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看了这包装,消费者直接买了

  本文来聊一聊产品包装重要性的问题。这是一个经常被大多数企业、品牌忽视的地方。产品包装指产品的内包装、外包装、说明书、铭牌等一切附带文字、图案信息。通常产品包装一般会包含品牌名、品类名、logo、指标参数、执行标准、品牌商信息、生产商信息、生产日期等,不同类别的商品有不同的包装信息国家标准供遵循。
  你的包装说服了顾客吗?
  想要让人买你的东西,同类品牌又很多,你得先说服消费者。怎么说服?方式很多:媒体广告、促销员货架前面对面说服、熟人推荐、产品包装说服、低价特价等。这里面,产品包装说服可能是唯一没有额外费用的方式,因为它就在产品的包装上,效果可能还最好。包装信息触达消费者的时间、空间正好是消费者站在货架前选购产品的时候,你包装上的文字信息(购买理由)如果打动了他,他马上就买了呀!特别是那些高频低额产品。
  脑补一个场景:在某个超市的调味品货架前,精明能干的家庭主妇张美丽正在挑选酱油,她拿起不同品牌的酱油仔细看瓶标,她已养成了这种购物习惯。这时,她看到了厨邦酱油,是这样的。(见图1)

看了这包装,消费者直接买了

  瓶标上的关键信息(此产品与其他产品不同的差异化):这是晒足180天的酱油,为了印证晒足180天的说法,咱有“厨邦亚热带大晒场”啊,咱还“有图有真相”。再看右上角的图片,那是背面的标签:“老传统都很笨,酱油就靠太阳晒,晒足180天,晒出美味晒出鲜”,这是品牌故事含广告语。“厨邦讲良心,产品更放心”,这是产品特点:鲜——日晒夜露,天然发酵/精选颗粒饱满非转基因大豆/全自动超洁灌装生产线/5步品控法。
  看到这里,再随手拿起旁边其他几个大牌的酱油,除了千篇一律的品牌名、品类名、含量、配料成分表、生产厂家信息外,其他没了。一向挑剔的张美丽就买厨邦了!
  给以上厨邦酱油包装划一下重点:
  1.比一般的酱油瓶颈处多了个标签;2.广告语“晒足180天,晒出美味晒出鲜”打在了瓶标上,还出现了两次,正反面各一次;3.有图才有真相,亚热带大晒场成排的大缸图出现了3次;4.把产品的四大特点用上图下文的方式一一排列;5.专门设计了一个有图有真相、“晒足180天”视觉锤标志。真是武装到牙齿了啊!
  酱油买好了,张美丽又来到食醋货架前买食醋。这时,她看到了不一样的恒顺陈醋。(见图2)

看了这包装,消费者直接买了

  不同之处在瓶标上的文字说明:股票代码600305(表示;这是一家上市公司的产品,上市公司一般规模大、体系完备产品质量好);酸而不涩、愈存愈醇(产品特点);酿造食醋、固态发酵(这是固态发酵的粮食醋,消除消费者对添加剂勾兑产品的担心)、不添加任何防腐剂(中国消费者最讨厌无孔不入的防腐剂)、中华老字号(历史悠久给人安全感),寥寥几字,已动人心。再定睛一看其他品牌的食醋,没有这类文字说明。OK,张美丽拿起两瓶放进了购物车。
  再来一个大家比较熟悉也极端一点的例子,来自海南岛的椰树牌椰汁。(见图3)

看了这包装,消费者直接买了

  虽然内容有点直白,设计风格生硬,但效果良好,成功阻击了铺天盖地的仿冒它的假冒伪劣产品,更重要的是,企业活下来了。如果没有3年前的这一招,恐怕已62年历史的椰树品牌和企业早已风雨飘摇了。
  以上产品包装上的共同特点是,不增加企业额外费用。当然,厨邦酱油还是增加了一个瓶颈标签。记住了,免费的、还能自己决定内容的“广告”,就是你天天面对的产品包装,并且还有这么好的效果。
  实用助销文案大全
  我把包装上帮助达成销售多卖货的购买理由文字称为“助销文案”,助销文案内容一般包括但不限于以下几点:
  1.特殊(独有)生产技术工艺:如汇源果汁的“无菌冷灌装”、乐百氏纯净水的“27层净化”、厨邦酱油的“晒足180天”。
  2.原料产地正宗/经典、原料稀缺、有机、绿色等:如蒙牛特仑苏的“来自专属牧场,成就3.3克优质乳蛋白”。
  3.古代专业/知名典籍记载:如东阿阿胶早期的“《神农本草经》记载:滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶”。
  4.权威机构背书说明:如鲁花花生油前期的“人民大会堂国宴用油”。
  5.悠久历史背书:如“中华老字号”文字+logo、青岛啤酒的“Since 1903”、东阿阿胶现在的“传承2000多年国家非物质文化遗产”。
  6.大型体育赛事赞助商:如蒙牛的“2018FIFA世界杯全球官方赞助商”。
  7.个性化情感/情绪诉求,引起情感共鸣:如江小白酒的文案瓶。
  8.品牌的广告语,一定要打到产品包装上,这个最现成。就算你是成熟知名品牌,也一定要打上,重复刺激、长期脸熟、永久购买。
  9.品牌故事:你的品牌故事也可以打在包装上。什么是品牌故事?就是阐释你品牌定位或差异化的戏剧化表达。此文不赘述。
  10.消费场景:像今年的黑马山楂饮品消时乐山楂爽上的“大鱼大肉消时乐、欢聚时刻消时乐”。
  产品包装还可以为后续新产品做广告宣传,此类广告是消费者在消费场景下看到的,受众很精准,可能正好是前面产品的粉丝,效果奇好。这是聪明的开卫牌山楂饮品为它的新口味产品“觅度”牌芒果果汁饮品做的广告,高手啊!(见图4)

看了这包装,消费者直接买了

  “作文”也有注意事项
  这是一个目标顾客时间越来越碎片化的时代,一个信息分层、信息要求指向性精准的时代,善于抓住目标顾客“关键时间空间点”的品牌和企业无疑是明智的,销售终端(货架)的作用正越来越凸显,包装上助销文案发生作用的本质是解决消费者购买的“信任感、安全感”的问题,消费者也希望能看到有价值的说明或对比信息以方便选择。
  一个能多卖货的产品包装应该具备以下属性:
  1.阐述的是消费者购买理由,是为了回答“为什么选择我而不是同类产品”,所以内容一定要有针对“同品”的竞争意识,既有所指更能事半功倍。
  2.别怕重复,多多益善。内外包装都上,外箱可打在底面除外的五个面上。当文字较多与美观产生矛盾时,美观退后,即“形式服从内容”。
  3.文字一定要简单精准、醒目、一看就懂,数字尽量用阿拉伯数字,表现风格可幽默、押韵,容易记住并易于传播。
  4.注意不能违反《广告法》。
  营销要制胜,请先从不花钱、易操作的产品包装升级开始吧。
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

 

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