5个月前 (01-08)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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  今天开撕新零售专家鲍跃忠老师的一个观点:新零售是品牌商的机遇。这句话是典型的“上帝视角”,“上帝视角”说明新零售真的让人畏惧,需要一个强大的对立面平衡。要知道,人一旦有了“上帝视角”,有多危险。现在确实是机遇期,抓机遇确实是优先议题。
  机遇的来源,一是环境的变化,所有的机遇都源于环境,这是机遇的本源;二是源于认知超前。机遇是比较竞争,因为别人没有意识到,提前认知的人便获得了机遇。
  移动互联确实带来了机遇,连接C端,消费主权等,这是所有商业的机遇,不是新零售的天然机遇。
  机遇的逻辑绝对不是:别人抓住了机遇,然后你去抓别人。世界上很少因为依附产生的机遇。即便是去抓别人的机遇,你有资源(比如流量)了,你才是合作者;否则,你就是“俘虏”,充其量算是“战场起义”。
  01
  鲍老师这句话,其实提示了未来商业的一个基本格局:零售平台的集中化与品牌商的分散化。集中化天然对分散化有优势。
  在移动互联的机遇面前,一种思维是从环境中抓机遇,另一种是抓依附机遇。依附不是没有机遇,除非被作为标杆放大。对于依附机遇,我提示一个道理:惠及个体与普度众生,是完全不同的两码事,商业上从来就没有普度众生这回事,比如“让天下没有难做的生意”。
  经济学上有一个理论:合成谬误。合成谬误最容易理解的例子是“丰收悖论”。
  一户农民丰收了,这是好事,因为收入增长了。所有农民丰收了,就不一定是好事,因为粮价会下跌,结果可能是“丰产不丰收”。这就是丰收悖论。
  合成谬误就是讲这样的道理。局部成立,全局不一定成立,甚至会相反。一窝蜂地干事,结果多半符合合成谬误原理。
  如果依附是一场竞争,那么,率先依附的可能会当作标杆,给予流量;带资源依赖的也可能受到表扬,比如某个大品牌与平台的“合作表演”。但是,绝对不会使所有依附者受到同等待遇,这就是合成谬误原理提示的道理。说白了,机遇还是要自己抓。
  02
  新零售的说法很多。我们从三种类型开始讲,它们是否给品牌商带来了机遇。
  第一种是新物种零售,比如永辉、盒马。这类新物种,站在品牌商角度,他们在做“垂直整合”,供应链通吃。目前,品牌商看不出有什么机遇。
  第二种是零售平台收购门店。腾讯、阿里都收购了不少门店。对于收购门店来说,无论是引入线上流量,还是购物体验,甚至怎么构建人货场,都没有改变过去“KA与供应商的关系”。同样,看不出品牌商的机遇。
  第三种也是新零售最大的一块,就是用平台激活传统门店。如果做到了这一点,对零售商业的改变将是巨大的。以后,就没有独立门店的说法了,只有“XX系门店”的说法,所有零售门店将纳入某个新零售体系。从品牌商角度,这只能说明他们对供应商拥有了更大的话语权。
  激活门店,现在看,使用的核心手段是“连接C端”,结果是:用户在线,用户私有化。如果说新零售的体验、支付等手段只是相对传统零售的升级的话,唯有“连接C端”可能惠及所有零售商(包括街边小店),除非零售商拒绝连接。从新零售的三种类型看,没有看出品牌商的机遇,倒可能是门槛更高了。
  03
  “消费主权”时代的到来,这是很重要的机遇,那么,它会是谁的机遇?这个机遇属于连接C端的商业机构。
  如果说传统零售因为商圈半径限制,规模有限的话,那么B2C创造了一个全国性的流量池,任何供应商都不可能忽视。
  “连接C端”意味着可能把分散的所有流量集中在一个平台上,当然,传统电商是集中式的,新零售多半是“分布式”的。
  新零售意味着:零售平台掌握了比B2C流量池更大的流量。这还只是从数量的理解,从质变的角度理解,因为“连接C端”,就拥有了把握用户需求的能力。
  这就是鲍老师念兹在兹的“消费主权”时代,也是营销人一直锲而不舍追求的“用户导向”的更高级的表现形式。
  用户导向提出来了这么多年,向后看,过去的用户导向都不值一提。原因很简单,因为历史有局限性,认知有局限性,技术有局限性。若干年后再看现在,“消费主权”仍然很LOW。
  消费者导向,早期听跨国公司说得比较多,后来有些跨国公司出事了,才知道那是成功者的“自我加冕”。
  无论消费者导向,还是“消费主权”,都是商家角度的想象。这是信息不对称的必然。所谓洞察消费者,主体仍然是商家。
  每一代商家,都会比上一代掌握更多的逼近消费者的技能,但也经常自认为掌握了真正的用户真理。
  不过自认为把握了“消费主权”的新零售,会拿着这套东西,普度众生,让品牌商享受新零售的机遇吗?
