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这次营销变革不是修修补补!

如今,中国人的生活方式彻底改变了。网购、移动支付、社交媒体无孔不入,消费升级、周末休闲、共享经济一片火红。


生活方式改变了,必然有与之相适应的生产方式、营销方式、商务方式、管理方式。


在一片混沌中,企业界开始了积极探索,于是新营销、新制造、新零售、量子管理应运而生,它们分别对应的是营销方式变革、生产方式变革、商业方式变革和管理方式变革。


什么是新营销?这次新营销变革有什么不同?对于新营销的理解,各路专家有各种解读,比如粉丝营销、裂变营销、场景营销。我的理解是:新营销就是社群营销。营销的变革就是从原来的4P、4C,变革到社群营销。


社群营销(简称AF)(Association Fans or Association Friends)利用社群这一组织形态,把用户大规模的组织起来做贡献,要么把用户培养成粉丝,要么把用户培养成朋友。让品牌和用户及相关利益方由弱关系变成强信任关系,构建持续交易的基础。


社群营销不仅仅是对“产品、价格、渠道、推广”四个要素进化更新,更是要重新定义用户、渠道、终端,还对传播、连接、组织和管理模式进行彻底的颠覆。


营销四要素的进化


“产品、价格、渠道、推广”是营销的四个基本要素。从4P4C到社群营销,这四个要素一直在进化。


✎1.产品要素的进化:4P阶段,“产品”要素是“我能生产的产品”。在工业化初期,是短缺经济的时候,只要你能生产出,产品就供不应求。那么进化到4C阶段,工业化的后期,物质极大的丰富,你能生产的产品别人也能生产,这时候拼的不是生产能力,而是创新能力。“产品”进化到“消费者需要的产品”。


比如说柯达胶卷,比如说摩托罗拉手机,你能生产,但是消费者不需要,有更先进的产品,更牛逼的产品——智能手机取代你了。


从工业时代进入智能化的互联网时代,营销的“产品”要素再一步进化:它不仅仅是消费者需要的产品,而且还要有“愉悦体验、个性表达”的产品。也就是说这个产品它要有体验性,要有场景化,要有个性化。这是营销第一个要素产品的进化。从“能生产的产品”到“消费者需要的产品”,再到“这个产品要有体验性,有场景化和个性化”。


✎2.价格要素的进化:4P理论阶段,价格就是“成本加毛利”。也就是说生产企业是生产成本加合理的毛利,批给分销企业;分销企业的价格就是进货成本、运营成本,再加上合适的利润,然后卖给终端企业。终端零售的价格就是进货成本加毛利。  


在4C营销理论中,价格要素怎么进化的?它是“忘掉成本,要考虑消费者愿意支付的心理成本”。心理成本可能是很高,也可能很低,也就是消费者愿意支付多少钱,你都可以定多少钱。


手机行业的两个例子就能很好说明问题。第一个是苹果手机,苹果手机价格很高,iPhone4是4000多元,iPhone5是5000多元,iPhone6是6000多元,iPhone 7是7000多元,但是到了iPhone8和iPhone10,大家看到突然升到1万多元,这就是它在考虑你的心里能够接受的价格。这种做法在奢侈品非常典型。


奢侈品定价,考量依据就是你愿意支付的心理成本,而不是它的生产成本,奢侈品和消费者是粉丝关系,它考虑到你能接受这个心理成本,那就定价高。


另一个典型就是小米手机。小米手机的用户都是屌丝阶层,刚刚毕业的年轻学生,年轻人没有钱但想要智能手机怎么办?那就是低价。

小米第一款手机出来的时候,当时市场的智能手机都在四五千左右,它可以订个2999,但是它说消费者认为越便宜越好,我考虑你的接受成本,我不考虑我的生产成本,那我只定了1999。价格要素进化到4C理论阶段,就是考虑消费者愿意支付的心理成本,而忘掉你生产的实际成本。

