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风口上的社交电商正掀起第三次零售革命?

  搅局者社交电商的崛起,正在改变线上购物市场格局和消费者购物习惯。其爆发式增长及快速裂变的方式,似乎正在掀起一场对传统电商的逆袭。
  在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,基于微信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长,似乎正在让社交电商掀起另一场逆袭。
  值得注意的是,前一段,五家社交电商平台“不约而同”融资、IPO,在这背后是拼多多和云集仅仅用三年时间跨入电商第一梯队的“行业级”现象。同时,电商巨头京东也宣布搭建微信社交生态“超级联盟”,全面升级社交电商战略。
  社交电商逆袭站上风口
  社交电商过去几年一直在做,但直到最近一两年才得到资本认可,被验证为可行的模式,可规模化复制且想象空间大,所以大家认为风口来了。未来单一的某个社交电商平台有机会复制一个淘宝的体量,因为目前通过拼多多的市场表现有可以被预见的数据支撑,也会诞生新的“独角兽”。
  社交电商为何能在近两年突然爆发?社交电商是对零售行业的渠道革命,与以往中心化的流量分发方式不同的是,社交电商是去中心化的传播渠道,它让整个电商从原来的“物以类聚”,走向了“人以群分”。
  电商用户规模在整体增速放缓的同时,社交电商成为增长主力,通过拼团、分销和社群等以较低成本获取大量用户。
  相比百货商场、超市等传统的分销模式,电商的出现本质上只是减少了中间代理商,但社交电商的出现从根本上变革了传统的分销模式,基于用户社交关系链条的分享、消费和利益共享,大大降低了传统分销模式的获客和运营成本。
  当社群用户通过微信、抖音、微博等社交平台分享购物,基于各自熟人关系、网红等分享推荐也能提高消费者对商品的信任度和购买率。
  社交电商的另一大优势,是通过社交网络和社群运营,让渠道更加下沉,开发了大量三四线、五线城市以下的用户资源和增量市场空间。
  但社交电商的成熟发展要解决三大痛点,一是假货、次品等商品品质问题,二是囤货压货等库存问题,三是对用户社交圈的过度骚扰和信用透支。
  眼下社交电商行业还未完全成型,众多玩家也在以不同的姿势抢占市场份额,但无论如何,拼多多、闺蜜mall、贝店、有赞等诸多创业公司,正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹,影响着消费者的购物习惯。
  资本宠儿曾被质疑是伪命题
  按照经验,凡是称得上“风口”的领域,资本无不一拥而上。2018年4月,社交电商独角兽拼多多传出再获腾讯30亿美元融资的消息;4月23日,社交电商平台云集微店宣布,已完成1.2亿美金B轮融资;社交电商服务商有赞正式完成在港借壳上市。在此之前,1月,品牌库存分销平台爱库存宣布完成1亿元A轮融资;2月,环球捕手宣布获得战略投资,估值20亿元。
  而在这些融资企业的背后,“金主”不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。
  社交电商的风口,其特点是商品流通以来第一次人人皆可参与,并且能在此获益的风口,所有人都能享受这个机遇,这也促进社交电商成为风口。现在整个中国微信渗透率是淘宝渗透率的2倍左右,庞大的微信用户群成为社交电商强大的红利点,其发展速度超乎想象。
  事实上,上述平台并非社交电商的尝鲜者,最早的一批是不需要依靠平台进行流量分配而是通过打造自己的流量中心来销售自己产品的社交电商玩家,包括小红书、微信微店等,当然还包括朋友圈的面膜化妆品微商。
  实际上,早在2014年的“双11”,京东和腾讯就曾尝试将在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法,通过拍拍网实现社交电商,借助微信向阿里发起挑战,而当时的拍拍网还属于C2C模式,并非今日的二手电商。
  但是,当时业内人士质疑“社交电商”概念,认为社交电商本来就是伪命题,社交是一种引流方式,不是一种电商模式。另外,当时的社交电商只是少部分情况下的购物体验,不是大众常规的消费需求,移动电商也并未爆发式增长,社交电商还没有一个可以作为标杆的案例。因此,拍拍网在一年后,即2015年的11月就被京东关闭了。
