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谷铁峰:从0到1个亿,答案茶如何快速成长

  在我来之前,《销售与市场》就告诉我,他不断给我压力,说我在舞台上唯一一个80后,刚才屈红林总谈到80后应该是什么样子,我首先先谢谢你们,大家给自己鼓一个掌!谢谢!

  在这个过程里面,我只用20分钟时间,我会迅速给大家过一过答案茶纯干货东西,不是半年,而是三个月搞了550家店的创造。

  这是我们的产品,不再说了,目前为止如果按照600家店的规模,每天300单,基本上新品倾城花酿造就达到139700杯。

  刚才屈红林老师也在讲跨界,你要发现特殊的基因,我们盟否最大基因就是跨界,边缘化,被别人不关注的,认为非常传统茶饮里面寻找这样一个表现市场,所以你看我们在用到这个机器的时候,很多人都瞠目结舌,这不就是已经存在的3D打印机吗?

  确实就是3D打印机,但是3D打印机运用的时候我们只加了一个运用软件,用软件不用开模情况下让它产生人工智能调用,这就是这个社会我们想实现的快速简单的用于成熟的产品或者技术来改造,让它具备传播力的路径。

  答案生成器具备五大功能,包括现在精准识别到您问的一个问题,是有关的婚姻还是有关事业,有关你想跟一个Baby取名字,都可以对应到数据库,它的数据库积累可以说比上下五千年积累星座、国外文化都要精准。

  在这个里面答案茶是怎么做的?很多人问,其实我以前也说,这是上天给我们的运气,但是实际上我们抽丝剥茧可以看到一些逻辑规律的存在。

  首先,我们尊重市场规律。

  什么叫尊重市场规律?一定要顺应市场,运用强大增长空间和尊重商业的本质。我们都知道,以前有一个传统的中国品牌——酒,做了各种定位之后发现还有一款酒火了,把传统的酒高高在上拉给年轻人——江小白。

  茶饮市场,中国茶饮也在高高的茶台上,它落不下来,怎么办?

  我们出现了新茶饮,新茶饮市场有多大?我们可以看到星巴克咖啡市场消费,就可以带给我们这样一个想象。它的增长空间毋庸置疑,它的商业价值也毋庸置疑。

  而在这个过程里面,我们发现优质商机在于发现产品跨阶级的能力。

  怎么讲这个跨阶级能力?

  以前我们知道所有商业价值都是基于势能产生落差来走的,比如国外有的中国没有,那我们就借用这个空间差产生了市场差异,比如以前我们想吃海鲜,东南沿海有,河南中原没有,怎么办?

  我们只能去一些大酒店。但是现在我们发现中国有一款车,把50万进口车品质做到25万,大家对于这个高端车的跨阶级能力流通降维式打法,让一个原本属于高阶层人群消费的东西,普适化去接手。还有一个是低维,从升维去打法,比如我们看到肉夹馍,把以前人们都不怎么品尝东西进行品牌化网上去走。

  我们未来还会做一个产品,用吃羊肉串的钱吃鲍鱼,这个单品是什么?我们会继续探索。

  如果是用户喜欢但不赚钱,频次过低产品,教育用户成本过高产品,行业壁垒过低产品,都不是我们所选择的。

  我们希望有一款产品,用户参与门槛低,流程可标准化,可复制可推广,茶饮无疑是我们选择的产品。

  1、如果没有清晰低成本推广思路我们不做,原因很简单,在做答案茶项目的时候,很多人都问,你知道它会火吗?

  我说一定会火,只不过火超过了我们想象。为什么?因为这一款产品是迎合这个人群消费,并且自带消费属性这样裂变的。我们通过社会化的媒体告别传统的媒体,就可以实现巨大的裂变。

  2、产品做不到口碑传播请果断放弃。我们看到百年以前千年以来做的广告再牛逼,有很多产品一下子火了,但是产品经不住打磨,依旧会死掉,好产品才是一个企业品牌的永远的发动机。

  3、如果市场测试无商业呈现请果断放弃,很多人基于梦想创造企业,但是最终商业本质回归是什么?你能不能通过让渡产品获得利润。

  我们答案茶如何做?我们选择很多产品,我们借用互联网灰度测试历年去测试,答案茶第一家店不是我们自己开的,是朋友资助,为什么?

  说资助其实是一种资金,我们在这个产品没有呈现之前就需要市场对它的加盟品牌进行验证。我们以前做餐饮品牌怎么做?

