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玩具的溢价:情感化的故事营销

  有些玩具,我们爱不释手。也许并非真的需要玩具,而是需要“它”陪伴,需要“它”分享我们的快乐,分担我们的忧伤。因此,玩具的创新不应只关注玩具实物的创新,而是要回归顾客需求的原点——让玩具成为爱与陪伴的载体。通过故事营销,让消费者在拥有玩具的同时,拥有关于玩具和自己的故事,并通过线上线下会员社区等形式进行分享,建立情感联系,这是玩具溢价的秘密。
  案例一:美国女孩:玩具还是朋友?
  “美国女孩”是当今国际高端玩偶市场的明星。除了洋娃娃之外,还售卖书籍、杂志、配饰,具有美发沙龙、摄影室、电影、广场(商城)等周边产品。目前,“美国女孩”是全球最大的玩具公司美泰公司旗下除了芭比娃娃之外最流行最畅销的时尚娃娃品牌。其相关书籍也非常受欢迎,据官网发布的数据,至今“美国女孩”已经出版了超过800本读物。
  近几年社交媒体的热潮也让美国女孩娃娃YouTube视频越来越流行,甚至一些女孩子会以自己和娃娃们的日常生活为主题开设自媒体频道。比如一个叫做Chloe的女孩子开设了一个叫做Chloe’s American Girl Doll Channel的频道,每周三和周六会发布相关视频。该频道自三年前创立以来至今已经有近63万的点击率。
  频道获得了很多有着相同爱好的女孩子们的共鸣,其中一位刚刚步入初中的美国女孩娃娃迷留言说道:“美国女孩娃娃陪伴我度过了可怕的一年级到四年级。我迄今为止已经有12个娃娃了!每年去寻找收藏今年的新款娃娃也已经成为了我可爱的妹妹们的传统。”
  除了YouTube之外,Facebook同样也是“美国女孩”玩具产品在线粉丝的平台。一个拥有146万粉丝的American Girl社区孕育而生——大量12~18岁的女孩为她们的玩偶拍照并发布照片,分享她们与娃娃们相处的生活点滴。
  美国女孩娃娃的成功来自于对顾客需求的精准把握:女孩们购买美国女孩,并不是在买一个玩具,而是需要一个朋友。其积极地与顾客合作,共创成长体验的情感化故事营销主要由以下三方面构成:
  1.将洋娃娃打造成有故事的朋友
  与其说拥有美国女孩娃娃是拥有了一件玩具,不如说是拥有了一个新朋友。既然是朋友,就会有自己的个性,会共同度过,能陪伴成长。
  首先,美国女孩娃娃风格较多,各有故事来历,能充分满足顾客挑选个性化朋友的需求。
  美国女孩娃娃眼睛、头发和皮肤的颜色设计得各不相同,女孩们可以挑选和自己头发、眼睛颜色一样的一款。她们名字叫Kaya、Felicity、Josefina、Kirsten、Addy、Samantha、Kit和Molly,分别出生于美国各个重要历史时期,代表力量、勇气、责任、宽容、智慧和希望。每个女孩都有自己独特的故事,有自己的秘密和梦想、智慧与渴望。
  其次,通过服饰等周边产品,让美国女孩娃娃与孩子们成为朋友。
  女孩子们可以挑选不同肤色、瞳色和发色的娃娃,搭配各种款式的衣服,甚至在店面购买和娃娃们同款的衣服,让娃娃看起来更像自己。娃娃与孩子们一起生活,女孩们可以通过门店中专门为娃娃设立的发廊和医院打理它们,学着“照顾”它们的生活起居,同时也在潜移默化中学会打理和照顾自己。
  2.通过《美国女孩》杂志和电影,建立情感依恋
  每个美国女孩娃娃都有属于自己的故事,它们有自己的家庭、朋友、邻居和学校,在生活中遭受挫折,学会成长。
  几乎每一年,《美国女孩》都会为女孩们介绍一位新朋友,通过讲述这位新朋友的故事让女孩们走入新朋友的生活,学会与人相处的道理,塑造坚强自信的自我;《美国女孩》系列电影也通过叙述主人公身上发生的故事,折射出一个个深刻的道理。
  勇敢自信。今年《美国女孩》为女孩们介绍的新朋友是一位拥有着深棕色长发和古铜色皮肤、名字叫做Luciana的小姑娘,讲述了Luciana与伙伴们勇敢冒险的一系列故事。
  Luciana先是登上了月球,带领着女孩们参加太空夏令营,一起探索月球的奥秘;之后又潜入水底,锻炼自己在水下栖息地生存的能力,把她勇敢、自强的一面展现给女孩朋友们。
  在《美国女孩》官方网站的评论区可以看到,妈妈们对于这本杂志为孩子们带来的心理上的愉悦和人格上的教育是普遍肯定的。一位5岁孩子的妈妈说道:“在玩娃娃之前我和她会一同阅读故事书,孩子变得喜欢上了读书,并且会拿着自己的娃娃进行故事中的角色扮演,在生活中更加自信和勇敢。”
