7个月前 (12-10)  销售技巧 |   抢沙发  193 
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都什么年月了,还在讲铺货率和拜访率?

  先讲一个铺货率的案例:2015年,有一个县级休闲食品经销商,刚做生意三年。这三年,是生意最难做的三年,别人都在抱怨,他却越做越好。
  他有三大绝招:第一,把网上卖得好的休闲产品(通常是高端)引到线下,以网上销售作为产品测试;第二,只铺少数店,有购买力的消费者与好店是共生的;第三,凡是对产品有质疑的,就一句话回应:你尝尝。因为他的产品价格比别人高,尝一尝,就释疑了。
  铺货率不高,但精准;价格不低,但认同。店老板尝过,比客情效果好,推荐时有底气。
  再讲一个拜访的案例:一次中午时分,拜访一个乡镇门店。我问店老板,今天有多少业务员拜访过你的店?老板掰着手数了数,说有28个人。
  当时我就想,如果28人都认真接待,干脆就别干活了。
  于是,我又问,业务员拜访你,你的第一想法是什么?老板想了想,说,打发他们走吧。
  我很感慨,为那些拜访门店的业务员悲哀。公司要求的拜访、客情,在终端那里,不过是想打发你走。
  当一批批业务员轮流巡回拜访时,我很难相信拜访会产生客情,不过是“走过场”交差而已。已经全国范围内套路化的东西,是不会有什么真正效果的。不做的话,不放心;做的话,又没有什么效果。
  深度分销时代结束了
  任何先进的方法都有时代烙印,深度分销时代开创的一些先进方法,现在正在过时。可惜,现在很多企业还没有替代者。
  没有替代者,正好说明找到相应方法的人会享受创新红利。
  早期,无论可口可乐的“3A策略”(买得到,买得起,乐得买),还是“3P策略”(无处不在,物有所值,心中首选),首先强调“买得到”“无处不在”。因此,铺货率,让消费者看得到,就成为销售的必要条件。
  铺货、拜访、占库,就是那个时代深度分销的基本套路,以至形成了当时流行一时的“拜访八步法”,标准化了。
  这些套路的有效性,是由产品特性和营销战略决定的。这是中国最后一波“排浪消费”与深度分销结合的产物。
  排浪消费结束了,深度分销时代结束了,新的时代来了。那么,铺货、拜访、占库等作为一线基本动作,也该赋以新内容。
  一位朋友做白酒多年。我称他为“白酒深度分销大师”,方刚老师是我心目中的“啤酒深度分销大师”。
  一个区域有多少门店和餐饮店,他的数字绝对比工商局登记的准确。因为有些店虽然关店却没注销。他所服务的公司,发现一个空白店,是要巨额罚款的。
  罚多少?我亲眼所见,一个做得非常好的区域,一次罚了代理商十多万元,以至于代理商专门成立一个小组,就是消灭空白店。
  今年5月,他做了一个新品。我提出一个新方法:定向铺货,快速动销。只铺特定门店,不讲铺货率。把快速动销作为核心要点,无疑,仅仅是铺货和拜访很难直接产生动销效果,那么,就需要有新的动销动作。
  他按照我的方法,铺了20%的店。几个月时间,销量就迅速起来了,达到了一个县全面铺货一年才有的效果。
  自此,他好像发现了一处新天地。营销思路变了,一线动作全部变了。
  定向铺货率
  前面讲了排浪消费。这是铺货“无处不在”的前提。
  排浪消费,前提是无差别需求。什么时候有无差别需求?就是数量还没有满足的时候,大家的需求是相似的。
  无差别需求,只要铺上货,搞好客情就能卖,当然可以要求让产品“无处不在”啊,当然要讲铺货率啊,当然要通过盲拜搞好与所有终端的客情关系啊。
  2013年是快消品多数行业“产量封顶”的一年,也是深度分销时代终结的一年。排浪消费就是在这一年终结的。
  现在有人说消费升级,有人说消费降级。总之,一定是消费分级。消费分级,排浪消费必然终结。统一提出10亿大单品,就是排浪消费后的正常单品销量。
  如果说老产品还需要“无处不在”的话,这样的老产品,即使提升铺货率,销量也该下滑了。
  下滑,不代表不正常,有些是正常的下滑。但是,满足无差别需求的老产品正常下滑,一定要找到可以增长的新的差别需求。
  如果说新品铺货还要求“无处不在”,那么,这种产品最好不要上市。新品,一定要定向,不仅消费者要定向,终端店也要定向。
  针对定向终端,可以讲定向铺货率,不是泛泛讲总铺货率。毕竟,定向也要有标准。因此,对终端的分类管理,就非常重要了。
  动销是最好的客情
  再说说拜访率。
  2013年冬天,一个做瓶装水的老板让我给业务员讲课。我以前没做过瓶装水,问了业务员三个问题。
  第一个问题:你们每天的核心工作是什么?业务员们回答:每天拜访40个门店。这是公司硬性规定。我看了他们每天的行程记录,确实如此。
  大冬天的,瓶装水不好卖,而且又是新品牌,这么高密度的拜访能解决动销问题吗?我是怀疑的。
  第二个问题:冬天什么场所瓶装水卖得好?回答大约是:网吧、麻辣烫店、运动场馆、洗浴中心等。
  第三个问题:你们什么时候上下班?这些场所什么时候是客流高峰?回答:早上8:30上班,下午6点下班;客流高峰是中午至晚8点左右。
  问了三个问题,答案自然就有了。拜访能解决客情关系,但从客情关系到动销还要经过转换。不如从拜访做客情,直接变成做动销。