  选黄金地段,做很好的装修,做很好的产品,做很好的服务,拿很好的系统。这样是我们人为推动这个产品呈现,它不是自然而然通过测试区呈现。当有人为了你这个品牌去加盟买单的时候,还有消费者为了你排长队,OK,这个产品是我们选择坚持要做的。

  三条常态要素——做项目创意。

  1、让技术参与到产品或者服务中。这是我们一个组织一个团队最重要的理论。

  刚才可以看到,答案生成器是承载答案茶的核心,我们下一阶段的产品依然是借助于一个已成熟的技术,来去赋能传统的品类,一家热狗,推广这个品牌。

  它的逻辑很简单,比如我们用声音幻化出来,通过技术延展来实现,这个技术在社会上已经存在了,但是我们怎么能让它成为引流消费的工具,而不只是单一的功能。我们看到很多大型商场开始放了声音互动机器人,但是人迹罕至,如果我们让它参与到产品过程里面,通过你的扫码识别,通过声音互动,及时给你用游戏化的思维进行回复,你的声音达到了多少分贝,你的声音和哪一个小哥哥比较像,你的声音化验单打出来是什么样品牌物料,打印出来的时候,我们会发现原来已经成熟声音分贝仪有那么大魅力,就像我们看到的3D打印机一样。

  所以我们做的是和别的品类不太一样,很多人做物理创新。

  物理创新是什么?就像他们做一个茶加一个奶盖成为喜茶,加面包,成为奈雪的茶,但是我们就要成为新产品跨界逻辑,使其成为可能。

  而在这个可能情况下,我们保持固有属性,它依然是茶,依然是基于茶这个产品去走的,但是和茶不一样,为什么?

  它可以实现茶与人的户,多数里面我们把它当成单一的功能,而没有让它参与到产品或者服务的过程中,造成了我们的技术在现成生活里面找不到应用场景,以前3D打印机都放到咖啡店,成为增值功能服务,但是我们加入新鲜功能,具有占卜属性,消费者购买的时候真的是一个答案茶吗?可能就是一个问题。

  2、情绪营销:给产品打一个情感标签。

  我们需求大概经历了三个阶段,引导、迎合、创造。

  我们也需要找到共鸣:从需要到想要。

  在这个社会里面我们可以肯定的说,在座各位有多少人喝过答案茶,我想做一个品牌测试,只有两三个,说明我们依旧有97%市场空间可以再做。但是很多人都看了美团说答案茶难喝,不要人云亦云,在一个高度社会成熟化今天,没有任何一个品牌基本上可以把茶做得很难听。

  在这个情况下我想讲的是同质化,同质化情况下我们怎么让一个产品和别人不一样?刚才几位老师都在讲我的情感是第一位的,OK,情感是可以让你的产品人格化和别人不一样的东西。

  但是不是还有其他的维度让我们产品和别人不一样,除了情感、情绪、人格、社交、互动、AI,是不是有更多的可能让我们产品和别人区别不一样?这就是我们要讲的一个重点。

  具体我们都在讲需求升级到底是什么,我们就这样讲从需要到想要,我记得小时候最有记忆就是买椟还珠,当时把它当成一个负面,但现在我们看一看千金难买我开心,我买的就是盒子,不是珠。我们已经从真实需要、欲望营造,从真实的、虚假的,资源的胁迫的,再到主动的、被动的,现在我们关心的是什么?我们只关心它能给我产生社交,我问了这一杯茶能够产生什么样情绪和裂变,有几种做传播方式?

  拆解产品或服务,让每一步都具备传播属性。这是基本创意模型,在我们无法用定位理论做的时候,我们就把产品拆解起来,其实中国包括全球很多做产品拆解过程,以前买茶的时候,直接掏钱买茶就可以了,我们现在是需要按照我的逻辑做什么?

  先写下你的问题,写下问题之后,再双手合十默念,拿到茶过程中,说我的男朋友在哪里?揭开盖子那一刹那,答案给了一个问问你最亲密闺蜜的时候,答案茶三个月实现500多家店也是用这样一个方法。

  流量需要策划,如何流量精准快?

  这里想普及几个概念,可能很多老师都知道,但是我们依旧在满足于什么?

  我们不想做传统的东西,大家是不是都有这样的感觉,我跟别人就是不一样的。所以我们一直在做什么样的事情?如果今天互联网再讲流量概念的时候,我们不想要原来流量,就想要最大的流量,不一样的流量,这个方法很简单,常态流量和过客流量,怎么讲?

