,造就了巨大的冲突;为这些冲突,提供解决方案,就是营销的核心工作。
  比如说一个女孩子到销售市场上班,大学刚毕业青春无敌,背一个帆布包,是不是就可以了?但是为什么一个女孩子最后买了包,都不是几百块钱的,甚至不是几千块钱的,还有想要几万块钱甚至几十万块钱的包呢?
  那是她的什么需求?是她的心理需求,也就是从实用角度来讲,买一个几百块钱包就可以用了,买几万块钱甚至几十万块钱的包只能是她的心理需求。所以,森田法师讲过人这一辈子需要不多,想要太多,需要和想要有没有冲突?就有冲突。
  人是分左和右脑的,这是获得诺贝尔奖的斯佩妮的研究成果:
  1、左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;
  2、右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;
  左脑追求价格,右脑追求价值。左脑追求健康,右脑追求爽。左脑追求实用,右脑艺术。所以左右脑有时候会产生冲突。
  我刚才讲到,需要和想要有冲突,需要的不多,但想要的太多。大家说爱情、金钱有没有冲突?
  嘉宾:有。
  叶茂中:如果没有,就不会有这样的广播出来,你与岳母距离只差一套房,没有房你只能叫阿姨。为什么要鼓掌?因为内心有感触吗?
  我们说美食和肥胖有没有冲突?
  嘉宾:有。
  叶茂中:家庭实业有没有冲突?男人和女人有没有冲突?居然没有反映,那老婆和情人有没有冲突?
  嘉宾:有。
  叶茂中:我举一个最危险冲突的例子,比如我请两个人吃饭,其中一个人说,对不起,老师,我不能吃辣,一个能吃辣,一个不能吃辣,这个叫不叫冲突?
  嘉宾:是。
  叶茂中:好多理解冲突是痛点、矛盾,你说这有多大矛盾,这是一个危险的冲突。鸳鸯火锅是不是解决这个冲突?这个产品就解决了这个冲突,你吃红汤,我吃白汤就好了。
  所以冲突是战略的第一步,发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。而制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。
  我们都注意到,随着大多数企业都采用细分定位的营销方式,就跟我前面讲到细分市场一样,除了海澜之家没有用这个,大部分都用细分市场的营销方式。细分市场只会越分越小,企业能够获得的利润就越来越少,并且风险会越来越大。大家同意吗?
  嘉宾:同意。
  叶茂中:我们举一个例子,比方说洗发水告诉我还能怎么细分?已经细分到什么程度了?
  洗发水:
  从功能细分,去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的、甚至3合1的,比比皆是。
  从成份细分,玫瑰的、精油的、马油的,不计其数。
  从渠道细分,流通的、美容院线的、电商的、微商的。
  从价格细分从性别细分从年龄细分。
  在2014年有一家洗发水化妆品企业找我们做洗发水策划,你说如果我们给一个全新的品牌做洗发水定位,你们说细分市场还有机会吗?且不说有没有机会,是不是机会看上去并不是那么美好?比方说你给做头发分杈的,长到末尾头发分杈,你找一个小池塘,但是那样的风险是非常大的。你想要让别人知道你的洗发水是纺头发分杈,你要多少广告费?
  所以,企业如果过度运用细分定位思维,就会划地为牢,患上“营销短视症”。你告诉我怎么细分?2014年,一个全新的品牌要做洗发水,你说屑的、营养的、柔顺的能不能做?这都已经有非常知名品牌,那我们是不是就没有路可走?
