1周前 (12-08)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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 俞雷:技术驱动营销  构架未来伟大的独角兽营销
  我是《销售与市场》杂志老朋友,1997年开始看杂志,2000年还是2001年开始给杂志写稿子,好多认识我的人说看到我的文章长大的,好像我也不是特别老。
  做一下简单自我介绍,刚才主持人业介绍过,因为最近确实不太写东西,过去好多年,我们的公共关系部,虽然归我管,向我汇报,但一直管着我写东西,因为说我写东西讲东西太狠,除了我准备发言稿都不能写,现在自由了。
  之前看过我所有新闻,前一段时间还时不时上热搜,你们看到新闻都是假的,你们看到的几乎没有新闻,只有软文。但是最近人民日报发消息要严厉打击网络水军,这是挺好的事。
  二十年前我做消费者,熟悉我的朋友知道,我和陈琳2002年写了最糟糕情况下营销,我是做消费者,他做家电,这两个行业为蓝本,确实在当时这两个行业营销是最最先进的。
  事实上大概主导中国改革开放市场化之后整个营销的进程,这个时间点大概有十几年,1992年,小平同志南巡之后,中国开始进入市场经济的时代,也确立市场经济,营销是市场经济,在即化经济时代不存在营销,这是一个经济学一个基本常识。
  这几年,我做智能终端设备,包括现在做人工智能,事实上我的感悟还是蛮深的。
  因为这几年来营销产生了特别大的变化,有好多朋友问我,你这个老东西怎么还在做营销?因为我对这个行业第一热爱,第二敬畏,因为你离开这个行业一天,可能变化就发生了,离开这个行业三个月可能就不懂了。
  尤其在智能手机或者是移动互联网行业,基本上在营销上是很难找到顾问公司做的,我当然不是说顾问公司不好,事实上连华为这样大企业,也有战略方面的顾问,但是顾问顾问,其实就是顾得着问一下,多半来讲是为了佐证我们的判断有没有差错,顾问不是为了来指点你的,是来给你提反面意见,让你清醒的,我认为这是顾问很重要的工作。
  但在营销上据我所知没有顾问公司,包括我们以前,我自己也请过一些顾问、培训公司给我们代理商终端做培训,但是一旦在总部做营销战略、触媒研究的时候,不仅提不出东西来,而且可能真的听不懂,因为这个行业发展实在太快了。
  我和张主编都是老朋友,一直给他们讲,这几年一定要多引入一些人工智能包括移动互联网,包括智能终端设备的厂商,因为这两年这几个行业是打得最狠的。
  昨天,中国移动在广州开了一个会,我昨天也在中国电信总部拜访。事实上从电信和移动两块都得到一个讯息,到了5G时代,中国移动对2019年的整个移动的5G预测,是会产生3.5亿,对不起,我记不清是2019年还是2020年,是3.5亿的5G手机,会产生1个亿其他的泛智能终端设备。这说明什么?
  泛智能终端的设备也就是我们所谓的AI初级产品和IOT也就是物联网产品,也就是雷军或者其他厂商做的ALT。这个行业可能未来会取代手机这个行业,而我们现在很多人一上台必须讲苹果,但事实上我个人觉得苹果在未来竞争当中,其实是有很大威胁的。
  但事实上在物联网和整个人工智能时代来临,诺基亚那么大的公司已经倒闭的,五年之内可能苹果也会倒闭,这不一定对,但是这说明一点是什么?说明这个行业实在太恐怖了,很多时候不是你做得不好倒闭,而是因为有这样那样原因,更重要的是我们要顺势而为。
  第一次驱动:品牌驱动
  刚才我讲过,在90年代到21世纪初期,中国的营销一直是在品牌驱动。在快速消费品和家电行业尤其的明显。
  从卖方市场进入买方市场,营销开始体现价值。但是中国从卖方市场进入买方市场,这个时间是极短的,在80年代末期,大家知道我写过一本书《追寻商业风波》,70年代末和80年代末这十几年商业变化。我记得在1988年的时候,由于价值双轨制产生了很多这样那样的问题,但是一旦进入到市场经济的时代,忽然一下子我们都变得微利和同质化,这时候竞争不仅仅是加剧,而且到了一个惨烈的边缘。
  当然韩国人写的《蓝海战略》很好,我读过两遍,我也推荐一本《水平营销》,因为《蓝海战略》没有写蓝海怎么做,但是菲利普科特勒还是讲了怎么做,那就是蓝海营销,但是即便如此,企业内部都有这样一句话,蓝海在哪里?有那么好找吗?其实根本不好找。我们书读完静下心来还是要面对同质化竞争。
  差异化到最后就是品牌化的过程,农夫山泉有点甜,事实上它在很多年实践里面都打不过纯净水哇哈哈,当然可能现在上来了,但运动钙就没有了,这种小差异化本质是没有什么技术门槛的,很多人尤其是中国,说难听一点就是山寨大国,是特别容易模仿的。所以蓝海不那么好找,很多有远见企业那时候就把自己精力放在做品牌上,我认为这不一定对,但品牌本质就是一个差异化的东西。
  2,迅速的产品同质化和进入微利时代,竞争加剧;差异化的本质就是品牌化。
  3、在“品牌驱动”年代,品牌对消费者的研究依然是模型化和模糊的。我看过定位论、市场细分理论,都是非常伟大的理论,都是基于一个模型,从数学上来讲,只要是一个模型都是不准确的,你的市场营销是建立再一个模糊的计算基础之上,你的结论一定要打折扣。
  细分市场理论在我们过去很多年像小和尚念经一样,每个人都会,但是年龄都是25到30岁,都是郑州大学毕业,都是男性,月收入一万块,你们选择一样吗?
