4个月前 (12-08)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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  各位下午好!很高兴来参加《销售与市场》的活动,跟《销售与市场》的渊源已经整整20年,从1998年开始,我自己的书架上有这么一摞都是《销售与市场》杂志,差不多都是我发表过文章的,有30多本,在《销售与市场》作者里面也是写得比较多的。
  今天给大家讲的,其实是我两年前写的一篇文章,那个时候叫《市场大革命即将爆发,是在2016年》,现在我就改了一个名字,叫《市场大革命已经爆发》,什么叫革命?翻天覆地的变化,它不是一个改变,而是一个革命。所以就是要提醒大家,要睁大眼睛做好准备迎接这一场革命。
  那么爆发这一场市场革命深层次原因就是社会的分层,在改革开放之初的时候,大多数人都是温饱,而现在中国社会已经出来了泾渭分明的这么五个群体。温饱、小康、中产、富裕、土豪。
  这五个群体的需求是截然不同的,其实现在确切的说不是消费升级,它是消费分层。营销里面最重要一个概念就是用不同的产品去满足不同群体的需要,这是营销最最基本的,不要拿着一个产品想办法卖给所有人。以营销为起点就是一个企业要懂得为部分人服务。
  一个企业说我只为一个人服务吗?不是,它是有不同的产品,看看宝马、奔驰都有不同的产品,用不同产品满足不同群体需要。像奶粉里面也这样的,它是针对不同群体做不同的产品。所以,这是整个市场大革命得以爆发的一个根源,而这个结构性的转变其实就是这几个群体的比例在变化,中产阶级在崛起,所以我们说中产阶级的数量在变大。
  我不知道大家有没有看过这一本书,一个短篇小说《北京折叠》,是中国小有科幻小说,它描述有朝一日北京变成三个天下,这三个阶层连见面都见不着了,互相生活在不同的空间里面,虽然是一个科幻小说,但是它背后所描述的就是社会的分层不可避免。
  现在很多人谈到你被打败了找不着愁人,不知道是谁。
  是谁把你打败了?我们就要看看整个社会现在面对的就是不同的群体:一波是守,一波是攻,很多年轻人都想创业致富,因为整个社会把他们的欲望给勾引激发出来,他们不甘于平庸,不想当一个打工者,都想创业,当然未来几年就是大批创业者死去的年代。再过上十年我相信我们也会像美国人一样,大多数老老实实找一个单位去打工,因为这个社会的阶层逐渐在固化,同时市场也在逐渐固化。但是在这个时代,确确实实很多人都在跃跃欲试要打败传统的这些优胜者,传统优胜者就是在座的各位,这些已经成功的民企老板。你们是被革命对象,你们已经有鞋穿,但是还有很多人没有鞋穿,他们就要想尽一切办法来发动这场革命。
  它的资本是什么?
  他没有一个很有名的爹,也没有钱,也没有受过良好教育,很多东西好象都一般般的,没有什么资源,但是在这个社会有了一个全球配置资源的极致,大家都听说过——风投。现在这场战争是非对称战争,传统民营企业都是武林高手,十八半武艺样样精通,现在这些草根不会任何武功,但是有一把枪,你一个浑身武功的人,面对一个有枪的人,什么结果?
