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小酒运作,还得“跳出营销看营销”

  在小酒运作方面,我们还需要研究其背后的内容,这样才能看透营销的本质。从近年来的成功案例江小白和最近摔碗酒流行来看,我提出一个“跳出营销来看营销”的观点:要想把小酒卖好,就是不把酒当酒来卖。
  小酒的四大核心问题
  一、从酒类历史的角度来看,小酒在回归消费本质
  不管是江小白的青春小酒、小郎酒的区域热销还是尖庄酒的怀旧营销,基本都是在回归酒类的消费本质,为什么这样说呢?我们翻阅酒类发展历史,就能看到其中的轨迹。白酒伴随着中华五千年华夏文明历史而发展,其中的用途包括对上天的祭祀、情感的寄托、情绪的工具等,以上的活动场景我们在历史、诗歌以及其他学习的课本里,都能发现酒类曾经的本质。有位哲人说过:忘记过去就意味着背叛。越是本质的往往越是常识,往往越简单,也往往容易被忽视,甚至不被常人所发现,以至于现在很多人认为江小白卖得好,是因为文案做得好,结果出现了几个品牌PK江小白文案营销的事件,但现在又不见了踪影。
  再来看小郎酒。现在小郎酒在全国热销,其中尤其以湖南、四川、重庆几个省市突出。笔者认为,小郎酒的热销可以从以下几方面来看:一是南方有喝小酒的习惯基础;二是湖南、四川、重庆三个区域的餐饮和夜宵文化非常发达,特别是小餐饮店众多,给小郎酒提供了消费场景;三是从湖南市场看,小郎酒是作为喜宴伴手礼送给客人的,为小郎酒增量提供了购买理由。小郎酒的成功,还有一个因素,那就是它回归了中国酒文化中“少喝酒”的本质。
  尖庄这个品牌大约在七年前重新推出,获得了非常好的销售成绩,其产品系列非常多,仅绵柔尖庄这个系列就在河南市场拿下了2个亿的销量,之所以如此成功,是因为其有一定的感情因素。该品牌在1985年前出生的消费者心中有深刻的记忆,尖庄的广告也打得是“怀旧”牌,这部分消费者,很多人都留有这样的印象:父亲用筷子蘸酒享受美酒的情景。从以上这些消费类型来看,我们可以归纳目前消费小酒的人群大致分为两大阵营:1985年前出生的人喝的是怀旧,1985年后出生的人喝的是青春。
  二、解决小酒营销的问题,就要从营销之外多做功课
  每个人的认知不同,对江小白成功的解读版本各有不同,有人认为是“小白”这两个字起了关键作用,所以今年春季糖酒会上,出现了一大堆江小白的仿冒产品。投入市场以后不但没有太大起色,还被江小白的粉丝群起而攻之。笔者去东北一个县城考察市场时,看到了一个老酒商魏总在运作类似的仿冒品,出于职业敏感就问起了在当地的运营情况,魏总总结一语中的:不但没卖好,还落个仿冒的名声,现在在低价处理,但还是卖不动。“70后”消费者所接触的媒介工具包括广播、电视和互联网,他们对仿冒产品深恶痛绝。因此白酒的营销绝不是起个名字、做个包装和贴个互联网标签那么简单,需要有深厚的行业功底、营销的持续创新和与时俱进的手段。想要超越江小白,就要找到高于江小白的东西,仅仅靠PK江小白文案,蹭蹭江小白的热度很难把一个新品牌做好。
  三、告别渠道思维,重新认识深度分销
  笔者在和一些传统光瓶酒的经销商交流中,发现了两个问题:一是渠道思维的观念根深蒂固,基本还是传统的营销方式,主要表现在两个方面:高促销,卖一车酒要配六车促销品,难怪有业内人士笑称,这些品牌不是卖酒的,而是以酒的名义卖促销品的;打竞品,有些传统品牌在各个区域上的竞争已经从抢市场发展到了肉搏战。作为一个酒行业营销人,听到这件事后,无不感到汗颜,中国白酒这么一个有文化的行业,却被外人解读为粗俗、野蛮、落后的行业。二是对深度分销的曲解。大多数经销商认为深度分销是百分之百的铺货率,其实真正的深度分销是围绕消费者进行的,在供不应求的短缺时代,铺货率低就会影响销量,在供大于求的过剩时代,铺货率高就会促进恶性低价竞争,导致产品价格乱套。最近,有个湖北的经销商向笔者咨询:为什么自己光瓶酒的产品铺货率达到90%,但就是不动销?有没有好的办法?笔者告诉他,新时代里不能完全再套用传统的深度分销,而是要做定向铺货,先让一部分有带动性的渠道卖起来,按照市场推广节奏逐步增加数量,然后再结合互联网的手段,不但抢占店内的空间,还要占领老板的朋友圈,从压货到帮助店老板卖货,这才是现阶段的深度分销。任何理论都是在特定环境下形成的,灵活运用,举一反三才能悟透营销的真谛。
  四、打破行业边界,聚焦消费场景