  我提出的方法是:第一,在不改变总工作时间的前提下,改变上下班时间,工作时间与客流高峰最好一致。第二,不做盲拜,不做客情,只做核心门店高峰时段的动销。一轮动销连做三次,三次激活一个终端,以动销效果反过来影响客情。第三,动销的最好办法,是隐蔽式销售,不以业务员的身份出现,而以工作人员的身份出现。第四,要以动销带来门店增量,门店因为卖你的瓶装水,瓶装水的总销量增长了。
  做了2个月,冬天销量超夏天。当然,原来做得也太差了。
  什么是最好的客情?动销是最好的客情。传统营销动作中,恰好缺乏动销这个基本动作。见面打招呼,不是真客情。
  强后台,精前台
  关于拜访,我最近又有新体会。
  过去的拜访,是体力活,现在要变成智力活。这就是渠道数字化。
  过去叫“盲拜”,也是无差别拜访,扫街式拜访。在人力成本低、有增量空间的情况下,还是有效的。
  现在要做“精准打击”。什么叫精准?就是目标准确,问题清晰,直奔主题,解决问题。
  这种组织模式,我们叫“强后台,精前台”,是美国特种兵的组织模式,有强大后台支援的组织模式。
  渠道数字化,现在不难。从厂家到代理商,再到终端,全部数字化。渠道数字化后,有了纵向数据;如果与B2B的横向数字对比,就知道哪些门店有问题,问题是什么。业务员拜访,是精准的,解决问题的方案,是有预案的。
  精准打击,就是先通过数据,分清正常门店和非正常门店。销量高于或低于正常,都是非正常。非正常,无论好坏,一定有某个原因。有原因,就一定要搞清楚,解决问题。
  当然,精准拜访,并不完全排除“盲拜”,只是盲拜频率要大大降低。
  未来的渠道形式,都会朝数据支持的“强后台,精前台”模式转化。
  占库不转移责任,是无效行为
  最后说占库,因为占库与精准拜访还有关系。
  因为占库,一次进货量太大,数据失真了,搞不清某个阶段的真正动销数据。或者等到搞清的时候,已经晚了。比如,一次压货一个月的销量,等到数据出来后,已经来不及了,只能通过盲拜发现问题。
  2015年,我们在一个县与几位经销商做了一个试验。当时,我发现他们一个月才送1~2次货,每次送货量都很大,占库很厉害。
  我们改为小批量高频送货。货不进库,直接放卖场。因为货量小,老板允许放卖场。因为货在卖场,货架缺货后,都愿意补货架。
  原来占库是什么情况呢?货在库里,即使货架缺货,老板也不补货。特别是优质门店,老板已经被养懒了,补货架的事都不愿干。
  那么,过去占库为什么有效呢?过去,货到仓库,责任转移到店老板,店老板有压力,所以他要主动卖出去。现在竞争这么厉害,不管货在哪里,老板都没压力,责任永远在厂商(除了少数知名品牌)。卖不完,货还得退回去。所以,现在占库不转移责任,是无效行为。
  现在代理商的临期品,至少侵蚀代理商一半以上的利润,占库行为要负很大责任。
  当然,促销活动,抢资金还是要做的。集中订货,抢占资金;小批送货,解决货品新鲜度和少占库问题。
  这么干的效果是什么呢?别人销量在下滑,这几家销量增长了。2015年,做到销量增长很不容易。
  营销系统的换代
  拿铺货、拜访、占库说事,其实都是战术问题。背后的问题,应该是整个营销系统的换代问题。
  所有业务员的问题,其实是高层的问题。所有战术问题,背后其实是战略的缺失。营销系统的换代有两方面:一是产品换代;二是营销体系换代。
  排浪消费结束了,现在最有价值的有两个消费群体,一是新中产;二是新生代。老产品虽然销量份额仍然不少,但持续下滑是必然。
  无论是针对新中产还是新生代的产品,以铺货率、盲拜、占库方式作为销售方式,肯定是有问题的。这套一线战术动作体系,已经随着时代变化过时了。
  既然产品是定向的,那么,铺货、推广等方式一定也是定向的。这时,一定要适时推出新的销售套路。否则,既不能解决老产品的下滑问题,也不能解决新产品的推广问题。
  营销是竞争性领域,竞争性领域意味着:所有人掌握的方法,不再产生竞争力。所以,营销方法无好坏,无优劣,只有对比,只有差别。
  对比意味着:同样的方法,要比别人做得好;不一样的方法,要比别人做得早。
  现在还有人在讲,怎么把铺货率、拜访率、占库做到极致。在讲极致的时候,要考虑投入产出比。或者用更高效的办法做极致。比如,早就听说可口可乐的终端覆盖率达98%,但某区域B2B的数据显示,其实只有78%。
  20%的空白门店,用传统方式是很难找到的,要找到代价也很大,但通过B2B的数据,可以定向爆破。所以,即使考核老产品的铺货率,也不能用盲拜的方式了。
  那应该怎么办呢?
  产品定向→定向铺货→精准爆破→定向动销
  所有战术动作,体现精准(定向)、高效(爆破、动销)。这是一套全新的一线战术体系。
  我一直讲,营销是个“坑人”的职业。当你熟练的时候,就是熟练的技能失效的时候。当你有经验的时候,就是经验成负担的时候。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

 

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