  真挚的友谊。2004年,美国女孩公司联合美国Red Om Films电影公司发行了第一部电影——《萨曼莎:一个美国女孩的假期》,影片以1904年维多利亚时代为背景,讲述了两个女孩之间温馨的友谊故事。
  小女孩萨曼莎的隔壁搬来了奈丽一家,奈丽一家是另一户人家里兰的帮工。萨曼莎乐于助人,自信勇敢,在奈丽和妹妹们遭受里兰儿子的恶作剧时挺身而出,帮助奈丽摆脱困境。尽管萨曼莎和奈丽背景大不相同,但并不能阻碍两个善良可爱的女孩子成为好朋友,收获真挚的友谊。
  一位女孩子看完电影后说道:“我很喜欢这部电影,它触动了我心中一些纯粹而美好的情感。”如今回味电影,女孩依旧被电影中主人公们的友谊所打动:“时至今日,我还是会为这些最单纯、最美好的情感所感动。”
  坚强与包容。2009年的电影《克里萨:顽强而立》将矛头直指社会普遍存在的校园欺凌现象。
  影片讲述主人公克里萨在新学校里遭受三个女孩的欺凌,一度沮丧和失望后,在朋友的鼓励和陪伴下勇敢面对,并最终以理性的包容的心态,和一位曾经欺凌过自己的女孩合作取得游泳比赛的胜利,拥抱和解。
  一个女孩对克里萨的坚强和大度有深刻的印象:“结局Chrissa(克里萨)和Tara(曾经欺凌过克里萨的女孩)抱在一起的时候,我真的很感动。”
  梦想与成长。2013年的电影《赛格描绘的天空》向我们展现了四个女孩的“追梦”历程。
  赛格所在的学校因为资金短缺将美术课替换成了音乐课,引起了赛格等一些学生的不满。赛格和三位伙伴策划了一场争夺艺术课权力的游行,被学校叫停后转而进行了一场新闻发布会。校长告诉女孩们,没有更多的资金聘请美术老师,他们需要在六周内赚取5000美元才能开始美术课。
  于是,四个女孩尽其所能去凑得这笔“巨款”,同心协力策划了一场气球嘉年华,赛格也克服了发布会时面对众多观众的恐惧,进行了筹资演讲。
  真实的校园生活触动了女孩们的心声,一位女孩说道:“很喜欢赛格画的那幅马。”不光孩子们,一位家长在看完电影后也深有感触:“这是一个关于女孩们的友谊、成长、励志、战胜恐惧、发挥聪明才智坚持心中所爱的故事。决不仅仅只是一部给孩子看的电影。”
  3.线上与线下社区结合,共创成长体验,共写成长故事
  “美国女孩”创建孩子们之间、孩子们与玩具娃娃之间以及孩子与家人之间共同相处的空间:线上通过游戏和情境提供给女孩们交友的平台,线下则通过组织活动为家人和女孩的相互陪伴提供契机。
  好朋友之间的共同相处。美国女孩公司网站的游戏板块通过联机小游戏让女孩们一起开心玩乐。
  女孩们在游戏中可以挑选自己的虚拟宠物,并让宠物们进行滑雪比拼,足球比赛、投篮竞技等活动。女孩们通过游戏加深与伙伴们的感情,同时也在潜移默化中了解到各种体育活动或生活技能。
  除此之外,“美国女孩”还创建了相关APP,将线上空间和移动终端紧密相连,让好朋友之间共同相处的空间更加灵活。
  例如2016年6月,美国女孩公司推出全新的“WellieWishers”系列,以描绘五个好朋友的精彩生活为故事蓝本推出移动终端APP。这个应用为孩子们打造了一个线上交流的虚拟社区,孩子们可以通过应用中的迷你小游戏进行互动,一同探索花园世界。
  玩具娃娃与女孩们的共同成长。在线下,“美国女孩”创建了女孩们和她们拥有的玩具娃娃共同相处的空间。
  店里还设置了属于娃娃们的发廊,孩子们可以带着自己的娃娃,与发廊中的美发师一起为娃娃们设计新潮的发型;门店中也有专门的娃娃医院,孩子们可以学习到护理知识,在日后的生活中照顾娃娃甚至学习照顾自己。
  除此之外,美国女孩公司摄影室可以为女孩和她们的娃娃一起拍照,将她们最美丽的笑容刊登在《美国女孩》杂志的封面上,让她们梦想成真,与自己的娃娃一起作为杂志的封面主角,当一回明星。
  家长们的共同陪伴。同时,公司也通过创建活动来为女孩与父母之间的相处与交流提供契机。
  美国女孩公司经常举办特殊的聚会,为女孩和她的朋友、家人提供共同相处的平台。比如美容聚会,邀请孩子们与家长共同参加,学习如何爱护娃娃,为它做护肤美容;手工聚会和时装设计聚会,孩子们可以和伙伴们在家长的帮助下,一同学习制作娃娃用的小枕头和睡袋,为娃娃设计时装;美食聚会,学习制作小蛋糕,宴请亲朋好友。
  除此之外,还有普通的生日聚会、“美国女孩”广场一日游等活动。这些聚会活动让女孩们在游戏中学会爱护自己,在交流中学会如何与人相处。
  案例二:BUILD A BEAR:玩具公司还是
娱乐公园?