  我们发现,如今在互联网时代还能保持领先的行业,基本都打破了行业的边界。原来手机是用来打电话的,今天的手机已经成为多种工具的集合体。白酒行业之所以保持热度,有两个企业值得关注,一是行业大哥茅台,茅台用600亿的销量创造出了万亿市值,就在于茅台不仅仅是消费品,也是收藏品、礼品,更是理财产品,被誉为中年人社交连接器。另一个是让小酒市场变得热闹起来的江小白,江小白的销量虽然不是很大,但是它的影响力大,它引导了年轻人的消费。江小白不仅是白酒,是年轻的文化和时尚的标榜,也是年轻人走向社会的标志。还有摔碗酒,有几个消费者是冲着喝酒去的,大部分人是冲着好玩刺激而又能表达情绪去消费的。因此白酒想要打破行业边界,需要告别功能化的诉求,需要找到场景作为着力点。就像江小白和统一打气饮料的混饮,香飘飘的奶茶的小饿小困场景等,都是在某一场景作为着力、发力点,以至于引领了消费潮流,引爆了当地市场。
  如何卖好小酒?
  上文中,笔者从四个维度分析了小酒的核心问题,这是小酒消费的本质所在,那么想要做好小酒,需要解决哪些问题呢?笔者通过行业观察和研究提供一些思考方向。
  卖不好的问题之一:不知道从哪些人开始突破
  大多数小酒看似是营销问题,其实是目标顾客问题。今天的白酒市场是折叠的,分层的,并不像以前靠一个产品卖遍全国。营销专家刘春雄指出,新品的推广逻辑是发端于小众,引爆于传播,收获于大众。发端于小众,其实是瞄准于大众。发端于小众,是获得偏爱,收获粉丝。通过小众,聚集传播能量,这是转换过渡,最终目的是通过传播征服大众。这和小米手机产品的推广逻辑如出一辙。笔者在服务消时乐过程中,就看到了儿童是消时乐的高感人群,其次是家庭成员中的妈妈。妈妈喜欢一款产品,更多是因为孩子爱喝。第三类人群是家庭成员中的爸爸,当他们喝酒时,饮用山楂饮料并不是为了解酒,而是因为酒桌上一般会有肉,山楂+陈皮的消积作用根本不需要多加教育。第四类人群是爷爷奶奶,爷爷奶奶喜欢这类产品,是因为担心孙子消化不好。产品的销售逻辑是有先后次序的,如果不能从最高感的小众入手,产品就会乱了推广节奏,没有节奏感就属于乱拳打死老师傅的传统套路。对于白酒企业来说,应该先找到引领小酒的小众,才能逐层分圈突破。其实原来河南市场小酒的基础非常薄弱,销量非常小,江小白就是先从90后的小众开始入手引领消费的,目前河南也是江小白增长最快的市场之一。
  卖不好的问题之二:没有一套营销体系
  现在为什么不再谈营销模式,因为营销模式是封闭时代的产物,相对静态,而互联网时代营销是动态的,需要一套完整的体系,体系相对于模式来讲是先胜而后求战,把条件做足,让成功变得顺理成章。大部分小酒公司缺乏一套完整的营销体系,这套体系相对于原来是多维度的思考问题系统,原来的模式设计大部分是围绕商业和赢利来设计的。现在要围绕产业链设计和思考,今天营销出现的问题,往往不是从营销层面去解决,有可能从营销的前端或者后端来解决。所以说新营销体系自2017年提出后,得到了众多企业的认可,现阶段是中国营销界最有效的方法论。
  卖不好的问题之三:赚差价的传统思维
  这里并不是说小酒企业不应该赚取差价,而是要赚合理的差价,回归商业的本质和市场的常态化,告别高利思维,用开放的心态和客户、用户一起把事情做大,做大了就会有成功的放大效应,会带来一系列的机会。互联网平台思维的逻辑也是如此,先把事情做好,再去收获利润。而不是在做之前就思考这件事情的好处,应该站在对消费者有价值的立场去做。未来生意的思维就是解决问题的思维,就像滴滴解决了打车难的问题,支付宝解决了零钱的问题,微信解决了话费贵的问题等,商业的价值在于创造和服务顾客,而顺便获取合理的利润,如果还没为顾客服务之前,先考虑自身的获利,就是本末倒置的体现。消费者不认可,也就没有商业可言。
  卖不好的问题之四:不愿分享的小农意识
  分钱是大家一起合作的本质的利益,是组织的规则。分权是人尽其能,让每个人都在为自己而干,为实现自己的价值而干。分享就是一起分享过程中的酸甜苦辣和成功的甜蜜喜悦。这些经销商并不是传统的大商,也不是特别有实力的商家,而是愿意和组织分享成长的平台提供者。新时代在淘汰自私自利和小农意识的旧商家,取而代之的是开放平等和互助成长的新商业。为什么现在社群这么火热,社群的本质是带领一群人走向成功,伟大的组织莫不是如此,团队成功才能铸就伟业。
  (本文作者为亮剑营销咨询公司董事长)
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

 

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