6个月前 (01-08)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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新零售,其实是一个生态系统

  新零售不是一种终端形态,而是一套渠道组合逻辑,把销售从交易变成人与人的连接。
  新零售,是互联网大佬马云提出的新概念。由于马爸爸太成功,段位太高,势能太大,引出一大批跟风者。这其中,既有工业时代的强者,也有互联网时代的新贵,在众人努力下,硬是人为创造出一个新风口。
  新零售雷声很大,雨点也下得很猛,还有无人店这样的“伟大”实践,但到现在为止,我们还没有看到一个可以称作标杆的案例,更找不到一套能给你方法论和指导你前行方向的理论体系。作为一个在互联网零售领域的创业者,笔者一直认为在新零售这件事上我们的努力都用在了解读大佬的观点上,而未给予消费者足够的关注。
  零售是和消费者发生关系的最重要的界面,对于新零售,大佬们说了什么并不重要(大佬们战略眼光不可否认,但不可能事事都对),重要的是消费者发生了什么变化,在零售这个触点上如何解决他们的痛点,这才是关键。
  清晨,你睁开眼睛戳开朋友圈,看到笔者大谈特谈一款岩茶,因为你知道笔者深耕茶这个领域,基本靠谱,便顺手点了个赞;下午,做市调经过一家茶叶店,又累又渴的你顺便到店里蹭了一泡喝,感觉不错就在朋友圈嘚瑟了一下;元旦快到,你想给父亲送个礼物,茶作为礼品有文化又健康,于是你找到那家茶叶网店下订单,用手机支付,叫快递公司直接把茶送到老爷子那儿……
  这个案例当然是笔者杜撰出来的,但你一定有似曾相识的感受。因为相同的事情差不多每天都发生在我们身上。这个现象背后的逻辑,不仅可以让你搞明白什么是新零售,还能让你知道如何打赢这一场未来战争。
  新逻辑,新零售的本质
  工业时代,购买是连续性的和线性的,顾客有时间而且在特定空间来完成这一套动作,工业时代的零售重要的是时间价值。互联网时代,消费者处于忙碌状态,其时间呈碎片化,总感觉时间不够用,被迫在各种间隙来解决一些繁琐的事情,诸如刷刷朋友圈、看看今日头条、听听喜马拉雅,顺便也去逛逛天猫,碎片化时间一旦与购买流程相遇,会产生奇特的反应,购买流程从一条完整的线切成信息收集、体验、决策、下单、付款、收货、售后若干个节点,这些节点是分散式的,不连续地,分布在不同的时间和空间。
  购买流程细化分解成节点,用碎片时间来完成,这对渠道提出了一个特殊的要求:购买流程的任何一个节点,在任意时间都可能发生,顾客想你的时候就必须与之产生连接,否则顾客必将离你而去。这引发了渠道革命,企业必须打破时间、空间的阻隔,推动渠道向“无边界”方向发展,全天候与顾客发生连接,随时随地满足顾客“任性购”。这些节点串起来就是新零售。
  新零售不是一种终端形态,而是一套渠道组合逻辑。全渠道以人为中心,而不是曾经的以商品为中心;它以时间为价值,打破了传统的空间价值;它运用多屏+多传统渠道建立立体渠道,将信息、体验、决策、下单、付款、收货、售后等顾客全流程节点分布到不同渠道之中,让每个节点都有连接能力,每一个具体的节点,都用最优化、最便捷的方式与顾客自动连接,并让消费过程的愉悦性最大化。
  新零售把销售从交易变成人与人的连接,渠道核心能力要从过去的决胜终端变成连接。连接是一个全新的生态系统,这个生态系统由五个关键词组成。
  渠道数字化
  新零售的实践,从渠道数字化开始。只有将渠道数字化,才能突破时间和空间的限制,让传统渠道由静态变成动态。它不仅可以拓宽覆盖的群体,还能让渠道拥有连接能力。渠道数字化分三步走:第一是全电商渠道,第二步是传统渠道+数字化重构,第三步是线上线下一体融合,线下线上自如切换,无缝对接,构成新的渠道系统,与顾客的“任性购”完美匹配。
