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社交电商能否催生新巨头?

  一切都源自巨大的社会流量红利!社交平台的巨大流量必定会催生新巨头,有人的地方就有生意,有社交的地方会有更大的生意。
  微信和淘宝4.5亿用户之差蕴含着什么机会?
  在移动互联网用户增长触顶的今天,微信已是你使用时间最长、最高频的App。
  即便如此,为什么微信里将繁荣起威胁淘宝的电商生态?创业者在微信里又看到了什么新机会?
  首先,本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌,微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌(渠道品牌或产品品牌)。而微信的流量红利相比淘宝,有几个特点:
  触及淘宝触及不到的人群。根据QuestMobile的数据,微信MAU9.8亿,手机淘宝MAU5.3亿,4.5亿之差不只在于数量,更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的50后、60后人群,也更能触及00后的微信原生代。拼多多、云集等平台,以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。
  自带社交关系链,包括朋友圈强社交,以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,淘宝流量则无法裂变。
  蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好,淘宝粉丝无法被运营,但微信则像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说,商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。
  除了流量红利,微信生态能够成就电商,还有两个重要原因:
  一是微信支付的完善、小程序的成熟,使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来,之前小程序电商90%的流量来自公众号内容,但现在只有50%,剩下50%中20%来自下拉、30%来自搜索等路径。说明用户从单纯地发现型购买转向目的型购买。
  二是中国电商发展了十年,已经培养了大批成熟的电商玩家,以及仓储、物流等电商基础设施,因此微信电商的发展一定比当年淘宝速度更快。小程序开放后,一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入场,同时还有大量电商商家从淘宝、京东等平台拥入,比如无敌掌柜已经服务了2000多个电商商家落地微信,其中有100多家在淘宝年销售过亿元。
  微信里的下一个拼多多、严选、唯品会?
  微信里有哪几种电商形态?
  1.B2C电商,由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类,它们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。
  2.S2B2C电商,平台和小B共同服务消费者,平台借助小B(自媒体、代购、小店主等)完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对C端来说相对“隐形”,有不少甚至没有统一的入口,通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触C端,利用私域流量展示商品并促成交易。
  3.第三方服务商家,包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等,为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类,区别在于小店铺接触供应链。
  那么,从获客、运营、供应链的角度来看,微信内电商的竞争壁垒如何建立?
  有了小程序,下一个“拼多多”长成的时间会更短。
  去中心化的微信生态,让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。
  淘宝已经是一个成熟的电商平台,有统一入口和完善的流量分配机制,也有平台作为信任背书。而在微信里,需要全新的思维方式、全新的打法,去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。
  而微信能做的,则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说,小程序就被“拼多多”视为很有效的引流工具。拼多多早期利用红包裂变,两年做到3亿用户。由于小程序易于分享,且功能迭代愈加成熟,因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。
  小程序推出的社交立减现金功能,能让用户分享现金券;小程序的服务号提醒,能有效地二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时,我们接触到的多个创业者和投资人均表示:小程序不应该被孤立看待,应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。
  建构社群、赋能小B也是好办法。不管是否借助小程序工具,挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到,拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。
  社群也是触达用户的有效方式,有好东西就通过社群销售商品,增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过1.5万个社群,单个成熟社群内,就有100~200名会员,每个老会员的月度购买保持在4~6次。
  而对于S2B2C电商来说,增长引擎来自小B,因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是:设置小B的准入门槛,提供运营工具和培训,维护小B利益。
  好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库,以及小程序开店工具。虽然好物满仓在早期降低了开店门槛,希望吸引更多人加入,但产品设计的思路是顾及B端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后,下次搜索好物满仓还会进入同一家店。
  通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存,则在开放代理制度方面十分谨慎。虽然有助于平台扩大规模,但会影响现存代购的利益。现在爱库存的很多代购会自己加价分销,但随着越来越多人知道爱库存,原本的下级分销商肯定也想成为代购,因此他们在想办法保护现有代购利益。
  无论是拼团、砍价等裂变方式,还是内容、社群等运营方式,微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同,但最根本的地方在于,创业者要通过不断尝试打磨,总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。
  供应链仍将是重要壁垒
  虽然形态各异,但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后,上游供应链要接得住,才能实现两端增长。
  拼多多的模式看起来门槛低、易复制,但实际上在供应链上积累得足够深,通过不断筛选商户,以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。
  云集微店是深入供应链的典型,号称打造社交版Costco(好事多)。用性价比+精选SKU的方式吸引用户,目前平台同时在线的SKU不会超过5000个,消费者聚焦;同时分销又能让平台快速起量,给上游带来议价能力,很多品牌会针对云集渠道推出专供的产品。
  社交电商比起移动电商、线下电商更有机会,也更有必要去建立供应链壁垒,原因有三:
  首先,微信的私域流量适合销售在开放性平台上不适合销售的商品,这就带来了新品类电商诞生的机会。比如社交电商能满足品牌清库存的需求,而服饰品牌清库存的痛点很大,在开放性平台销售又容易扰乱价格体系,因此很愿意把微信代购视为重要的销售渠道。爱库存的App上线三个月实现月销售过千万。目前已有1000多家品牌入驻,包括NIKE、Adidas、拉夏贝尔、大嘴猴等。
  其次,社交电商更容易按人群获客,因此很适合创业公司从垂直品类切入,并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家,有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食,通过人和人的分销裂变带来的大多是相似的消费者。
  另外,如果社交电商的裂变速度很快,上游要采用集约化的方式解决供应链(包括货源和履约)等问题,才能提高整个体系的效率。相应地,当量增长足够快时,又能反向影响上游供应链,云集、环球捕手都推出了自有品牌。
  在微信的开放生态和这波早期红利中,尚不会出现明显的头部效应。因此如果创业团队反应速度够快,供应链做得够扎实,微信里有极大的可能诞生下一个网易严选、唯品会、聚美优品。
  微信生态的最大机会来自流量红利,微信和淘宝之间有4.5亿的月活gap,代表着淘宝触及不到的人群,同时微信流量还具备淘宝不具备的社交关系链,以及蓄水池特点,能够被裂变、被运营。除了流量红利外,社交电商的繁荣的另外两个前提条件是:微信支付的完善、小程序的成熟,使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环;中国电商发展了十年,已经培养了大批成熟的电商玩家,以及仓储、物流等电商基础设施。
  由于微信生态的开放性,电商里的信任和流量的分配、运营需要商家自行解决。社交电商因此发展出多种形态,演化出各种获客方式。小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具。创业者需要通过不断尝试和打磨,找到能让自己交易效率最高的办法。不同的获客、运营方式让社交电商呈现不同的形态,但从零售角度讲供应链是核心壁垒。由于微信内具备私域流量、人群分层等特点,很适合从垂直品类切入并进行差异化、精细化的选品运营。在社交电商红利中很可能诞生下一个拼多多、网易严选、唯品会。微信曾是淘宝的重要流量来源,伴随着微信围堵去往淘宝的流量,同时自己发展社交电商生态,会产生两类新机会,一是基于淘宝引流需求的导购类App,起量快但未来发展空间仍需探索;二是社交电商内的第三方服务提供商,在提供运营工具+服务的同时,可以向产业上下游延展。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年01期,转载请注明出处。

 

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