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屈红林:新一代企业的核心能力和组织模式

  时间有限,我就不多说了,这两天正好碰到很多老朋友,他们问我几个问题,问得比较多,一个问题是你们做投资,你们怎么判断一个企业做得好不好,第二,你们怎么做消费者投资,如何判断消费品行业里面,哪些具有营销竞争力,哪些有壁垒?

  今天我想给大家的分享试图回答一下这两个问题,我们从第一个问题开始。

  我们观察企业包括我们观察哪些企业会上升,哪些企业会衰落,基于一个判断,我们这些企业的样本是可观察的、可以总结的。我把它换了一种表达,我们站在这里是因为我们有智慧和远见,因为我们在重要历史关口选择正确的历史方向。

  这是一个逻辑。刚才很多老师都讲到比如我们相信这个世界是未来商业世界有大公司主导,他们有生态环境、有优势,包括他们能够像《销售与市场》一样请到第一流专家,是不是他们就能够千秋万代了?是不是就像今天上午闭门会讨论问题一样?

  我们老师提出现在商业世界它的精神固化非常严重,比如有些类别里面已经很长时间没有市场份额变化了,就说明有些商业领域品牌排序已经基本完成,这个时候形成商业固化。

  我们接下来想讨论这个问题,这种商业固化是大家都不愿意看到的,我们是不是会这样一个固化的状态继续下去?这个地方我想把观察商业史的视角换一个视角,我这里不说哪种观点对,哪种错误,只是换一个观察角度。

  这是从一篇科幻小说里面截下来,它认为历史有时候是顺着溪流而下树枝,有时候会再一个漩涡中盘旋,有的时候会被石头挡住。

  我这里想用一点时间回顾一下生物进化史。这是有一段时间在北美的时候和美国的朋友交流,经常谈到一个话题。我们经常在讲我们观察历史要有宽阔历史视野和深邃历史洞察,我们不妨把这个深邃历史洞察,刚才有老师讲两千年、五千年,我们不妨拉长一点,拉到整个生命进化史恐龙灭绝2600万年以前,他统治地球1亿6千多万年,整个生命进化史发生了什么?对于今天商业有什么启示。

  恐龙大家很清楚,这里有一个动物大家可能不太清楚叫三尖叉齿兽,它是什么动物?是所有人类祖先,它是哺乳动物祖先。

  如果是神创论者就不讨论了,我是讲科学史观。

  我们再回顾一下,为什么当年三尖叉齿兽能够活下来?

  因为当年大家都知道是6600万年左右有小行星撞击南美洲湾,整个南美洲大陆都燃烧起来,整个地球上没有充足事物,但是三尖叉齿兽它有三个既能:

  1、在洞子里面生活。

  2、吃腐肉。

  3、繁殖模式,恐龙生蛋,它是哺乳动物,可以以更少能量实现繁殖,而且存活。

  这种动物在一千万年左右诞生了灵长类,可能智人是在20万年以前与其他灵长类分开,成为一个独立人种。

  我们今天如果谈论智人成就,恐怕是没法和智人比,因为智人已经是可以制造火箭离开地球,但是如果从时间长度来看,恐龙是比人类成功很多,因为人类到现在为止大概最多存在二十万年,恐龙存在1.6亿,如果活足够久是活得足够久,如果说恐龙活了人的一生那么长的话,也就是人活了不到两个月的时间。

  这里稍微讲几句,因为整个生命进化史对于商业意义是另外一个课题,我只是讲一下它的结论,尤其是我们做投资会从这几个角度看它带来的启示。

  1、生命总在诞生,生命总想存在,但生命的真相是走向灭亡。

  我们所有企业再厉害,再有生态系统,最终总会走向灭亡,这是毋庸置疑的。这个是有生命周期律所决定的,包括现在创新最厉害像Google、亚马逊,它也在讲未来总有一天亚马逊会消亡,但是我们现在做的一切无非是让它消亡的晚一点而已。