  社交电商是一个新物种,很多都是从2015年、2016年才逐步走上正轨。不论传统的电商还是传统的线下零售,或是今天的社交电商,一个本质的价值点就是降低效益成本,降低品牌到消费者中间的交易成本,还要获得低成本的传播和低成本的渠道,云集和拼多多的共同特点就是以用户带来用户。
  社交电商能够崛起有几个必要条件:一是电商发展进入瓶颈期,运营成本日渐增长之下新的公司没有机会;二是移动社交媒体技术驱动及供应链和支付环节的完善;三是时间碎片化和购物习惯的改变;四是会员制和店主制的用户裂变模式,不仅让流量获取成本低,还解决了用户留存率及复购率的难题。
  巨大流量红利或催生独角兽
  社交电商快速崛起,并以其裂变式的成长速度令人瞩目,“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势。因此,面对这个万亿市场,无论是传统电商还是新兴平台都想分得一杯羹。
  目前社交电商领域玩法各异,有六种主要模式:以云集、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式;以拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等为代表的平台“拼团”模式;以小红书、美丽说、蘑菇街等为代表的“平台+达人分享”模式;以什么值得买为代表的内容导购类平台;以有赞、点点客、微盟等为代表的服务商类工具模式,以及传统微商代理模式。
  行业认为,与传统电商相比,社交电商更重视用户、内容,这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。社交是能够将电商行业进一步放大化的方式,这是很多企业都在尝试社交电商的原因。
  “在长江、黄河之外,再挖出一条河的玩家。”这句话很简单地诠释了社交电商与传统电商的关系,百川归海,社交电商有望带来零售增量市场,但发展轨迹仍然要遵循零售的本质。
  《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出,到2020年,预估我国社交电商商户规模将达2400万,市场规模将突破万亿元。也就是说,在淘宝、京东等电商巨头存在的情况下,社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。
  那么,如此巨大的市场空间是否有机会复制一个淘宝的体量呢?贝店上线不到3个月,在双11期间就获得了超100万的订单量;根据极光大数据统计结果,3月份靠微信流量崛起的拼多多渗透率达22.4%,排名第二,超越京东,环比增长15.6%。
  社交电商的出现,无疑是对传统电商的一次“搅局”,阿里“低价版淘宝”的推出也足以看到其内部对拼多多的重视。社交电商们正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹,影响着消费者的购物习惯。
  有数据称,2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。作为一个“新兴市场”,必然会有独角兽企业出现。而社交电商的发展才刚开始,未来的厮杀也会更激烈。
  依托微信和小程序产生、发展的社交电商,不仅拥有海量用户池,在导流成本上占尽优势,同时还可以避免App时代登录注册、链接分享、页面频繁跳转等麻烦。因此,为突破传统电商“引流难”“成本高”等困境,与社交媒体的嫁接正在成为每一家老牌和新兴电商平台的必经之路。
  社交电商的大社交生意
  在社交媒体上,关注、分享、互动之间,在对话框里交易就能完成,新的零售模式正在形成,它有着病毒般的传染性,也是新零售在网络上最吸引眼球的变化之一。
  具体来讲,社交电商则是面向那些从传统平台出走,借助社交行为兴起的电商玩家,通过使用第三方平台的电商工具,利用社交关系和个人影响力,让消费者产生购买行为,通过社交拉其他用户一起参与,从而达到裂变成无数个导购细分入口的行为。
  当流量红利不在,电商业迎来下半场,而社交电商的出现并非与阿里、京东等一票传统电商抢夺存量市场,而是为了激发消费者和品牌渠道的增量市场,以及电商并未完全触达的三四线城市市场。
  以上原因促发了拼多多、云集、爱库存等社交电商平台的崛起,但更深一层的意义抑或是社交电商对于传统电商的一次“搅局”。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年01期,转载请注明出处。

 

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