  1997年,第一家Build A Bear在美国圣路易斯广场开业,开启了与顾客们一起创造小熊的旅途。
  创造属于自己的专属小熊的过程如同童话故事一般充满欣喜、引人入胜,这种独特的体验吸引了大量顾客,不到四个月的时间,Build A Bear销售额就接近400万美元;到2002年,在这个泰迪熊诞生100周年的时期,Build A Bear迎来了第100家店的开业,从此开始了进军国际市场的漫长旅途。
  时至今日,Build A Bear分布在欧洲(德国、英国、丹麦等)、亚洲(阿联酋、日本、新加坡等)、美洲(加拿大、墨西哥等)、非洲(南美)和大洋洲(澳大利亚),市场遍布全球。
  除了小熊玩具,Build A Bear也有了更多的动物角色,以及其周边产品(服饰、配件)和活动(百年纪念活动和慈善活动)。
  围绕小熊玩具与顾客共同创造难忘体验的故事营销,让顾客体验如同童话故事一般的神奇过程,是Build A Bear的成功之道。
  1.把价值共创的过程设置成一次旅途,包装成“创造生命”的故事
  在小熊工厂,人们以小熊创造者的身份开始“创造小熊”之旅。
  到访的顾客们被称为“Bear-Builders”,Builder们沿着The Bearway散步,在Bearway设置的每一处“车站”停留,一步一步为自己的小熊注入生命。
  第一个车站是Choose Me车站,Builders在这里选择一块面料、大小、颜色适合的布料,为自己的小熊塑造一个心仪的外表。接下来便来到了Hear Me车站,Builders从不同的声音芯片中挑选一个,作为小熊的声音。第三站是Stuff Me车站,在这里,Builders将决定小熊“灵魂”的硬度——即玩具内芯坚固性或柔软度,并亲自操作机器给予小熊灵魂——将内芯放入皮肤布料。之后,Builders要选择小熊的心脏——一个心形红色缎子枕头,在机器关闭之前给予小熊生命——将“心脏”放入玩具。最后,在Name Me站点,Builders将给小熊起一个名字,待把姓名输入电脑之后,小熊便真的“活”了起来,用Builders喜欢的声音给予他们一声亲切的问候。
  这一次完整的体验,述说着每一个Builder们创造属于自己的小熊的故事,每一个故事都独一无二,令人难以忘怀。
  2.延续“故事”,植入附加服务,加深顾客体验
  Builder们在创造了属于自己的小熊后,可以进一步深化小熊的角色。
  深化的方式有三种,签署出生证明,选择一本关于小熊玩具制作的书,和在小熊精品店中为小熊打造专属形象。
  顾客可以在小熊行政长官Bear Maxine Clark处签署出生证明,让小熊的身份得到“合法认证”;或选择一本小熊制作故事书,记录小熊出生的历史。在小熊精品店,顾客们不仅可以为小熊挑选不同材质、款式的衣服,还可以挑选配件(包括微型运动器材、鞋子、帽子、太阳镜)来丰富小熊的形象。
  如此一来,小熊们从外在到内里都根据小熊创造者的个性化偏好一步步被完善,最终成为一个完整的“生命”,成为顾客生活中的一员。
  这个过程是制作属于自己的玩具的体验,是一次充满新奇的旅途,更是一个创造“生命”、获得陪伴自己的“朋友”的美好故事,令人难忘。
  3.创建故事分享平台,共同交流
  Build A Bear也为所有热爱小熊的小熊创造者们提供了一起交流、共同娱乐的平台——Build A Party。
  想要体验的潜在小熊创造者通过官网进行预订,超过六个人即可举办一场派对,由专门的领队带领大家进行“创造小熊之旅”,同时也可在旅途中进行团队游戏。大家一边创作自己的小熊,一边进行交流和互动,创作的过程令小熊创造者们激动,分享和交流也让他们感到幸福和满足。
  Build A Bear创造出的不仅是一个小熊,还有创造者们宝贵的回忆。并且在这些创造者未来的生活中,这个可爱的毛绒朋友将会一直陪伴他们。
  一只小熊,承载着过去,相伴于未来,Build A Bear和“美国女孩”一样,和消费者们一起创造出的是更加多彩的生活。
  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

  
 

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