  一枪你就倒下了,你会问枪哪儿来?像王思聪是父亲给了,其他是风投给的,你只要告诉别人我有一个好的商业模式,你给我五个亿,五年以后给你五十亿,风投就来了,风投要做的事情很简单,就看看你的商业逻辑对不对,要不要相信你,如果相信你,好,给你一个亿,你就好玩了,等你真做起来,他就发财了。
  就像孙正义当年给马云一些钱,现在他就成了世界首富了,这个逻辑非常简单。因为这些年轻人只要有思想、有冲劲、好的商业模式,就会有人给钱,有了钱就可以买各种各样的东西,就可以整合资源,做他想做的事。这就是市场大革命几个原动力。
  风险投资价值与价值:
  在营销里面有一个非常重要的是竞争的状态,一个行业一定是处于这四个状态一个:
  1、早期,初级竞争,刚刚诞生。如果在这个时候没有任何强力介入。
  2、自然而然到无序竞争,就像中国做电视、VCD、洗衣机的。
  3、经过十年八年残酷竞争,剩下十来家进行完全竞争,就像中国家电,现在就是这种状态。
  4、垄断竞争。这就是有限选择,各有特色。每一个细分市场就那么三五个品牌,就进入垄断竞争,其实发达国家各行各业早都进入了垄断竞争。而中国市场就是未来这五年各行各业也会迅速进入垄断竞争。
  而风投干嘛呢?风投就是在第一状态,这儿有一个B,直接上去,它不让你走这二三十年到达垄断竞争,就像我给你强力注入,迅速从初级竞争到垄断竞争,所有风投玩的都是垄断游戏,为什么是有天使投资?你都看不懂,觉得这有戏吗?它一砸钱就进入垄断竞争,看懂这一张图就看懂风投扮演什么样角色。
  迎接市场大革命三种选择:
  这是我在三年之前判断五年以后的格局。每一个行业只有1%佼佼者能够活下来,进入垄断竞争,就像1998年帮伊利做战略规划,但是五年以后伊利成为老大,还有几个像蒙牛、光明,全国前6名占据绝大多数的市场。
  当年我给OPPO做咨询的时候,这个市场是成千上万家企业,他们现在都是五个亿左右,后来都成了各自细分市场的龙头老大。每一个行业都会走向行业大集中,关键是谁借助外力能够迅速成为这个佼佼者的1%。
  20%:比如蒙牛扩张,不会在全国各地建厂,它会收购全国各地比较不错的。你如果没有能力成为奥运会决赛选手,进不了前6名,OK,打扮漂亮一点,整理好一点,想办法嫁人。
  其他:如果第二条还没有赶上,就洗洗睡吧,赶快变卖资产,从企业家变为资本家,把你的钱投这1%佼佼者。如果你还撑着耗着,最后会打回解放前。
  我最早有这个想法是2016年秋天去台州,也就是温州附近浙江台州,那时候是正和岛一个人员给我安排,和十几个台州企业家座谈,最后他们说现在日子很难过,他说也没有出路,就撑着耗着,我说撑到哪一点?希望市场环境好转。
  我说不可能转好,因为那个时候已经开始谈“新常态”这个词,所以我回去就开始写了这一篇文章,希望能够提醒更多企业家千万别耗在那儿,早早变卖资产还有有人要,等到这80%都倒闭的时候,你会发现你的东西已经不值钱了。
  当然有人会说5年时间80%中小民营企业都倒闭,会不会出问题?不会出问题,你这儿倒闭,员工跑到优势企业干活,只是企业没有了,员工永远都在,换一面旗帜该怎么干怎么干。
  这就是一个非常正常的现象,所以希望大家能够找准自己的位置,你想成为什么,你还有三年的时间,一个人最怕的就是你不知道往哪里努力,也不知道去哪里卡位,最后稀里糊涂走到一天,自己就被人干掉了,谁干掉了?连告诉你儿子报仇都没有机会。不知道谁把你干掉了。
  互联网下半场拼什么?