  2、生命并不想有所作为,因为越复杂的生物,越容易灭绝。

  大部分生命不想有所作为,有想有所作为是人类这种复杂生物,越脆弱,越经不起折腾,地球上生存几十亿年,最长的是细菌,它最简单,有的细菌在高温强硫酸下都可以生存,相比而言,大型组织的毁灭源于系统、思维模式、公司文化越来越固化,一旦环境改变,固化的庞然大物很难适应新环境。

  3、新的挑战者并非打败了原来的建制派,而是环境的改变,导致原建制派的覆灭。

  比如当年三尖叉齿兽或者我们原来的灵长类有发展成为人类的战略,包括人类最早祖先也没有这样一个战略,要发明农业文明,最终要迈向科技和工业文明,包括现在科技文明,没有这样战略,它是一步一步发展到那个时候成为一个生态。

  从这个角度来说,长周期战略的事是否靠谱?我认为是不靠谱,但短周期可以,因为每一个企业必然要有战略。

  4、新的挑战者往往来源于不成功的种群,来源于边缘和枝干。

  所有生物最成功演化不来自于主干,而在于边缘和枝干,最成功黑猩猩依然在树上,但是有一个支杆当年被打到地上,因为身体不断缩小,人类祖先不是很成功的物种,因为后来到了平原,平原其实更危险,但因为到了平原、海边,甚至学会在海里面捕食,形成了呼吸系统、语言、更复杂的语言。

  这个是我觉得很重要一个启示,区别于鱼类,鱼类有5亿年,和现在没有变化。

  现在很多新企业,比如说类似于滴滴巨无霸新企业,它就从阿里内部来看出发出来,它是一个阿里内部没有上升空间的一个团队,它出来做的一个东西,经常会出现这种现象。如果我们在座现在处于边缘位置的企业家或者企业家,或者新锐企业,我们根本不用着急,因为有一天生态就会融汇到你这个位置。

  经典营销系统如何变成新时代的恐龙。

  回到老本行营销,我们看一下经典营销模式怎么会变成恐龙?这个有很多人讲,但是我想说一下我的解释。

  经典营销模式是从品牌定位,到内容创意,媒体投放,一般是传统经典营销在投放这个位置是花钱最多的,现在出现什么问题?

  第一,原来投放组合测算没有用,在经典时代依然掌握在一些国际广告公司手里,一些国际广告公司发明一些指标,给你测算一个最优组合,根据这个最优组合进行广告电视户外所有媒体投放,但是现在出现第一个问题是什么?依据这样的方法论,再去算一个投放组合拿不回销量,这是最大的问题。这已经有很多包括现在第一流跨国公司预算很多的,都讨论过这个问题,为什么?什么原因?我们以后会慢慢讨论。

  第二,内部创意环节。最大问题是原来在电视广告时代你用一个简单的广告,反而打5秒、15秒就可以了,现在一个品牌内容是海量的。等会儿我们会讲到。

  第三,如果前面两个不行,传统营销组织架构就不行了,原来的人、整个组织体系出现极大的不适应,所以基本上这个系统是崩溃了。

  这里本来想讲三个品牌案例,这三个品牌:

  第一,Home Facial Pro,可以简称为HFP,也就是护肤品。

  第二,完美日记,一年时间干到十个亿。

  第三,瑞幸咖啡,我打开APP看了一下,在郑州店也蛮多的,在双十一一天卖了1800万杯。

  由于时间关系,不逐一分享,但是它们都找到一个关键点——流量红利。

  我用弹幕方式展示一下,这是Home Facial Pro它投放微信公众号文章,大概最多的一百篇文章标题,你看一下这个量有多大,这是不是传统媒体有没有可能生成,每一篇都有10万+,没有一篇不是。

  我们研究了投放数据,大概花了一个多亿投放,1.2亿到1.5亿,从2016年开始全部投到微信公众号。这是什么原因?这三家公司,我们讲一下它的背景,其实创始人都有一定相似性。

  第一,很好事业教育背景,完美日记创始人是哈佛商学院毕业。HFP团队也非常专业,瑞幸咖啡,我相信销售市场不少老营销人都知道,这个创始人原来是给蒙牛做攻关的,都是很优秀的,他们是抓到了社交和外卖这样一个红利。