  就像选择女朋友一样,有人喜欢肥的瘦的,何况是产品,就算性格一样,收入一样,学历程度一样,甚至是一个专业毕业的,但是人是千差完别的,所以这也是细分市场理论也好,很多市场模型也好,之所以不那么奏效,到后来越来越不那么奏效的一个原因。
  我做消费者十几年,到最后会发现所谓市场细分,都是我们自己在细分。但是真正能找到自己消费者吗?
  你可能通过尼尔森、零点做很多这样那样调研,但是因为样本数不够,事实上你得到的数据都是一个可能接近答案的一个数据,但是未必是正确的一个数据。这是我个人在过去90年代21世纪初也做这样的事情,但是我反思我们可能都处在一个模糊的边缘。
  第二次驱动:用户价值驱动
  1、在进入互联网,尤其移动互联网时代后,用户价值得以凸显。
  在若干年以前我们进入了所谓移动互联网时代。有一个最典型特征,我们大概在2010年、2011年,手机从功能机进入智能机,功能手机时代和家电是没有什么两样,很多做手机都是从消费类电子转过来,它们可能会有巨大的差异,手机行业和移动互联网行业是最难忽悠的,因为掌握了消费者,所以在这里,当然有直播就不多说了,但还是提醒各位,其实早上我们也讨论过一个问题,数据安全的问题,因为所有手机的数据,它拿到的是消费数据,APP也是一样的,包括很多网站也是一样,它都有你后台的数据。
  我们知道一个消费者打开哪些APP是最多的,我记得曾经有一款成功人士山西煤老板用的,对不起,在北方。
  但是是高端人士用的这么一款手机,你都想不通,除了微信之外第二大应用是什么?这是两年前的数据,很多人说那肯定是WPS,或者是邮件,我可以告诉你那些老板邮件根本不用,他们用最多的数据是陌陌,这是通过后端得出的数据,这是你如果凭着经验、市场调研,因为那些高端人士肯定不会给你说我最喜欢用陌陌,但是移动互联网极其智能终端后台毫无情面把这个数据呈现出来,第一次知道这个消息我是非常震惊的。
  但是这就是营销的事实。
  2、大数据让消费人群精准到用户。大数据让我们把营销能够精确到个人,事实上模型的东西,我刚才说我是一个模糊的东西,但是大数据是一个精准的东西,大数据第一次把营销对象精准到个人,我记得大概在十六年半前,差不多这个时候。
  有一次菲利普科特勒到中国演讲,他讲一对一营销,我一直是科特勒的粉丝我一直读他的书,读他的营销管理十几版,一百万字书,满满读多来,虽然大多数没有什么变化。
  他讲到一对一营销,我当时说老爷子年纪太大,因为16年前年纪已经很大,讲话也不太讲得清楚,而且语调也从来不讲什么案例,案例也讲,但是从来不讲什么故事,听起来索然无味。
  他讲了一对一营销的时候,大家都对他很鄙视,说这个老爷子一定想多了,肯定不会做到一比一。我想到的是我们营销成本要多高,因为当时我们那个时候用导购、广告,我想的是我要一个人去服务一个人吗?
