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郭立新:不确定条件下的企业组织构建

  尊敬的马总、张总,各位嘉宾,下午好,我想争取把刚才杜老师延长时间找一点回来,我只讲20分钟结束。

  首先感谢杂志社邀请,其实我和《销售与市场》也有二十年的交情,在我从业经历中间《销售与市场》给了我非常多的帮助,在这里非常感谢!今天有机会站在这里,其实很多老师以前只是在杂志上看到他们的名字,今天有机会面对面聆听他们的演讲,上午还有一些时间,有一些交流,确实让我受益匪浅。

  我今天有一个感觉,我们所有的演讲嘉宾其实都有很深的人文情怀,之前演讲给我留下深刻印象,比如姜汝祥老师从社会学角度分析了改革开放以后中国的商业进程,呼唤我们的产品要有灵魂,希望构建一个企业社会化、社会企业化这样的商业格局。

  李凤朗老师从五千年文明谈中国的设计,而且是非常精彩的个人视线,确实让我们感动。刚才杜老师对于中国商业文明展望,确实我觉得都是让我们开了眼界。

  刚才主持人介绍了我的身份,其实今天来到这儿,我更多是个人身份,所以我底下这些观点或者观察与企业立场没有关系,纯粹出于个人思考。

  我有一个身份,我是一个接近三十年在销售或者市场领域,我一直在这个领域,大学毕业以后就是做销售、做市场,另外一个身份,我是半个媒体人,大学学的新闻专业,因为特殊的条件,结果没有进入自己的专业到企业,而且到企业以后就扎到销售与营销里面去了,但是不管怎么样,我仍然保持了自己的一个专业性的爱好,所以我觉得自己也是一个观察者、记录者、追问者。

  这二十年或者讲尤其是近十年,确实发生了很多的变化,为什么我们今天要谈不确定性,我们整个主题叫在不确定性中决胜未来,那什么是不确定性?我等一下分享一下这些感受,另外我想完全回到企业构建这么小一点的角度来谈这个问题。

  在这个正式开始PPT内容之前,我也想简单的分享一个我个人对于代际现象观察。

  在我的观察中间,我认为有几个个人关系是统一的。

  比如亲子关系、工作关系,甚至人与人之间的亲密关系或者夫妻关系,为什么我讲这几个关系是非常一致的,这是我的观察,我发现如果说能够很好的处理好亲子关系,大部分情况下工作关系也没有问题,夫妻关系也没有问题。

  你会发现任何一个关系出问题,好像其他两个关系也不太好处。为什么这样?我个人的体会是因为在这些关系中其实大家是面临着同样的挑战,我刚才讲到观察,更多的当然是基于我这些年的观察,因为我是一个60后,其实现在中国的父母60后或者70后的父母面临很大的挑战,就是面临着小孩,因为小孩都是90后。而90后,和我们的生长环境完全不一样。

  我很认同一个观点,对于互联网时代我们是移民,他们是原住民,他们生下来就在这个时代,按照他们设计技术时代往前走,我们父母亲老师要求他们面向我们,结果矛盾就出来了,所以这是一个冲突。

  其实企业也一样,企业现在毫无疑问,绝大部分企业资源都掌握在什么样手里?一定是60后、70后或者80后,最起码是85前,那样的话现在干活的是什么?

  干活一个是85后、90后,消费者是什么?消费者现在也是80后、90后,所以资源掌握在60、70后,需求是80后、90后提出来,这就构成了叶老师讲的冲突,我认为就是这样一个冲突。所以冲突是什么?最大矛盾在供给侧,所以我们国家要搞供给侧改革。

  这和今天我们讲的主题是有一些关系的,就是我们面临的这个环境确实跟以前不一样,这是我们讲的不确定性。

  接下来分几点谈这个事情:

  第一,我们谈不确定性,到底在谈什么?为什么大家都谈不确定性,为什么大家表现得那么焦虑,这是我个人的一个思考。

  第二,这个不确定性对于个人、对于组织意味着什么?

  第三,尤其是回到我们的聚焦话题上,对于企业组织意味着什么。

  第四,构建新型企业架构思考。

  一、不确定性的根源。

  如果不做深入思考,我们不知道谈的是什么,有一个词我觉得概括很好,实际上可以用四个词来形容。

  1.易变性,变化非常快,确确实实我们3G没几年,4G就出来了,4G没有几年,5G就出来了,微博上140个字,微信玩得很Hi的时候抖音出来了,我们讲微博的时候还是一个读数字的时代,整个那就是在上面输不超过140个字,微信不超过9张图片,现在抖音、短视频确实变化非常快。

  刚才举的仅仅是一个例子,从电视到电脑到移动终端。如果仅仅是变化快,假如从变化规律中,还能够看到未来往哪一个方向走,那么还不能说是不确定性,关键的是变化在不断发生,而未来展示了很多的可能,你不知道它到底往哪里走,所以在这个国家是不确定性,什么叫复杂性?