  渠道社交化
  人因社交而连接,形成群落,渠道必须添加社交属性才能形成更强大的连接能力。中国人天生就有将好东西分享给朋友的习惯,互联网时代,顾客有丰富的渠道如微博、微信、抖音等来分享,加上社交货币的信任作用,分享即获得。从前的渠道决胜终端,现在是决胜社交。渠道社交化,重要的任务是把渠道由交易空间变成社交空间,让渠道成为相互的“邻居”,购物如串门,让大家获得全新的体验与满足。
  渠道场景化
  新零售,顾客购买流程节点化,连接自由化,顾客自主化,让消费者在自己营造的场景里,润物细无声地体验到产品,感受到氛围,全方位地互动才是打开顾客心门的钥匙。未来的渠道营销就是场景化营销,营造一个更具有体验感和互动性的场景,是渠道的必修课。渠道场景化其实是以人为中心的具体化落地,交易关系、价值取向融合映射到渠道之中,让渠道成为一个集产品空间、情绪空间、生活空间于一体的生活方式表达的场景。渠道场景化有双重影响:一是对顾客连接和黏合能力有极大影响,二是对渠道产品组合、渠道布局都有彻底改变。
  渠道媒体化
  新零售时代,渠道有一个新的使命,不是简单的售卖,而是生活方式的表达。渠道必须借助一系列工具,把内容借助合适的媒体,精准触达目标消费者,让消费者接收、意会。渠道媒体化,其实是主动连接策略,是将产品服务信息与流程节点一一对应的策略,牢牢捉住与消费者产生碰撞的每一个节点,把以时间为价值的核心体验表达得淋漓尽致,这样才能与消费者心灵共振,让购买自动自发。
  渠道智能化
  新零售时代,渠道不仅是一个满足消费体验的场所、一个社交空间,其实还是一个天然真实的数据库源头,特别是以场景思维形成的连接,不仅有完整的购买决策链条,顾客的情绪、情感、体验全部在这里聚集,企业可以对顾客进行精准的画像,还能预知未来,甚至发现顾客未曾发现的需求。渠道智能化,就是运用新技术,更好地掌握购物数据,与消费者及时互动,给消费者个性化的建议,更好更快更优地满足顾客需求;另一方面,洞察顾客内心,发现其细微的变化,运用新技术、个性化定制和创新,激活其沉睡的需求,引导营销新潮流。
  新关系,新零售的基石
  新零售,让人(顾客)、货(产品)信息,在任意时间、任意空间,线上与线下自由切换和流动。一般情况下,品牌与渠道是两个不同的主体,品牌与渠道通常以利益为纽带形成弱联系,有合作更有博弈。现实中,品牌与渠道两方都想争夺控制权,品牌与渠道各个子系统分散、独立、封闭,不能整合,无法形成合力,导致在渠道这个界面人、货、场相互割裂失去协同效应,顾客体验感也很差,造成资源的极大浪费。
  渠道是品牌的集合体,品牌组合是渠道的底层逻辑,在互联网去中介化的大趋势下,品牌与渠道重新建立关系,由博弈转为协同作战,让渠道的产品流、信息流、资金流、人流和情感流畅通无阻。品牌与渠道由交易型转化为战略伙伴型,形成前店后厂的新型关系。品牌与渠道将分散的节点连成线,把产品的内容植入渠道,让产品变成渠道入口;运用渠道以确定消费者的精准需求,渠道放大整合品牌价值并聚合成社交能力,与顾客形成广泛连接;运用渠道的场景匹配和搭建能力为顾客提供全场景体验;立体渠道体系为顾客建立即时的购物流程和服务体系;品牌与渠道合力,将渠道交易变成圈集消费者的平台。
  这才是真正的新零售!
  作者:茶语网合伙人、副总经理

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年12期,转载请注明出处。

 

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