  其实我一直谈这个概念,商业本质从未改变。千万不要被眼花心乱改变所迷惑,商业本质从古到今从未改变,只要你找到它的魂,找到它的根,什么没有变?任何时候都是这三个逻辑:
  1、聚合
  2、过滤
  3、筛选。
  聚合最早的形式是集市,我们小时候都赶集,买卖都去那儿,大家都进行交换,这是最原始交换。再后来有百货大楼、超市、购物中心,它的所有角色都是一件事聚合。当然淘宝出来以后,聚合定义开始放大了。
  过去任何一个场景只能容纳有限的人,而淘宝上变成一个无限的聚合,它在一个虚拟世界里,但是确确实实完成这个工作,把买的人请来,把卖的人请来。
  我八年前给中国银联做咨询,从根上明白这个道理,如果没有刷卡的地方,你就不拿信用卡,但是没有人拿信用卡,商店就不装Pos机,这是一个鸡和蛋、蛋和鸡的双边市场,双边市场启动非常难,但是一旦启动就不得了。所以我也希望《销售与市场》将来搭建的一定是一个双边市场。只有你理解了双边市场,你才能够玩平台,你才能跟未来的这些商业模式真正的理解、挂钩。
  聚合:
  把买方和卖方聚集在一起,这个现在大家都能做得到,不管是电商都一样,过去我们通过电视,买的人通过电视了解产品,通过百货店购物中心和厂家进行联系,现在都回到手机上,手机替代了电视,手机替代了手电,把闹钟都替代了,都在一个手机上,这都是聚合。
  过滤:
  淘宝最大问题是没有过滤,所以人家说这是这是建立在一个假货的帝国,但是天猫和京东解决这个问题,所以京东一直攻击天猫,傻了吧,买了假货了吧?就是因为它认为它在过滤方面更胜一酬。
  筛选:
  但是他们都没有走到筛选,谁的商品越来越多,我相信你不可能成为医疗专家,也不可能成为建筑专家,也不可能成为烹饪专家,我们每一个人都不可能成为360行专家,怎么办?
  需要有人成为专家,我只需要讲讲我的需求,你来告诉我,你用哪一个更合适,这一定是未来新零售的核心这就是筛选,你能够帮客户做筛选,这是我帮杭州做平台的时候,我们做出来,过去他是什么样供应商、客户都要,我说这不行,当你鱼龙混杂的时候,人们没有理由找你。客户只要各个城市的前两百个大企业,供应商各个品类前六名,现在小的逐渐淘汰。
  他不舍得,明明每年都给生意,逐渐淘汰吗?但是我说不淘汰你就长不大,最后老板说我听你的,第二天就长大了。为什么?
  当你只留前六名的时候就形成虚拟卖方市场,记住这个词,虚拟卖方市场,有20个企业想进来,我只要6个,谁挑谁?我挑你,对不对?同样这个地方有成千上万个企业,我只服务200个,谁挑谁?我挑你,所以这样的话它就对双边都卖方市场。
  它凭什么能够做到?就是因为它这儿有各个品类的专家,它当时是九大类81小类,包括保安、保洁、食堂。你们知道全国做保安最好是哪一个公司吗?做保洁最好是哪几个?
  但是他们有这方面专家,当你有需求的时候,你要什么样水平?国旗护卫队我给你找,如果想一般农民工也给你找,因为它是专家。这就促成它从过滤走向筛选,只有当你走向筛选,你的价值就凸显出来了。
  当然我有一句话在杂志上也写了,传统企业要想突破,一定是靠线上的,而线上的互联网企业要想突破,一定是靠线下的,你看看携程当年怎么玩的,满大街发卡,机场、火车站,滴滴怎么玩?北京火车站挨个下载装APP,你不要以为互联网企业天天在网上飘着,它那是虚拟空间,一定要落地的。
  这本书《谁动了我的奶酪》,这是二十年前流行一本书,但是我觉得大家要认真看。那个时候我们奶酪太多,那是增量时代,但是今天中国已经进入存量时代,增速下滑,有朝一日它可能会变成负增长,很多行业都会变成负增长,汽车行业大家已经看到了?