  第二,在很早的时候都拿到了风险投资。

  我给大家介绍这几个品牌,不是说让大家去模仿它,而是为了提醒大家,在不同的时期你是可以拿到投资,上午有几位老师讲的稍微有一点悲观,现在生态已经基本上被垄断,只能和生态系统公司合作,包括做投资也有朋友讲,尤其做IT的,未来是你们的,也是BAT,但最是BAT的。

  我其实个人没有这么悲观,因为你只要看数据和案例,看哪些品牌在崛起,这两年有没有迅速成长、迅速崛起的品牌,还是有的,而且这是商业史的规律,其实这个规律是任何人绕不开的。

  具体怎么去分析它的内容?

  我不展开了,回头我们把整个案例会放到结尾时候二维码上,希望大家今天来的人,坚持到现在的朋友,至少回去做自己企业的时候,拿着这个案例基本上能够知道怎么做培训和怎么做自己的内容。

  我觉得它的内容做的是有借鉴意义,尤其对于做电商朋友,我怎么引起关注,怎么通过明星话题引起关注,引起关注之后,我怎么制造一个你无法拒绝的解决方案,包括把你的问题提出来,制造一个无法拒绝解决方案。这个无法拒绝解决方案通过公众号直接导入电商,它是有一套方法的,而且这套方法相当专业。

  今天我们可能其他老师讲的话题都比较大,因为时间太短了,没有办法全部展开,但是如果你仔细去研究这些内容的制作,就会知道它们的成功不是偶然,它是投入很大专业能力的。

  这个有一点像我让看到了当年脑白金崛起的时候,脑白金崛起的时候,因为我知道他们一开始是没有钱,后来打送礼广告时已经获得一些市场积累,最开始是获得一本书《风靡全球》带着二十多篇软文做起来,境界是一样的,只不过这个是在电商和公众号起来的。

  但是不要学,现在学这个公众号已经晚了,而且没有办法和拿到投资的机构去比,因为我们发现它有很多浪费的,包括完美日记,它大概在前年开始,整个在小红书上,还是拿到小红书那一波红利,具体案例回头我们也可以分享给大家。

  这个照片大家可能都很熟悉,是爱因斯坦,这是一个经典爱因斯坦照片,我要提醒的是不是他做出最伟大学术成就的爱因斯坦,什么时候是他做出最伟大学术成就爱因斯坦,是最左边那个,那个是他26岁的时候,一年提了大概六篇论文,就把相对论、量子力学基础全部奠定了。

  这个我要提醒大家一下,未来还是属于年轻人的,这个舞台我觉得以后《销售与市场》应该更多让给年轻人。尽管我觉得我们这一批跟《销售与市场》写了十几年文章的老作者,很多也非常厉害,非常有洞察,但是我觉得不管我们现在有没有这个江湖地位,也都应该让给它们,因为确实这是一个历史的规律。

  这里面其实有一个著名的故事,爱因斯坦在晚年的时候,在我刚才放这一张照片的时候,他是想干一个事情,想干一个什么事情,想统一物理学所有理论,做一个统一场论,这是什么意思?

  他想把物理学所有理论都统一以后,给定时间条件,就可以算出当时世界发生的信息,这叫强统一场论,但是我们想象一下物理学理论很美好,但如果真的这一天实现了,它是非常无聊的,因为所有人命运都是可以被预计的,那个世界一定是大公司把控的,如果在商业世界的话遵循这么一个理念,因为它们有最好资源、最优秀的人,来帮助他们制订战略,那这个世界太无聊了。

  幸好他们提出量子力学,量子力学一个基本哲学就是这个世界是无法判断的。

  在上一次有一个会议上我提出了假说,如果牛顿、爱因斯坦和波尔三代物理学家,是三家公司董事长,他们会对他们公司组织营销架构秉承什么样的设计原则?我来大胆讲一下。

  牛顿:

  牛顿的哲学是什么?他认为这个世界有一个客观规律存在的,我们要把这个客观规律存在发现出来。秉着这么一个哲学怎么安排他的组织?