  2、复杂性,事物之间关联头绪非常多。一次很难理出一个头绪来,我们作为个人来讲很难有一个完整的逻辑把这个东西加以说明,所以我们说它是复杂的。

  3、模糊性,这些东西结合在一起,我们整个印象是模糊的。

  4、不确定性,所以我们讲的不确定性同时需要具有这些特征。

  这个时代确实跟以往不一样,我们为什么感知这个时代出现这些特征?

  1、技术改变时空观。

  技术确确实实改变了我们时空的感受,我们认识世界的空间发现和以前完全不一样了,刚才很多老师谈到碎片化,现在我们很难有完整的时间。

  现代交通让我们空间变得无限大,我记得上大学的时候从安徽一个县城到省城上大学,要八个小时坐汽车,现在八个小时全世界几乎都把主要城市能够跑到了。

  互联网、大数据、人工智能,像这些技术确实在产生一种新的人类文明。我们以前讲工业化时代,人越来越像机器,现在是机器越来越像人,机器越来越像人以后,人往哪里走?

  今天我们很多演讲嘉宾也谈到这个问题,所以,我觉得确确实实是一种新的人类文明形成过程当中,过去我们仅仅是一种展望。

  上午我们在闭门讨论中间,其实对于技术的双重性也深入的讨论这个问题,所以很多提出来营销的伦理问题,我们怎么看技术进步。

  我今天后面这些分享更多还是从一个比较乐观的看法,我认为技术有两面性,但是我相信技术还是可以帮助人类能够获得更大的自由。

  2、时空观决定认知:认知决定人的行为。

  当时空变得更大的时候,个人对于时空认知就发生变化,因为事物之间有更多关联性,人与人之间有更多互动。

  当事物之间有更多关联性,人与人之间互动更多的时候,不管是组织也好,是个人也好,是整个社会也好,各种各样的应激反应,这些应急反应就会带来一系列的连锁反应,这就是最后出现我们谈的不确定性,现在我们谈的不确定性还不像传统以往在企业管理中间谈到是风险,风险某种意义上讲它有不良,你有偏好,可以回避。以往我们谈信息不对称、执行力缺失,这些都是可以动用资源加以解决的。但是不确定性不可估量,只有适应它,只有跟着它走。

  二、技术、人性与组织。

  当我们谈到这些不确定性的时候,我们想象这对于我们个人和组织意味着什么,我的理解不管怎么变,基础在变,但人性的需求不会发生变化。

  组织目的是什么?组织是满足人性需求的一种方式,毫无疑问,技术发生的变化,满足人性需求的组织方式也发生变化,人性的本质是什么?

  马斯洛讲了需求层次的时候说得很清楚,我们有生存需求、安全需求、尊重需求,或者从人的精神层面来讲,我们有经济需求,有政策需求,有娱乐需求,我们有宗教的需求,不管技术怎么发展变化,其实人性需求还是这些内容。

  互联网让人与人、事物之间关联变得更多之后,由于技术的变化会产生整个组织满足人性需求方式的变化,我们以前讲的是作为组织来讲有三种典型的组织,它们由于不同的方式满足人个性不同的需求,当然人能够达到需求都是通过社会组织来满足的,因为它是最有效率的。

  企业市场也解决不了所有问题,所以经济学说市场有失灵的时候,也就是说有些产品当多的时候,搭便车,最后都不愿意做,这就是为什么有政府,作为老百姓来讲,他需要让渡一些权利给政府,政府制订规则,来解决一些服务的问题。

  政府与企业之外,其实仍然有一些社会问题是你不能预见到的,所以民间会有自发的公益组织,解决一些边缘性的社会问题,甚至解决一些面向未来的技术研究问题。这就是三种典型的组织形态,它有不同的原则:

  1、企业遵行市场法则。

  2、政府遵循权威法则。

  3、公益组织遵循人本法则。

  我的思考就是当互联网可以颠覆这些法则,或者重构这些法则,或者让这些法则无限的接近,这就是我们左边的架构。右边这张一一对应的关系,会变成左边这种相互交叉的关系。

  这张PPT反映的是我们刚才讲的观点,也就是企业、政府、公益组织未来会无限的接近,我们现在再回到不确定性企业组织的挑战。

  三、不确定性对企业的挑战。

  现在我们看看和企业相关的几个关键词:

  第一,产品形态颠覆。

  我们以前谈企业参与竞争,首先是产品,而且我们理解产品,其实就是它产品的功能、产品的质量、产品的性价比。现在应该讲整个技术水平的发展或者讲到很多技术和管理越来越成公共资源的时候,产品质量、性价比方面会无限接近。