  汽车行业大家已经看到了出现腰斩,电视、手机,我这个手机苹果已经两次没有换了,没有动力了,iPone7、8、X都一般般,没有动力了,它没有给我理由让我再换,我相信跟我这样的人一定有很多。因为它开始进入存量的时代。
  这个时候怎么办?你就要理解哪些东西变了,其实说来说去就三件事变了:
  1、客户变了。
  2、员工变了。
  3、基础设施变了,而这个基础设施就是互联网。
  摆脱摸着石头过河的命运。
  为什么过去很多企业活得很艰难?
  就是因为过去的玩法从根上就是薄利经营,人家做什么你做什么,找风口,结果重复建设恶性竞争,必然失败。如果你想厚利经营一定要走产品差异化,这不是为了差异化而差异化,而是走近客户、贴近客户,能够做出符合他需求的产品,你就赢了。
  换个方向就是第一。
  其实在今天大多数人的思维都是跟着别人走的,如果有人看过我这本书《笑着离开惠普》,后面有一行字是我的座右铭,“换个方向就是第一”,不是我今天这么想的,是在1989年我就明白了这个道理,不要跟着别人走,别人往东你往西,一万人往东,你一个人往西,你是不是第一?肯定第一,就你一个人往这儿走,那你凭什么往西是对的?那就牵扯到你有没有营销意识,能不能对未来做出预判,这里面就有两个问题:
  第一,顶层设计。
  第二,摸着石头过河。
  我们是假定世界上没有人这么玩过,但是我们已经发现摸着石头过河,水太深,摸不到石头,怎么办?方法论要改,那就是顶层设计,从后往前看。
  从目标配置资源,缺什么补什么,就这么简单。
  它是摸着石头过河反义词,我先把五年之后企业想成长成什么样想清楚,我要做到这一步需要多少SKU,需要多少渠道,需要多大执行团队,需要占据什么城市,要做到这样需要找什么样的人?一点一点倒退,我为什么在所有场合都说中国优秀企业都是万华,都不信,其实万华所有经营管理体系,都是和我讲的惊人的相似,因为我和廖总很多年朋友,万华如果要做一个世界级产品,你首先要找什么?
  我们演习一下。
  1、你首先要找什么?你想做世界上最好产品,是不是有最优秀设计师?
  2、最优秀设计师在哪里?在现在最优秀的产品里面,那就是拜耳巴斯夫。
  3、什么时候能够弃明投暗?一定是有利益、有目标,一天工作就是满世界找人才,说服人家加盟万华,人家肯定会说我在这儿好好的,为什么要来?后来发现有竞业禁止,来不了。怎么办?
  竞业禁止有保护期,后来万华搞了一个银发工程,白头发老头,等竞业禁止期一过,把这一部分人弄过来,不受保护了,这些人都是核心技术的发明者、专利的持有者,这帮人一来哗啦好产品就出来了,而且不侵犯世界上任何一个企业的专利。因为是埋地雷的人带着你走地雷阵,他会踩地雷吗?不会。因为他知道我怎么做不侵权,所以,万华做出来世界上最好的产品。
  我记得那一次廖总给我说,我可以不客气的说在核心技术领域,我在全世界遥遥领先,中国没有哪一个企业敢这么说的。但是他很低调,在之前基本上没有人知道,但是今年习大大去了一趟,很多人开始知道了,其实它所有思路就是根据目标配置资源,这帮人来了之后要做什么工作都出来了,我给很多企业做咨询,他们问我怎么做?
  我说找一个这个市场熟悉的人,他说高老师我找到一个人,接下来怎么办?我说你亲子去拜这个佛,给他说我想干什么,愿意进来做员工就做员工,不愿意就做顾问。他说报告一个好消息,普通机场订单达到了,那个哥们就是专门往全国各机场卖设备的,跟这个机场上上下下混得非常熟,所以这个顶层设计逻辑非常简单,根据逻辑配置资源,缺什么补什么。
  互联网时代和以前思维逻辑不一样,过去每一分钱都要看投入产出,但是互联网时代不一样。
  1、赔本赚吆喝,一定得先赔本,赚吆喝。
  2、吆喝带流量。
  3、流量吸风投。
  4、风投给资源。
  5、资源换市场。
  6、市场成股值。
  以前企业是绝不干赔本的买卖,每一笔生意都赚钱,所以它理解不了免费模式,也理解不了很多补贴,为什么这么玩?你只要明白了这几句话其实就很简单了。
  因为它看得远,它有顶层设计,我先干嘛,再干嘛,所以叫先赔后赚,这是一般的商人或者传统的商人不愿意做的。这就是为什么转型难,让你先赔,他不干,对不对?