营销理论在进化到社群营销理论的阶段,这个“价格”要素又变了,变成场景价格。什么叫场景价格?场景价格:就是你的成本加上附加值,这个附加值可能是工艺、IP,也可能是文化、故事、情绪、情谊和情趣等等,这就是场景价格。


场景价格有两个特征,第一就是相对价格和绝对价格。相对价格是指,相对于其它产品或者对手的产品,那么你的毛利率很高;绝对价格是指,这个产品对你的目标消费者群体来讲,它又能买得起。4C理论的阶段,价格要素是“消费者愿意支付的心理成本”,它可能高也可能低;到了社群营销阶段,价格要素是“场景价格”,产品给予场景化的解决方案,产品利润就不会低。


✎3.渠道要素的进化。4P营销理论阶段,渠道就是产品分销的渠道,它是产品流通的管道。到4C营销理论阶段,它变成了“要考虑到消费者购买的便利性”。这一点体现最强的是电商,电商也是一种新型的渠道,它主要考虑你购买的便利性。包括你选购、比价、评论、支付、收货等等。


到了社群营销理论阶段,“渠道”这一要素变成了“连接”。这个“渠道”既是产品流通的管道,也是“生产商、分销商、零售商和消费者”进行“关系连接、情感连接”的管道。除了产品的展示之外,还是一个关系连接的端口。


✎4.推广要素的进化。4P阶段,推广就是“广而告知”。即大广告模式、降价促销做活动等等;到了4C营销理论阶段,推广要素是“忘掉促销,要与消费者沟通”。这个时候,品牌的作用很强了。叶茂中老师说:产品是和消费者用来交换的,品牌是和消费者来沟通的。在4C理论阶段,就是央视投放广告树立品牌,用品牌和消费者、代理商沟通;


当进化到社群营销理论阶段,“推广”也不仅是促销,也不仅是沟通,而是价值贡献。也就是说,我们要借助社群这些工具将消费者和相关利益第三方大规模的组织起来。目的是干嘛?做价值贡献。这样的贡献包括场景体验、服务贡献。目的就是要么把消费者培养成朋友,要么把消费者培养成粉丝,建立强信任关系,这就是最有效的推广。


为什么?因为这个时代进入了智能时代,移动互联时代,商业霸权进入了消费者主权时代。原来在4C理论阶段,包括促销也好其它活动也好,都是和消费者比聪明比算计。在消费者主权时代,消费者比你还聪明,信息相对对称,那么你只有老老实实地为它做价值贡献,这是营销4P、4C和社群营销的区别。


✎5.营销抓手的变化。除了四个要素之外,那么还有一个营销的抓手的变化,营销的有效性就来自于营销抓手。


在4P营销理论阶段,它有效的抓手是“渠道和价格”。也就说我开的店越多,那么我就越有优势。我可以把价格降低来快速地扩展渠道,同时又吸引更多的消费者。渠道和价格是在4P营销理论抓手,是最为有效的。什么深度分销、终端为王,包括价格战等等都是这个时候的利器。


在4C营销理论阶段,它的营销抓手是两个,第一个是价格还继续有效,第二,便利性。这也是一个它的有效的抓手。到了社群营销理论阶段,这个抓手就变成了连接器和价值贡献,你要和消费者有效地建立强信任关系,你要有连接器连接。


社群营销(AF)的职能就是构建“企业与相关利益方”之间的强信任关系,从而奠定持续交易的基础。无论是产品、价格、渠道、推广,都要构建这个强信任关系。

这次营销变革不是修修补补!

重新定义消费者、渠道、终端

  • 一、消费者的多重角色演化。


以前,消费者就是单纯的消费者。现在,个体的消费者,除了原来的“产品使用者”身份,还有了以下多重角色;


✎1.自媒体:每个人都是自媒体,可以借助“两微一抖”等社交媒体发声。


✎2.生产参与者:大规模的个性化消费趋势,让消费者逐渐向生产领域渗透,自己的意见和想法被采纳。无论是潘多拉珠宝的DIY、红领服装的个性化生产,还是酒水的专属生产、家具产品的量身定制,消费者都深入到产品的制造环节中。


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