  比如说我在二七万达,开了第一家店每一天生活商圈人只有10万,到这个商圈只有5万,而5万人经过你家门口只有1万,这是每天基本上都固定东西,你不要用它节假日的脉冲流量来衡量超级大流量体。而在这个每天只有1万流量的时候,我们想的不是怎么扩大生活商圈基数或者是到万达人的流量,而是做的是什么?

  我怎么样能够在5万里面去让更多的人成为我们潜在过客,做的是这样一个东西。5万是什么?二七万达常态流量,你想要做10万流量是什么?

  就是我所说的脉冲流量,因为没有人为了你的一个产品去跑到三公里或者五公里以外地方购物,如果你是做线下实体流量的。

  回到这个过程里面我们也看,基于常态流量的时候我们做的是什么?是满足而不是创造。

  我们需要让二七万达每天5万人的流量,让它形成管道,有序的往我门口去经过,怎么来实现这个有序的流量呢?

  首先,答案茶联合商圈闹革命,很多人说高级词汇不太懂,不就是你的优惠券放在人家别人门店里面?是,就是这样做的,但为什么同样你放了别人也放了,你能从别人家崛起十个客户,而另外只成为一堆废纸,很简单,这就是内容。

  我们联合商家闹革命这一部分人,取决于和我们不是竞品,但是用户高度重合这样的门店,我们不乱放,答案茶小年轻、18到32岁,女性为主,在哪儿?

  美容美甲店,喜欢吃甜品铺子店,把这些券给到他们不是免费给的,我告诉你可以给你免费,但是你合作的是一个千亿级曝光网红茶,需要在门头挂上条幅,需要在社群公众号推送你的会员,告诉他们和答案茶合作了。

  我依然告诉你30块钱以上消费才可以送我这一张券,每天定时定点到我那儿,这样排队是不是就出来了?

  我们提供了不同的业态,比如伴侣茶,只卖餐饮部卖茶的地方,提供了一个内容,而只卖蛋糕的,我们又提供了一个餐后茶,那些游戏的我们又提供了一个酷爽茶,针对不同业态把你的内容做到极致,这个内容也产生了。

  用公关手段做推广,我们在座有多少人认为我们找到最合适的媒体,选择最好时间段去发,就一定能产生最大的曝光,有这样观点的有多少?

  这是传统的投放策略,但是我们怎么搞的?我以前做服务uu跑腿做了一个测试,微信公众号,按道理来讲微信公众号头版是不是阅读最大的?

  但是我们可以看一看,我在第三条画圈的地方,这个地方阅读量比第一条还要高,点赞量比第一条要高,评论量也比它要高,转发量也要高,这不是一个纯粹标题党,当然它具有标题党属性。

  用了它,我的标题是全郑州都在找寻这个女孩子,奶茶上有一个微信公众号,漂亮女人头像的时候会怎么说,大家都在加这个微信公众号,一千个人加这个女孩,你到底是干嘛?是不是一个托儿,为什么大家都在找你?这就形成了用户量。

  成熟流量借用:平台类工具的使用。我们不创造流量在于我们无法创造自己脉冲流量,只能借势,在哪儿?

  美团上、抖音上,在抖音当时借用这个媒体,抖音一度把我们封杀,原因很简单,没花任何广告费用,我们变现途径却是最大的。但是现在抖音没有办法,我们正常建店,怎么办?从美团借流量。

  这个流量怎么建?

  在美团上只有四款产品,其中一款卖一块钱,其他产品分别是6块、9.9块和22块,当有了这个流量往这里面走的话,我可以节约排队人数,而且通过提升附加产品来增加产品的过程。

  其实我们身边有好多这样的成熟的平台,只要我们去用它,它就产生新的爆发力,这是我们服务的一个品牌,一个冰淇淋,它原先投入每天要两三千块钱,但是经过我们服务,用美团这样一个优化,反而不单降低了成本,而且每天还能挣两百块钱。

  这就是我说的蝴蝶效应。

  什么叫蝴蝶效应?

  1、到现在依然很多人不太知道用户在哪儿,渠道在哪儿,内容是什么,可能现在我这样说,很多人说年少轻狂,为什么说出这样的话,我想说我们和朋友自己去玩的时候,你是去看电影还是唱歌,是不是经常有这样的话?我们是吃巴奴还是去干嘛?也就是说我们的用户对象已经不是潜在的跟我们直接竞争对手的那一批人,而是电影院竞争对手,有可能成为商圈里面的KTV了,因为我们选择去唱歌就看不了电影,这就是我不知道用户在哪里的原因。

  2、圈定核心用户,找到共同点。这个大药房,每次开会都要给大家说,有没有这种可能,你们觉得大药房的用户是谁?他们告诉我是病人,但是病人是谁?谁最容易生病?