  04
  回到前面的话题:惠及个体与普度众生是两码事。
  我们可以回顾一下淘宝的演进过程。淘宝刚成立时,没有大供应商,只有小商户进入,所以称为C2C。为了吸引更多的供应商进入,淘宝扶持了一批“淘品牌”。确实,一批早期淘宝商户抓住了机会。
  后来,随着流量池流量增加,大品牌进入了。淘宝的升级版天猫出现了,进入门槛提高了。早期进驻淘宝的部分商户特别生气,所以才出现了淘宝小商户闹事的事,当时影响极大。
  现在回顾,当年“淘品牌”今何在?门槛提高,品牌商入驻,即使品牌商也要交流量费,早期的淘宝商户也跑不掉。
  现在看,所谓淘宝的机遇,不过是平台为了吸引流量和商户入驻的诱饵。鱼多了,也就不需要诱饵了。
  这就回到合成谬误原理了。B2C的机遇,针对平台“精心选择”的少数商户是成立的,对所有商户是不成立的。即便曾经捧红的淘品牌,后来也不再同样扶持了。
  当然,也有一部分淘品牌华丽转身了,比如韩都衣舍、三只松鼠、百草味。我认为,它们利用了平台的政策做了新营销,有了独立流量。所以,所谓的机遇,不过是平台精心选择的样板。局部成立,整体不成立。
  换句话说,所谓的机遇,不过是被拿来做包装,被利用而已。当然,有人会说,被利用也是机遇,有人还争着被利用呢。但别忘了,被利用的总是少数,而且利用是阶段性的。
  05
  新零售的“上帝视角”,就是“以零售视角统领整体商业”。说白了,就是把品牌商当供应商,把品牌商当作可以驾驭的有高替代性的一个环节而已。
  当然,因为战术的需要,新零售也可能抛出诱饵,一些早期愿意与其合作的品牌商,让他们享受新零售的红利。注意,那不过是他们精心选择的结果,不是真正的红利。
  所有商业,都要持续追求“消费主权”,但是,从来没有真正的“消费主权”。只有谁掌握了话语权,才能获得定义“消费主权”的资格。
  如果新零售平台真的掌握了定义“消费主权”的资格和话语权,那么,红利也是新零售的。品牌商能做的,要么献媚成为“精心选择”的合作伙伴,要么出钱购买。购买,不是机遇,是交易。
  近几年,品牌商有点发呆,好像互联网只是零售平台的工具,品牌商只是被动的对象。其实,互联网是所有商业的工具,只不过品牌商没有熟练掌握而已。
  我提出基于移动互联环境的《新营销》,立场很明确,站在品牌商角度,重新获得话语权。
  连接C端,不仅新零售能做到,品牌商也能做到。定义“消费主权”,打造IP,获得能够抗衡的平台流量的独立流量,这才是品牌商要做的。
  世界上从来就没有依附产生的机遇,如果真有,也只是别人精心选择的对象。新零售,视角从来就不是品牌商角度,新零售平台与品牌商是主客体关系。
  这一轮机遇,在于“连接C端”,这不是新零售的专利,而是任何商业机构的机会。与其说“新零售是品牌商的机会”,不如自己抓机会。
  鲍老师理解的新零售,似乎包含“商业世界大同”的理想,鲍老师作为专家,可能会有“让新零售普度众生”的理想。但是,新零售平台作为商业平台,哪怕它真的有“世上没有难做的生意”的理想,也不会放弃“不交流量费就不给流量”的现实生意。
  06
  再来说说赋能这个话题。虽然说这个话题本身就带有“上帝视角”,但这可能正是新零售自带“上帝视角”的原因。
  现在平台商所说的赋能,通常基于两方面:一是数字化;二是连接所产生的新增流量。
  难道只有平台商可以数字化吗?一定不是。数字化是未来所有商业的基本功。放弃基本功,自贬一级,让平台商赋能,这意味着什么呢?
  如果你成为精心选择的“赋能”对象,则是短期利用价值;如果是购买的赋能,则是交易;如果是普度众生,对所有商户赋能,那么只是抬高竞争门槛,把那些即使赋能也扶不起的“阿斗”淘汰而已。
  07
  你若花香,蝴蝶自来。不要相信别人的成功能够给你带来机遇,所有的机遇,来源于对环境变化的超前认知。
  我在《新营销》研究群与鲍老师辩论,我的结论是:
  第一,“消费主权”是所有商业的机会。移动互联时代,因为技术进步,能够更好地洞察消费需求,所以,无论新零售还是新营销,都有机会。绝不是新零售抓住了“消费主权”的机会,然后品牌商拥抱新零售。
  第二,品牌商在营销上进步了,拥抱新零售,是合作;品牌商空手拥抱新零售,是缴械。
  现在,我们已经看到苗头了,新零售已经有了“上帝视角”,这是很危险的。“上帝视角”不是众生平等,而是新零售的“自我加冕”。
  移动互联的机遇,既可以是新零售的,也可以是品牌商的。前提是做好下面几件事:
  一是连接C端。这是未来商业的基本框架。只有连接C端,才能迎接“消费主权”。
  二是数字化建设。企业过去做过信息化,但这次要数字化。
  三是新营销。打造IP,自带流量。即使强大如新零售平台,也能够成为合作者。有了流量,长链、中链、短链,就能应用自如。
  自己抓住了机遇,就不会去抓所谓的依附机遇。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年12期,转载请注明出处。

 

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