  冲突理论的第二部分是制造冲突,它的核心思想是什么?与其在一条赛道上,和对手争的你死我活,不如制造冲突、改变赛道、重构市场。你看,我们建议企业把这个洗发水改成洗头水,很多朋友可能会笑我,说改这一个字算什么本事?但是大家不要小看这一个字,这一个字后面会冒出一个冲突,洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
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  大家看过这个广告吗?2014年,洗了一辈子头发,你洗过头皮。在2014年6月份上市的,我就简短说一下,到2017年滋源洗头水市场占有率从4.6%到10.2%,2016年电商双十一全网第一,前十品牌中唯一本土洗护品牌。2017年零售额计,滋源在国货洗护市场当中,所占市场份额已经达到31%,也就是说它在国内洗发水卖得最好一个品牌,包括今年的双十一。
  (播放视频
  我把这个案例大家可以看一下,海澜之家是发现冲突,这个是什么?制造冲突,冲突是获得巨大成长的机会,以冲突为战略思考的第一步,你就不会被冰山上的细分市场所迷惑,而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能,就像滋源洗头水一样。
  我们再看一个案例,二手车。
  大家知道在二手车的赛道上,如果不能成为头部品牌是很难生存的,所以大家的压力都非常大。我们可以看到那些有钱的品牌也可以看到他们的诉求,包括成交量遥遥领先,每分钟成交2辆。你是不是要说我们每分钟成交3辆呢?你在面对竞争对手的时候,你用什么样的一个策略参与竞争就变得非常重要,不管它们怎么说,无非就是想表达他们是最厉害的,他们销量是最大的,那是不是就解决了消费者买卖二手车当中最大的冲突呢?
  我给大家放一支广告,再解释为什么这么说。
  (播放视频
  大家可以注意到,我们在二手车研究当中发现,其实更大的冲突在哪儿?是卖家怕好车贱卖,买家怕买到坏车。这是不是一个冲突?这个冲突到底对消费者的影响有多大?
  你看我们除了说好车不和坏车一起卖,我们还说了一句话,你们不是说你们都是销量遥遥领先,你们都是市场上最大的吗?我们每年拒绝一百万辆坏车,聪明一点消费者是能够听明白的,如果我们不拒绝一百万坏车,我们应该就是老大了,这个坏车都去哪儿了?
  我们还是用数据来说。
  2017年9月份,新战略启动后半年时间,人人车以竞争对手1/3广告投入,我们和对手广告费相差太多,我们不足它们的1/3,但是我们取得了车源数量增长超6倍,成交量超4倍的行业最领先的业绩。人人车以46.7%市场份额现在成为行业第一。大家可以看到这个是他们老板接手采访,特别强调我们花出去的钱仍然是远小于友商的,在8月份完成了三亿美元的融资。
  所以,我们要以消费者为中心,消费者的冲突都有哪些?
  1、以竞争对手为中心,尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
  2、以自我为中心,我的产品到底解决哪个冲突?
  因为我前面已经给大家讲了,没有冲突就没有需求,不管你在传播什么样的一个诉求,如果这个诉求不解决冲突,或者解决的冲突比你发现的冲突小,你就有机会超越它。
  所以我们讲:
  1、大的痛苦扑灭小的痛苦。
  2、大的火焰扑灭小的火焰。
  3、大的冲突扑灭小的冲突。
  前面两句话是莎士比亚说的,是罗密欧和朱丽叶里面的台词。
  对于这两家品牌,我们还可以继续观察,一个诉求现在是二手车行业领军者,我们诉求好车不和坏车一起卖,大家就问问自己,到底哪一个才真正的解决了消费者的冲突。
  接下来给大家再聊一个酷一点话题。冲突制造足够强烈,能让广告费1个亿看上去像10个亿。