  赔本的买卖咱不能做,老祖宗传下来规矩就是不能做赔本买卖。但是现在只有想清楚了整个逻辑,你才敢做赔本的买卖,根据你的资源来决定我能干多少,自己虽然不够,OK,找一个金主给你钱。
  转型升级从顶层设计入手:
  1、从后往前看的思维逻辑,不能从前往后看,先把五年之后想做成什么样成像出来,这个结局就是我想要的。
  2、系统化思考,头疼医脚,你们都做过足底按摩,好的技师可以告诉你有什么毛病,不是头痛医头,而是要医脚。
  3、利他化驱动双赢策略,我们和外资最大区别的是我们认为做商业是利己的,不是,做商业应该是利他的,做慈善是利己的。但是大多数人都搞反了,做慈善是利己,做商业是利他,我们做每一个商品都是希望帮助别人解决一个特定问题,要么提高幸福指数,要么降低痛苦指数。
  4、剧本化分工的操作模式。很多企业很多好想法无法落地就是因为无剧本,大家到年底都在做明年即化,但是绝大多数企业即化都是小说而不是剧本,大家知道剧本和小说区别吧?
  有场景、有人物、有语言、有动作,你们看看明年的即化,是剧本?大多数都是目标,今年给我完成多少营业额,怎么完成?不是员工不想,是你根本没有告诉他路径。
  5、图形化描述的沟通方式。为什么现在人都不愿意看书,是看字太累,为什么现在视频、图形流行?因为简单,包括听书为什么流行,因为尽量简单。我现在很头疼是看手机看多了晕,因为你高度集中看肯定晕,累眼睛,这就是消费者未被满足需求。
  6、人性化管理的企业文化。我们喊了那么多狼性团队,各位,你们家谁家养狼,养狗养猫有,谁家养了一条狼?这是常识,在中国最可怕就是集体无意识,当人们用违背常识的语言在沟通的时候,这已经没有救了。
  这是最恐怖也是让我最敬畏一条,说你是坏蛋,你一夜之间就是坏蛋,你有一千个嘴也说不清楚,为什么?因为集体无意识是我们的一个文化,已经深入骨髓,你怎么样利用它这就看你的水平。
  为何那么多国人跑到国外去消费?
