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新零售:小狂欢与大焦虑

  自2016年10月马云提出“新零售”,已过去了两年,新零售是零售业未来发展趋势已经受到了普遍认可。数字100市场研究公司调查显示,虽然各界对新零售本质在各细分领域的落地还存在激烈的争论,但民众对新零售的认知度已经达到79.8%,新零售已完成2C端的概念普及。
  两年间产业链上下游各环节都已参与到新零售变革之中,包括传统企业、互联网企业、创新企业甚至路边的夫妻小店,等等,各个企业携各种新概念、新模式、新技术华丽入场,看似风光无限。然而看透本质,我们发现,新零售市场只是少数人的狂欢,大多数人依然焦虑与茫然;那些最前沿最颠覆的技术与模式,也只是零星地在少数城市生存,大多数美好愿景依然难以落地。
  新零售的兴起
  中国的零售业发展历程,简而言之分三个阶段。
  2000年以前,是实体零售时代。
  集市、百货卖场、超市、24小时便利店等先后进入中国,并快速由城市向乡镇普及。
  2000?2016年,是电子商务时代。
  20世纪90年代,互联网进入中国,互联网思维也随之进入中国。1999年8月易趣成立,开启电子商务时代。2003年,淘宝上线,电子商务开启高速发展模式。电子商务打破了实体零售时代的地域限制、商品限制、价格不透明、信息不对称等诸多桎梏,受到互联网用户广泛欢迎。而同时,电子商务越发达,实体零售产业受到的冲击越强烈。
  2017年以后,是新零售时代。
  2016年10月,“新零售”概念诞生。新零售通过技术赋能,充分将线上线下全渠道打通,实现线上线下优势互补,提升商品流通速率,提高消费者购物体验,降低商家成本。

新零售:小狂欢与大焦虑

  同时,无人货架、无人便利店、无人超市、生鲜电商、体验店等诸多新零售产物受到资本市场青睐,如雨后春笋般出现在大众视野里。
  那么问题来了,为什么2017年会成为新零售元年?为什么新零售一被提出就直接成为风口,至今不落?

新零售:小狂欢与大焦虑

  一个重要原因是,互联网人口红利触顶。截至2017年,中国互联网用户数量达7.72亿,用户量增速持续放缓,互联网人口红利接近天花板,这也就意味着线上零售行业可用的新增用户不足,行业进入用户存量阶段。
  线上新用户增速放缓造成线上获客成本不断增加,意味着电商的零售利润空间一再压缩,流量红利到顶,企业急需降本增效的新途径。
  客观上的市场需要,再加上互联网巨头的推动、新技术的进步以及资本市场的青睐,新零售诞生之后就掀起了一阵革新浪潮。
  新零售模式
  围绕着“线上线下融合”“以用户体验为核心”“重构人、货、场关系”等新零售关键要素,市场上陆续出现了多种创新甚至颠覆传统的零售新模式。新零售与传统零售最大的区别就在于技术应用和运营深度。
  首先乘东风而起的是无人值守货架,以办公室场景为切入点,将零食送到用户手边。经过一年多的激烈厮杀,无人值守货架市场以一地鸡毛收场,大多数企业黯然离场,留下每日优鲜等少数综合实力雄厚的企业。究其根本,是因为企业惯性沿用了互联网获客方式,即先烧钱补贴圈用户,用户量做大了再谈商业模式和运营,同时轻视了“线上线下融合”的难度,轻视了在新零售中供应链控制的重要性。
  无人便利店可谓是众多新零售模式中技术含量最高的单品了,包括视频监控、生物识别、感测融合技术、结算意图识别和交易系统、机器学习、RFID技术、卷积神经网络技术等等。然而,核心技术商业应用不成熟、系统稳定性不足、无法应对复杂的购物环境等问题也在困扰着企业,再加上这种模式对技术、供应链、资金链等要求较高,目前无人便利店还停留在探索阶段。
  相比较而言,线下生鲜新零售(如盒马鲜生、超级物种等)已经稳扎稳打走出来一条更接地气也更贴合商业本质的新零售模式,全面盈利指日可待。这种模式在生鲜供应链、线下配送效率、现场餐饮运营等方面对企业提出了较高要求,不是一般的小超市可以轻易复制的。
  网易严选打造的体验式购物“严选HOME”则是从另一角度阐述了线上线下融合的内涵,以自营或合作的方式,打造场景式体验购物,将线下用户引导至线上。将来的购物体验,或许就是任何时候、任意地点、任意场景的模式。
  除了以上集中在一二线城市的模式外,新零售也已经向三四线城市下沉,如天猫小店、京东便利店。通过对传统便利店的标准化改造,对其进行统一供货、管理,可帮助其实现第一步信息化升级。
  新零售的小狂欢与大焦虑
  梳理过新零售主要模式之后,我们发现,在经过第一轮大浪淘沙留存的企业中,只有少部分是在变革中狂欢,比如阿里、京东、苏宁、永辉等;而大部分传统零售企业则在实践中焦虑,长久以来在企业架构、内部管理、技术陈旧、人才引进等方面的落后需要长久的系统化的调整。
  有些传统零售巨头选择向狂欢中的互联网巨头靠拢,以资金和资源换取跟上新零售市场发展的步伐。有些传统零售企业希望依靠新技术来激发企业活力,期望开拓一条生存之路。无论何种方式,传统零售企业都要做好经历变革阵痛的准备。

新零售:小狂欢与大焦虑

  即使是处于引领梯队的企业,依然面临严峻形势。随着店铺规模逐渐扩大,应考虑如何保证高效的运营管理;如何应对不同级别城市用户需求的变化;如何在既有模式下完成突破创新,引入更多先进技术释放人力成本等等。
  好消息是,从数字100研究院的调研数据来看,普通消费者对于新零售的未来很有信心,80%的消费者认为“新零售符合时代潮流,非常看好未来发展”。可见新零售市场对于消费者的初步普及教育已经基本完成。
  新零售是用新技术和数据,推动了真正的C2B的进程。先有技术和数据的跨越大发展,后有新零售,而新零售的本质是全方位C2B,产品开发、渠道分销、广告触达全部基于受众需求与数据做到千人千面。新零售更多的是信用体系和深度了解消费者的服务体系升级并完善的一种模式。消费分层已经到来,这种分层并非城市级别的分层,而是消费族群的分层,C2B不是city to business,而是consumer to business。
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

  
 

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