  世界杯期间,世界杯过去其实还不久,我们可以看到世界杯有32个球队,一共47个品牌投入了广告,一个世界杯对于我们来讲有两个战场,一个战场基本上没有我们什么事情,我们只是看看好了,还有一个战场是我们的主战场,结果在世界杯69场比赛期间,包括比赛之后,我们有三支广告引发了全国巨大的争议,我们鼓起叫它“三傻”大闹世界杯。
  (播放视频
  这是三傻中的一傻,大家如果要鼓掌赶紧鼓,这是我做的。
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  这是第二个视频。
  全国的媒体、网民们包括我们伟大的人民日报都点名批评我,我也是看到蛮伤心的。你知道为什么伤心?他提到品牌的时候都要去掉一个字,某某蜂窝,为什么叶茂中就觉得不可以把叶去掉吗?非要说叶茂中?可见我们这个行业在人民日报行业就不如企业,我们只是一个某某乎,随便就可以牺牲掉的。
  当然也有不同的观点,有各种各样的争议,实在是太多了,我不知道你们当初有没有关注,网上几乎所有大号、营销类、广告类,各种各样全部出来以批评这支广告为乐,很多人写我的稿子能够突破10万+,但是对于企业来讲,这都是真实数据。马蜂窝的下载量从6月23号热搜第一,排行榜第一,超越了携程和飞猪。知乎在苹果社交应用网排名第一,总榜第119名上升到总榜第11名。
  这里面还有一个数据是比较有意思的,知乎在新战略推广之前,他们的估值是10亿美金,世界杯之后这是8月8号发的新闻,它们一轮融资2.7亿美元,估值涨了15亿美元,达到25亿美元。
  在这儿因为时间的关系,我就重点说一下马蜂窝,大家对这个广告记忆也会比较深。我们会看到2017年上半年的时候,在线旅游度假APP,我们排名在第八位,这个第八位和第一位差距有大概十几倍,我们做了几件事情。
  第一件事情,把这个蚂蜂窝改名马蜂窝,中国企业在起名字的时候,随便搜一下都搜不出来蚂蜂,只能搜出来马蜂,所以建议这个名字改了。
  第二件事情,把它的定位改了,原来有一个细分市场定位自由行,我觉得没有必要做这个定位,你做这样一个定位干什么?只会害死自己,画地为牢。我们至少也是一个旅游网,但是把这一个定位去掉,当然业务上要做很多的调整。所以,传播之前我们首先要花几个月要把这个业务做一个调整。
  从“自由行”变成“旅游网”,又变成“旅游之前”,这一句话为什么会诞生?大家知道线上旅游市场就像一个胡同一样,你一进这个胡同,一看一座大楼携程,18层高楼,后面一大串,什么去哪儿、飞猪,差不多生意都快做完了。
  我们学营销的人都知道,以前有一个故事,说几家店在一个胡同里面,有一天有一个老板早上爬起来,门头上写着一行字,中国第一,第二家店写“世界第一”,第三家店起晚了,应该怎么写?应该写“宇宙第一”,写一个“本胡同第一”。我呢?我旁边是中国第一和世界第一,就是这个胡同第一。
  线上旅游不就是一个胡同吗?我要跑到胡同口做生意,我把胡同口给拦着,在旅游之前先上马蜂窝,有些说为什么要先上马蜂窝?我替你问,我给你说旅游之前先上马蜂窝,然后你要问我,我替你问,为什么要上马蜂窝?这就好比两个同学上课铃一响进教室,一个同学给另外一个同学说,“班长刚才说了你一句话”。“说了什么?”“下课告诉你”。这是制造心理冲突,旅游之前先上马蜂窝,旅游之前为什么要先上马蜂窝?打死我就不告诉你。
  (播放视频)
  这个大概也是你们所看到一个中国广告的比较罕见的现象,没有说卖点,没有告诉你说我们这个产品厉害在什么地方,什么都没有说,它只是按照冲突理论做了一件事情,就是制造心理冲突,旅游之前先上马蜂窝,为什么要先上马蜂窝?旅游之前先上马蜂窝,为什么要先上马蜂窝?不告诉你。
  刚才跟大家说到了各种批评的声音,到了6月27号那一天上午10点电话过来了,说叶老师,由于种种原因,这个广告必须在今天晚上就要停掉。