  我觉得在那个年代肯定不可能,虽然在那个时候已经进入移动互联网时代。但是在移动互联网时代,这成为了一种可能。我们绝对可以定位到一个人,我们知道你在移动互联网上使用过的数据是怎么样的,我们知道你的癖好是什么。
  我们看一下淘宝和京东也好,包括其他的一些购物APP也好,它们都在几年前开始了千人千面,这事实上就是一对一的营销,你打开一个某宝的页面,它不是和别人一样的,而是基于你以前浏览过的历史,这就是千人千面的算法。
  当然,在AR时代这种千人千面又进了一步。所以,大数据不仅发现了消费的奥秘与趋势,也从个体上定义了消费本身。因为我们在移动互联网时代和智能终端的时代,消费者就是一个人,他不是一个群体。
  所以大数据所带来的好处是什么?大数据带来好处就是我们面对的消费者真的就是一对一,一个活生生个人。
  第三次驱动:算法和高科技驱动
  1、到了人工智能时代,我们不仅对消费进行总结,我们也可以对未来消费趋势进行预测。早上江湖论坛上我们就讲过一点,它给美国一个超市算准了一个高中女生怀孕了,给她的推送一个婴儿还是孕妇的产品,结果那个父亲找到这个超市,说你怎么能给一个读高中女孩推送这个东西,结果事实证明那个超市没有错,错的是她父亲,她父亲不知道他女儿真的怀孕了。
  这是大数据带来一个初级的产品,但是也已经是更恐怖了。
  未来我们看到很多大数据营销的产品,其实这是一个人工智能的算法产品。
  举一个例子,腾讯的朋友圈还不算特别精准,因为腾讯朋友圈是一个根据标签来的这么一个算法,但是就目前而言,我今天不是给头条做广告,但头条算法确实很精准,头条只要你用了很多,甚至于你对头条讲两句话,至于它为什么能听到你的话我不知道,但是你去看,一定会出现你最近说过的东西,你最近想要的东西,头条是越算越精准,它的算法我确实比较钦佩,它是根据人工智能算法算出来的结果。它是对未来消费行为预测。
  2、高科技不仅推动了产品的进步,高科技也是一种IP,一种自带的“营销流量”。我们都知道电商已经从流量经济时代进入到一个社交时代,进入到一个内容的时代,现在最火的不是一些流量电商,而是一些内容电商和一些社交电商,尤其是内容电商,社交电商你可以说那个是微商,和传销一样,但是内容电商像一条也在开电商,它的内容电商会产生很大的流量和购买量,内容电商已经不需要和天猫淘宝进行沟通,它自己就是强IP。高科技是一个天然就能产生内容的这么一个行业。
  3、高科技创造的是全新的行业,全新的市场,是真正的蓝海。它发现了以前消费者自己都没有发现的东西,这里要说明一下,AI不是移动互联网迭代,我们都知道,全球经历过四次科技革命或者工业革命。
  1)蒸汽机时代。
  2)电的时代。
  3)第三次浪潮,这是一次信息工业革命。
  4)AI革命,它不是移动互联网的迭代,它就是一次单独的革命,AI现在才刚刚开始,我们现在在机场,郑州机场不知道,北京机场、深圳机场到处都是一些AI初级产品,这个机器狗那个机器猫,还有机器人,这些公司背后估值都非常高,但事实上这都是基于人工语音初级产品,未来人工智能行业发展,刚才主持人也讲过,有大数据,有云计算,有量子一些东西,它会为这个世界带来全新的一个业态。
  我介绍一下我们公司,不是拉广告,也不是招商,只是因为我们技术确实很酷。
  BrainCo脑机接口产业的商业规划:
  我是做脑机接口的,我们产品能够做什么?我们进行全屏脑波扫描,我们是全世界技术能力最高的,在脑机接口方面我们拥有的专利数排在全世界前三位,大概我们2019年可以超过一位,前面两位是苹果和三星,我们的脑机接口专利技术比第三位还要多。这个项目事实上是在波士顿,我们是一家在波士顿的公司,由哈佛和麻省理工做脑机接口和脑科学一帮博士一起创立的。这个也是我本人在波士顿大学读博士后时碰到的一个项目。
  1、脑机接口从哈佛校园走向商业市场。
  我的工作就是在中国和亚洲其他地区,包括欧洲一些地区,我们要把我们的产品从实验室搬出来来做商业化的落地。我举一个例子,和营销行业有关,很多人都吹自己广告做得好,但是我们有办法检测你的广告做得好不好,真的好不好,用什么?用脑机接口的技术,我们可以检测一个消费者看到这个广告时候整个注意力的反映情况,当然这里面的逻辑大致是成立的,你也可以说我不注意你这个广告才好,但是我们认为是注意到这个广告,这个广告才好,脑机接口技术就可以做这个。
  当然它的应用很广泛,我这里只是举了一个例子。15秒广告、30秒广告,我可以通过很多的样本数来采集受脑波,整个注意力的变化来确认这个广告是不是一个很好的广告,你自己再吹牛逼也是没有用的,我们能够捕捉到消费者的大脑。
  2、对人脑的探索,让同一硬件,通过“AI+”的模式创造出各类市场:
  脑机接口+教育的市场,在美国脑机接口的产品也有,但是第一在硬件设备商比我们精度要差很远,我们是唯一可以达到医疗级精度,在你脑袋上要插上各种各样电极、传感器,我不是做技术的,但却是像一个钢盔一样,我们只是像孙悟空头环一样。
  我们通过脑机接口+教育,目前我们这个星期才刚刚开始,我们会在这个领域开始声音,说得简单一点,就是我们通过帮助学生提高专注能力,来提高他的学习成绩。我们做了1.5万,在美国、墨西哥、巴西、中国北京深圳,做了1.5万样本,目前效果非常显著,这是人工智能+脑神经科学为整个教育行业带来的改变。
  脑机接口+医疗的市场,昨天晚上还在和美国同事商量,我们运用在多动症和小孩子自闭症治疗上,这个脑电产品强度会比现在高五倍,我们会在明年开始这个生意。
  我不知道大家有没有看过前两周央视播出一个《加油向未来》的项目,有一个没有手残疾女孩林安陆,和朗朗一起弹钢琴,我们给她装一个智能假肢的手指弹钢琴,这是被朗朗称为最伟大的一次合奏。
  这个女孩一直有自己钢琴梦,但是因为没有右手,不能弹钢琴,如果有视频的话可以给大家看一下,这是我们在医疗行业另外一个应用,包括浙江省委书记同志看到我们这个产品,觉得很有意思,所以说把我们这一块的业务放到了杭州的人工智能小镇。而且给了我们历史上人工智能最大的补助。
  脑机接口+训练的市场,最早是在哈佛脑科学中心,运用在NASA宇航员专注力训练上,还有F1赛车手专注力训练,上一个月华为任正非老板讲到了技术,说美国有一家小公司,能够给飞行员和赛车手做提高专注里训练,他讲的就是我们公司。当然任老板女儿也是我们公司的。
  脑机接口+睡眠的市场,明年我们也会推出,专注力主要是β波,睡眠是另外的波,我们明年会针对睡眠推出脑机耳机,我们会检测脑波,并且经过智能分析,给你推送让你进入睡眠状态音乐,而不是现在像我这样,我专注力很高,但是我有晚上很难睡觉,现在要吃美国保健食品,我相信明年可以不用吃了。
  3、在每一个不同的市场领域,APP和软件又根据不同的场景变化与结合,创造出不同的细分市场。以我们为例,整个人工智能行业是怎么样来构思商业场景商业逻辑?事实上如果只是一个卖硬件公司,我可以告诉大家,硬件公司一定不值钱,它的估值是传统行业无法想象的。
  我们已经差不多快十亿美金,我可以告诉大家销售额差不多只是刚刚开始一点点,在正常情况之下,我们估值应该是销售额乘30、40倍,而不是利润,一般公司能够估到三十到四十倍已经很容易,但是像我们包括大疆基本上都是按照30乘40倍一级市场来做的,因为很多人工智能马上在二级市场来估,它们怎么估?
  一定是超过这个倍数,不管是人工智能也好、什么也好,如果仅仅是硬件,你的硬件还是不太高的,我们商业架构是根据不同场景,通过软件来强化的,比如说我们同样硬件,在学校有专门配学校的教育软件,在家庭有配合家里面家长和学生使用的手机APP。
  如果说有一些专业人士,能够编出帮助军事训练,比如射击训练软件,也可以成为射击训练场景应用,举一个例子,如果可以到瑜珈冥想,又是冥想市场应用。脑机接口一开始在北美就是冥想市场的应用产品。
  这是像孙悟空一样,能够七十二变的产品。
  4、独角兽的营销模式是高科技智能硬件+移动互联网的不同场景应用+用户价值的获取+入口的模式。
  独角兽营销模式和消费品,一般的移动互联网、智能终端产品还不一样,因为智能手机我比较了解,智能手机行业不仅仅卖硬件,智能手机有移动互联网的收入,如果我记得没有错的话,小米在2017年财报大概91亿港币,包括OPPO、vivo也都是在大几十亿,你不要认为雷军硬件5%,那根本做不到,他们赚的是移动互联网的钱,但是人工智能行业囊括了以上所有:
  一是硬件。
  二是移动互联网不同场景应用。
  三是再加上用户数据的获取。
  举一个例子,华大基因做的全球一个基因库是一个很有价值的东西,未来我觉得人的脑电波库可能是一个更有价值的东西,因为人类大脑开发计划在中国、美国、印度等全球很重要地区已经开展,所以,我们未来会为大家提供全球脑机接口,这可能是比基因库更有价值的东西,另外还有一个入口,我们通过软件异化或者拓展,可以成为一个不同的应用场景,应用在不同商业领域,它是一个亿万级的市场。
  由于没有时间放视频,我只能嘴上说一下,如果有兴趣的话,可以到网上看一下,我本来要放一个在中央电视台帮助残疾人用智能假肢的产品,其实这种产品对于我们比较简单的,人工智能的头环是非常难的。今天演讲就到这儿,给大家节省一点时间,谢谢!

  
 

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