  消费升级我们只需要做一个非常简单的对比,中国中产阶级,这是我几年前做的片子,两年前做的,那个时候中产阶级就是达到发达国家中产阶级水平,家庭年收入6万美金。
  按照今天兑换率差不多40多万,这就是发达国家中产阶级水平,中国有一亿人,7%,但是中国的企业专门为中产阶级服务有多少?连1%都不到,这不就是问题出来了吗?供需不平衡,7%需求,1%供应,结果这6%的差值,一个是全世界买买买,当然这两年大家买差不多了。
  那时候跑到欧美日韩,所有的这些奢侈品店到处都是中国人,因为国内找不着,那时候我去日本本来不想买,司机说日本的眼药水好,我说眼睛没有毛病,他说可以买一点送人,其实买了也没有用。但是你看着这个东西确实做得漂亮。
  不是中国没有,这个消费升级就是你的产品是为中产阶级服务的吗?包括我们现在吃的喝的,所以昨天吃饭我也给坐在我旁边的人说,你做一点为高端人士用的东西,做辣酱,你做一点比老干妈贵十倍的辣酱,包括黑芝麻糊,你做几个档次,你的利润会上去,你的品牌形象也会上去。
  衣食住行之后,第五个字是乐,第六个字是健,这就是为什么娱乐圈发财,范冰冰罚了8个亿,人家还有钱,这是一个娱乐时代。
  再后来是健康,娱乐完了天天歌舞升平发现小命最重要,大家开始关注养生,关注健康。这一定是大趋势。不管你们做什么产品,都要跟娱乐挂钩,都要跟健康挂钩,你不要说离得远,一点都不远,你做什么都可以跟这两个有关,只是看你用心不用心。
  你们公司一定要有抓小辫的男人,联想也好、华为也好,都缺少一个物种,扎小辫男人,大家知道这是什么?搞艺术的,因为一个好的产品一定是艺人、匠人、商人三者组合在一起。
  中国大多数企业有商人,匠人不多,艺人不多,我们出来都是产品,而苹果出来是作品,苹果里面有很多扎小辫的男人,有艺术,所以出来东西才人见人爱。
  各位老板先回去找两个扎小辫的男人来帮你设计产品,因为这是一个颜值的时代,不好看的东西再好的东西大家都不要。
  我也希望大家在这个浮躁时代不要被这些概念所误导,什么迭代、极致、专注,只是你以前不知道,我们三十年前已经在谈这些东西。
  2007年写的书里面就有《未来是一个平台制胜时代》,二十年前,1999年写的《商场上生物链和生态系统》,那时候我们都讲了,不是我懂,是西方企业早就做这个事情,它一定是搭一个生态系统,大家变成立利益共同体,谁愿意死?没有人愿意,如果消费者一死,你们家电脑也没有法用了,所以大家是绑在一起的。
  什么样的老板有未来?
  1、会算账。
  2、会画图。
  3、会激发。
  会算账吗?算大账,不是算小账,大多数都是会算小账,不会算大账。
  会画图,把你的想法用一副画面表现出来,不要用说,也不要用文字,因为容易吸收。
  会激发,能把人们潜力激发出来,不要拿他们当狼,拿他们当人。这个世界上所有东西都是人创造,人才是最厉害的,绝不是狼。
  中国企业家已经经历两代,第一波是谁胆大谁干,没有法律或者没有明确法律,只要你胆大,好多从监狱里面出来就干,大不了再回去。
  到了第二阶段就是勤奋型,我经常给温州企业家说,温州企业家整个就是在第二阶段腾飞,你可以看不起我们,但是你不得不佩服我们,这是温州老板们都爱说的,你看我不怎么样,但是不得不佩服我,因为他起早贪黑玩命干,肯吃苦。但是到了现在,很多企业面临着转折就是靠智慧赚钱,不是说这三个东西不要,但是你看这张图,它所占的比重不一样,所以说未来一定是靠智慧,把你的商业模式想清楚,我赚钱的逻辑与众不同。
  我想因为时间关系,刚才已经提醒我了,我尽量不拖堂,否则最后一个得讲到晚上十点,其实一个人也好,一个企业也好,你能走多远取决于与谁同行,如果你信成功学大忽悠,一天到晚都是我成、我行,最后这一辈子也不成。真正好的企业家没有一个人学过成功学,凡是学了成功学的,没有一个成为知名的企业家。但是现在中国培训界最热闹的都是成功学的,为什么?
  因为这个社会环境太浮躁,我们都想急功近利、快,但是那么快干嘛?我经常问这个问题,我们每一个人的终点都是同一个地方,你们要早点赶到那儿干嘛?我们为什么不享受这个过程,所以,最后送给各位老板四个字,不难不做,企业家就是一个修行,因为难,因为挑战,我们才觉得刺激,才好玩,我把一个难关攻克了才有成就感,所以说未来你理解的这四个字,你就能成为将来的佼佼者。谢谢大家!

  
 

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