4个月前 (01-11)  销售技巧 |   抢沙发  5 
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没有冲突,就没有营销

  我们都知道,品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:
  第一,伟大的产品创意;第二,意义深远的核心价值;第三,持续强势的营销活动;第四,数量可观的传播广告。品牌崛起的秘诀就在这儿,这四个关键。
  比如我这里有一幅画,我给你们介绍这幅画,就算是我讲上两天两夜,可能很多人还是不会觉得这张画很好,如果我现在告诉大家一个信息,这张画在去年拍卖了3.45亿,大家现在觉得这张画是不是好看了很多?
  所以,我们在做市场营销的时候,一定有“简单粗暴,一招致命”的方法,我们不能死脑筋,因为时间是有限的。
  营销的本质是什么?是洞察需求!需求是从哪里被发现的?从冲突中被发现的!我们可以这么讲:没有冲突,就没有营销!
  冲突是战略的第一步。
  我先举一个例子,十几年前为海澜之家做这个策划,有一句广告词大家应该有一点印象:一年逛两次海澜之家。
  为什么要这么说?因为它不是做一个细分市场定位,它是解决市场巨大冲突,男人不需要逛街,但需要日常着装。所以说发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。
  所以我们认为:冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。
  这也是我写《冲突》这本书的原因,为什么说冲突产生需求?因为生理的需求是有限的,心理的需求是无限的。有限和无限之间,造就了巨大的冲突。为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在。
  冲突理论的第二部分是制造冲突。与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如制造冲突、改变赛道、重构市场。
  2018年世界杯期间,我们可以看到世界杯有32个球队,一共47个品牌投入了广告,结果在世界杯比赛之后,我们有三支广告引发了全国巨大的争议,其中有一个是我做的,就是马蜂窝。
  2017年上半年,在线旅游度假APP中,马蜂窝排名第八位,这个第八位和第一位差距很大,于是我们做了两件事情:第一,把名字蚂蜂窝改名马蜂窝;第二,把定位自由行改为旅游网。
  大家知道线上旅游市场就像一个胡同一样,你一进这个胡同,一看一座大楼携程,18层高楼,后面一大串,什么去哪儿、飞猪,差不多生意都快做完了。我们学营销的人都知道,以前有一个故事,说几家店在一个胡同里面,有一天有一个老板早上起来,门头写上“中国第一”,第二家店写“世界第一”,第三家店起晚了,应该怎么写?应该写“本胡同第一”。我呢?我旁边是中国第一和世界第一,我就是这个胡同第一。
  所以我给你说“旅游之前先上马蜂窝”,这就是制造心理冲突,旅游之前为什么要先上马蜂窝?我是不会告诉你的,你要下载APP后才知道。
  平庸的企业害怕冲突,伟大的企业拥抱冲突。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年01期,转载请注明出处。

 

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