  我们再划分是社区里面病人,什么人最容易生病?当然是老年人和孩子,如果你做的内容一定不是那些酷炫的H5页面或者bilibili,你给老年人提供是什么?一定是门口喇叭,一篮子鸡蛋,免费测量仪和让他们占便宜的产品。

  这个渠道是什么?一定不是公众号,一定不是H5页面,一定不是我们所知道的那些其他社会化媒体微博,是什么?是他们门头的展示位,条条大路通罗马,这只找直线那条。

  当有一天遇到这个人的时候,我发现我的逻辑被摧毁了,具有一个最简单的例子,我招人的时候,我在uu跑腿的时候,人事经理告诉我很简单,线上线下,线上包括58同城、天基、猎聘,线上是人才招聘会,如果是高级人才,三天可以找到吗?他在网上吗?他想招一个技术化产品经理,他在北京,那些技术化产品经理在哪儿?

  一定在中关村,我我如果知道所有优秀的产品经理,那边非常多,如何从这些企业里面剥离出来,他就和当地网红一个互联网产品西少肉夹馍合作,凭产品经理名片1元吃肉夹馍,很多人凭产品经理名片一元吃肉夹馍,再定向建立社群深挖,流量投入又少,时间周期又少,效果又快。

  我们当时做答案茶的时候也做了很多深挖媒体测试,我们发现抖音流量最大的时候,我们不再做西瓜、快手视频,把抖音做得最大,它的市场产生最大。

  建立在理解用户社交化内容,就是刚才老师讲到的,我怎么让我的产品和别人不一样,你的海报做出来很多东西,比如冬至来了要吃饺子,品牌做出来之后,你告诉他以后不用做了,因为做出来没有人转,如果是这样一张海报的时候,很多人说答案茶抄袭我们,我们怎么来回应?

  好不容易熬夜生一个娃,还差不多让别人抢了,原创才是真答案,看到这样情况的时候,第一女性丢失孩子,第二我们那一阶段都知道小孩丢失,这个同情心会由衷的跳出对答案茶原创支持性上,OK,就是这样。

  借用已经具备流量效应的物品。

  梦美尔小店,在没有接触我们之前,一个流量没有,接触我们之后一天27个会员冲值,原因很简单,它服务是年轻女性、宝妈,门口放了小黄鸭,这里面是针对这些女性的优惠券,就会让这些女性对我们感兴趣,就会冲值,这个时候就可以深度的运营它。

  搭建流量场景,吸引客户,这和刚才是一样的,可以去二七万达看,每天不需要排队,工作日420到450单,周六日可以到五六百单。

  最后我想说真的互联网是一个可怕的生物,它可怕在哪儿?

  传统行业都只会有前三个,生产领域、销售、分销及零售,但是最后一个环节没有了,社交、过程一体化,以前我在美的集团就职,在就职过程里面,和用户沟通最有效方式是什么?

  400电话,会回访机器到了没有,苏宁优惠券有没有送到位,但是现在我们发现工具太多了,微信、公众号、小程序、APP,我们需要跟这些用户产生不一样的交流,交流是什么?圈定到我们的个人号里面,跟它产生社交化过程,一体化的流程。

  因为今天时间的原因,就不再做深讲了,最后运营管理我们四个字,用产品生存,用模式竞争,产品是什么?产品是我们答案茶一直坚持的东西,红茶精粹90秒,绿茶精粹60秒,模式是什么?是我们不断更换的玩法,星座茶、买单茶等等。

  我们建立了这样一套系统,对产品保持敬畏之心,如果哪一天你去喝我们的茶,如果冬季茶品没有毛边,没有让你感觉到温暖的杯子,那不是答案茶,我们知道冬天需要喝茶的女性需要温暖,不是来自茶的温度,而是来自杯子本身就带绒性,这是我们的产品。

  我们认为5%的创意=95%执行,这也是今天听了叶茂中老师做的马蜂窝广告理念深有感触,很多人想得多做得少,但我们是想得少做得多,哪怕是一个美团,我们也要让它产生比别人更大的力量。重复才有战斗力,最后订单治百病,如果你的企业有问题,全部都是销售问题。能够生存下来的物种并不是最强壮也不是头脑最聪明,而是那些能够应对环境变化做出最快反映的物种,我是答案茶谷铁峰,来自于河南,谢谢!

  
 

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