  网上传的是朝阳区的几个和尚,我跟你们说的可能比和尚级别要高一些。如果一般年轻人碰到这种事情,说我做一个广告,而且给客户带来非常大的回报,可能心理就不服不愤,你想我干这个职业多少年?30年,各种各样事情都碰到过,所以我只是懵圈大概三分钟,我说应该怎么办?上午打电话晚上就要停掉,而且你知道世界杯广告很贵的。
  我带着团队就出去跑步,对大家就一个要求,在没有想出新的解决方案之前都不能停下来,当然也包括我,一直跑一直跑,跑得很累,想了两个方案。
  第一个方案,马蜂窝广告去旅游了,明天回来。你们这会儿给我鼓掌,我不知道应该高兴还是应该难过。没有办法,你知道吗?你必须在下午三点钟之前把新的广告片送到中央电视台,否则当天晚上世界杯直播我们的广告就会开天窗的,你说改一个片子是不是要花时间,哪能那么快?得给我一天时间,我们只好说我们的广告旅游去了,我们本身就是旅游网,去旅游一下也没有问题。后来有很多人幸灾乐祸,他们开心的说叶茂中广告终于被撤了,被我们骂得撤掉了。你看,当然也有人说我觉得这个广告还蛮可爱的,还有说马蜂窝广告旅游去了。
  第二个方案,这是我们我们花一天一夜时间想出来的第二个方案。因为投诉说唐僧涉嫌破坏宗教界人士形象,唐僧这个形象《大话西游》包括一些广告都有唐僧形象,从来没有说这么大一个过激的反映,投诉到工商局,投诉到中央电视台。
  中央电视台没有办法,说唐僧是一定要拿掉的,那你说唐僧拿掉了,我们广告还怎么办?唐僧跑了,所以我们第二个创意就发生在唐僧走了之后。大家说唐僧去哪儿了?网上说去旅游看世界杯了。
  你想要在那么短时间里,我们一夜之间派出去几十个唐僧,唐僧出现在世界杯各个角落里面,这些照片很多都不是我们拍的,都是网民们自己拍的,说果然不是虚假广告,人家确实去俄罗斯了。
  这是中央电视台经常在红场采访路人,我们就跟着这些记者后面,只要采访,我们唐僧就作为背景出现了。很多人在看电视中央电视台的时候,到处看到马蜂窝,唐僧到处乱窜。
  这个时候我也注意到网上很多过去批评我们的,像这个朋友,他曾经批评过我们的广告,现在又开始夸我们的广告,说这个广告是开创了行为艺术新纪元。
  这是到9月份,黄颜色线是我们马蜂窝,大家可以看到下面,途牛、同城、驴妈妈都不是我们对手,旅游之前先上马蜂窝,确实成为很多游客的一个习惯。
  在这里面我想说的是广告没有任何冲突和波澜的完美主义,这也是任何媒体来采访我,我说最多的一句话。今天要做一个创意,让别人注意到你,并且主动传播你,这个确实不是一件容易做到的事情。所以不要害怕冲突,因为冲突制造的足够强烈,能让广告费1个亿看上去像10个亿。
  所以冲突是战略的第一步。
  1、以消费者为中心,消费者的冲突都有哪些?
  2、以竞争对手为中心,尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
  3、以自我为中心,我的产品到底解决哪个冲突?
  产品创新之前,你的创新解决什么冲突?
  广告诉求之前,你的诉求解决什么冲突?
  定位之前,你的定位解决什么冲突?
  平庸的企业害怕冲突,伟大的企业拥抱冲突。这本书去年出版之后,不是特别方便,有很多企业界营销人阅读,这是我和读者之间冲突,我现在对它做了一个改版,这是第二版,已经在我们销售与市场连载,希望能够通过跟大家的交流,能让大家掌握一个比较有效的营销理论,大家知道没有冲突就没有需求,发现冲突就发现了需求,营销就能一招致命,改变赛道。
  我现在要把14年前给大家念过一首歌送给各位。
  农民:
  不看人家又盖起高楼。
  不怨苍天偏爱谁更多。
  用我一颗真心一双手,
  换来平安自在生活。
  每个人头上一片天,
  每个人心中一块天,
  到底是丰收还是荒年,
  问感觉不要看金钱,
  谢谢各位!

  
 

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