  它的组织是有最佳组织营销架构,一定有最优的团队梦支队来管。我说这个故事是因为经常我和一些企业家交流,我交流的时候说,他们老想找一个营销梦支队,找一批高手解决问题,我举这个问题是想说这个高手在不同时代有不同理解。

  爱因斯坦:

  他的哲学观是这个世界上没有一个所谓客观存在的理论,所有理论都是为了发明出来,为了理解这个世界和科学应用,爱因斯坦在这个问题上是比较实在的实用主义者。

  他的基本观点是如果我们这个理论今天能够指导飞机升空,火箭升空,能够把飞船发到月球上,没有偏差,这个理论是对的,如果偏差了,这个理论要更新了。

  他是一个发明家,那么根据这个哲学,他肯定是觉得营销组织架构都是发明出来的,如果哪一天不合适了,我们重新再发明一个。

  波尔:

  波尔基本的观点,未来营销规律是不可测的,而营销组织和团队是怎么回事?

  它取决于老板和你的团队关系,和相互作用,如果是学过扁平物理,基本上能够知道这么一个理念。

  把这个理念问题说完了,我们刚才说分析问题要有宽阔的视野,这个视野最好是宽阔到不光是全球视野,最好宽阔到基础物理层面、基础科学层面,我注意到美国很多金融公司在用科学方法来管理公司。

  物理学理论有一个好处,它是实验验证过的,你们可以查波尔、爱因斯坦大争论,最后是靠实验定胜负的,实验下来最后发现确实是错的,这个世界确实测不准,翻译成商业语言就是大公司被小公司打败,这种几率是非常大的。

  基于这样的理论,我们再回头看一下应该设置什么样营销组织。

  营销组织是这样的,刚才李老师讲了很多设计的故事,我觉得非常好,这是今天下午我听到很有收获的一个演讲,为什么?

  我觉得中国公司做品牌有一个问题,它在研发端,做研发的时候,最多重视物理层面研发,或者是形象层面的研发,它不重视内容研发,今天我们这个时代媒体已经高度分众了。

  很多传播依靠意见领袖,依靠红人来做,在依靠意见领袖和红人做的时候,我曾经接触过一个非常头部做红人的公司,我就问他们,你们觉得哪些公司做新营销比较厉害,哪些公司不行?他们其实给了我一个结论,我挺不愿意听到的答案:还是跨国公司比较厉害。

  为什么跨国公司比较厉害?

  他们的研发分子原料结构层面怎么回事,为什么这个配方会起作用,他讲得很清楚,怎么研发出来都讲得很清楚。

  我们中国公司就是说我这个是祖传的,讲到这里就没有了,你拿给红人,红人怎么给你评价?红人有几个层次:

  第一,背书。你得让他相信的,首先让他相信这个公司。

  第二,要共建内容,可能从科学专业语言翻译成普通老百姓,它的粉丝容易听懂的语言,这个环节出现很大问题。

  其实设计,很大程度上不光是要把这个产品从形象上物理层面讲清楚,更重要是研发故事层面要讲清楚,我们中国公司品牌一定要重视,因为这是营销的基础。

  未来营销越来越不靠套路,它是靠一个基础内容层面的研发,刚才我也展示了一个新品牌有多海量的内容,这个内容已经是媒体级别,而且很多品牌我们看到做的比较好的新锐品牌,介绍说有一点可能这是不是我想原来表达的意思,原来想表达的意思是我想介绍新锐品牌模式,而不是新锐企业向大企业学习,这是我一贯的观点。

  如果按照这个组织模式,其实它的基层逻辑是靠内容打通的,就从研发端到KOL,到红人网络营销,到研发上市,分别对于不同研发去,最开始可能用知乎、果科,接下来到百度、小红书、两微一抖,包括到最后可能才是电商层面的媒体呈现。而整个这个过程是循环往复,是在不同的阶段根据不同的消费者反馈和数据来修正的。