  这就是我们上午为什么从设计角度,如果仅仅局限于你的功能,你的质量,你的性价品和产品的时候,毫无疑问,产品只能打价格战。

  那就是我们以前谈功能产品基础上会有形式产品,这就是产品设计,会有衍生产品,这就是在产品基础功能上增加衍生辅助功能,最后是消费者的精神上需求。但未来可能产品变成产品核心是精神要素是第一位,基本功能部分可能变为边缘部分,因为产品的基础功能能够得到满足的话,它几乎成了一个最基本的要求。而这个要求是非常容易实现的,这是看到整个生产甚至成为一种生产制造的公共资源,这是从产品的角度。

  第二,品牌之死。

  在传统意义上我们谈到品牌定位,可能也会遇到很大的挑战,品牌不是概念消失了,毫无疑问品牌是要瞄准我们的目标消费者,但是基于以前市场细分,基于以前品类专业化,基于以前形象设计与包装,这些可能都会在一个新的环境下遇到很大的挑战。

  现在品牌越来越从定位走向社群,而且看到价值观的认同。

  这也就是说一帮有共同兴趣爱好的人有共同价值观的人,他会成为一种目标对象,将来互联网越来越开放以后,可能这还不够,品牌越来越成为品牌公地,这是中国企业要走向世界化过程中是一个价值观融合过程,即使是融合的,某种意义上讲和而不同才是最高境界,总有一些价值观不相一致的地方,这就是我们讲的未来可能从品牌定位、品牌社群、品牌公地,会遵循这么一个演进的路径。

  第三,渠道权力的转移。

  今天上午就这个问题我们进行深度的讨论,在现在这么一个环境下,到底是品牌商更有一家能力还是渠道商更有溢价能力,其实我是认为现代整个权力在向消费者转移。

  对于品牌商渠道商也好面临同样的机会,只要你深入的了解消费者,他们可以从不同的起点获得自己竞争优势,如果说不能深度了解消费者,不管品牌商渠道商,最后都会淘汰。

  当然这种变化主要基于消费者的变化,也就是消费者旅程,在不错的时代,消费者的接触点越来越多,某种意义上购买决策不是那么确凿,也变得更加随意,这就是不管品牌商渠道商,在洞察和了解消费者过程中间,这都需要一些新的手段作为支撑。

  第四,组织的“破坏”。

  我们讲以前是人绝对服从于组织,人就是组织的一个落实力,以前谈管理更多是当成一门科学,进行精确的度量。但是未来更多应该是组织服从人,上午我们谈到讲的就是风投,风投找到除了商业模式故事之外,更重要的是有没有人把这个故事真正的变成事实。

  未来的组织,人单合一、按单聚散,按照这样一种方式形成的时候,不是人依赖于组织,而是组织更多依赖于人。

  组织内创业:

  在这种情况下,其实企业人才组织平台,人与组织是互相利用关系,人才平台上一方面可以利用平台,一方面可以进行自己的探索。当然,自己的这个探索成果又可以和平台分享,这就是我们所理解未来一种企业组织。

  四、构建新型企业组织。

  当整个不确定性对组织形成这么一个挑战,或者展示这么一个改进空间的时候,我觉得构建新型的企业组织,就有一个基本的轮廓。

  我们刚才谈到的这个时代四个特征,快速的变化,所以企业需要一柔性去处理这种变化。

  当这个组织如此不确定性的时候,组织要保持开放型,任何一种变化它都会去相应。当组织变得非常复杂的时候,它涉及到很多利益主体的时候我们要追求和谐,追求生态共赢,最后党组织表现模糊的时候,我们组织应该要有虚拟性,满足它的需求。

  这就是刚才讲的三个法则会趋于一直,企业效率需要、政府责任、公益利他心,最后要形成企业是一个自由人联合体。

  共生性组织。

  这是陈老师提出来一个概念,他讲了四个特征,我觉得概括的很好。

  第一,互为主体。企业与企业、企业与人互为主体,而不是以前是主体边界非常清楚,你中有我,我中有你。

  第二,整体多利。

  第三,柔韧灵活。

  第四,效率协同。

  组织目标在改变。

  我们企业组织是三个不同的阶段:

  1、输赢。

  2、共赢。

  3、共生。我们不仅要有共赢,还要有更多成长空间。

  共生性未来组织的运营:

  最后是一个小结,共生性未来组织的运营:

  1、战略即战术,以前战略某种意义上讲是一种权利结构,是一种自上而下资源安排。企业战略更多是员工与消费者的互动流程与工具,简略是基于使命的战术安排,所以我们说战略就是战术。

  2、产品即品牌。产品不需要代言,品牌是本身与消费者的互动方式,产品是品牌形象传播的直接载体,所以我们认为产品即品牌。

  3、企业即个体。

  4、管理即链接。

  2018年,对于大部分行业来讲都是比较难过的一年,今天我一早看到陈老师这一篇文章,2019年关键词,总结了一下2018年,展望2019年,他提出来几点:

  第一,链接共生。

  第二,长期共赢。

  第三,聚焦主业。

  第四,知识赋能。

  在演讲最后分享给大家,希望大家在2019年比2018年好,希望2019年挣更多的钱,谢谢大家!

  
 

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