  到目前为止没有发现任何一家企业把这个问题解决非常好的,包括跨国公司,这意味着现在新兴企业包括跨国公司,站在同一条起跑线上。

  但是,不幸的是我们看到很多跨国公司品牌在数据层面,在营销内容层面建构其实优势慢慢逐渐建立,比如双十一,尤其快速消费品里面的时尚消费品,因为这个是营销技术含量最高的,它的功效弱,功效弱,营销比重占得得大。

  比如香水,这种东西就比较虚,它依赖的营销能力更强。在这些类别里面,其实呈现出来趋势不是很乐观的,本土公司在向下,跨国公司在向上走。

  我们《销售与市场》应该要在这一块打通企业资源,给中国企业重新建立起来,这是一个历史使命。

  其他不一一展开,唯一讲的一点是原来过去靠大媒体组合,现在靠分散、社交化、社群化,这个趋势会对于品牌企业意味着什么?

  我们和销售上百亿的交流过,他们都有惶恐,原来通过大媒体大综艺、大明星,但是现在越来越难了,发现找不到这么一个群体,甚至找到一个比较如综艺新崛起的一个组合,这个组合里面有四个人,这四个人粉丝都会打起来,它们感慨做品牌越来越难。

  但是也是新兴企业的机会,未来可能一个社群就是一个品牌,可能一个企业要达到上百亿销售规模需要上百个品牌在推,会对我们企业品牌管理、组织管理、组织创新提出巨大挑战,但是也会给很多新兴企业机会,因为你可以切入进去,完全有可能的。

  今天上午也谈到社群靠什么维系?流量的本质是什么?流量本质很大一部分是内容,这不一一展开了。

  给企业家几点建议:

  1、删除传统的市场部,重新探索营销组织体系,把原来市场部撤了,不要了,当然你的市场部有可能很有效,这是小概率。我们看到90%市场部甚至95%市场部、市场总监天天都在消耗资源,是没有价值的。

  2、重视产品研发的同时,战略性投入产品内容研发。这个内容要到能够解决为社群的级别,它已经不再是一两句口号,上午有一个老师讲得很好,它要有剧本,而且不是一个剧本,是一本本的剧本。

  3、将网络作为营销主战场。我提一个极端的建议,我们看到传统企业,原来有庞大线下渠道,它的基本思维是什么?我上网打不过你,但是你下网打不过我,他不是很虚心学习网上发生了什么,我们这两年看到增长比较好的企业,老板在干什么事情?花了很长时间在跟一批电商企业学习,甚至把所有的业务放下来去学习,去跟一批80后、90后创业者学习,我觉得真的更应该把舞台在未来让给他们。

  4、高度警惕传统“人才”,大胆培养、任用数字内容原住民。我们传统鉴别人才方式,这个品牌经理、市场总监原来干过什么,这个方法就不行了,为什么?

  原来干过和现在不一样,其实我倒建议什么?如果是要招一个市场部负责人,先问他,你说我这个品牌公众号未来10年怎么给我做选题规划,抖音号如何做小视频规划,看他两个小时时间能不能拿出来,拿不出来就不能用,很具体,这是非常现实的,如果这样的人去指挥能拿出这样方案的人,他是打不了仗的,因为一点感觉都没有,对现代的网络包括新一代销售的语言,我们看过很多这样的案例根本走不通。

  5、突破原有舒适区、将开放学习作为唯一坚守战略。如果这个时候不能成为一个学习型组织是非常危险的。

  最后插播一下广告,没有办法,时间太紧了,我只能把我们的案例和有关讨论放到这两个二维码里面,跟大家分享几句我的感慨。回到刚才这个话题,是不是大公司就一定有优势,商业就会固化,我觉得不是的,根据我们刚才这个逻辑,我觉得是肯定不会的。

  大公司一定会骄傲,而且大公司面临组织生态系统越大越复杂,一定会有环境变化的一天。这个时候新兴企业一定是有优势的。不管今天人工智能也好,大数据也好,其实大数据永远算不出来有一类人,大数据的算法是根据大多数人的行为模式来确定的,但它永远也算不了,它在每一个时代都是会选择不同的方向,这些人就叫企业家。所以,希望大家未来成为这样很少数的,在大数据时代被算法算不准的那些企业家,那些英雄,谢谢大家!

  
 

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