1个月前 (01-15)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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    互联网思维已经过时,AI思维扑面而来。你以为这意味着什么?背后的理论基础是什么?—制造冲突,改变赛道!
  当主要冲突已经被对手解决了,我们该怎么办?
  别担心!
  与其在一条赛道上,和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。
  一、制造冲突就是创造需求!
  冲突理论认为:制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。
  案例:滋源制造了什么冲突?
  随着大多数企业采用细分定位的营销方式,细分市场只会越分越小,企业能够获得的利润也越来越少。在洗发水的赛道上,消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了,市场早已经趋向饱和。
  从功能细分:去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的甚至3合1的
  从成分细分:玫瑰的、精油的、马油的……
  从渠道细分:流通的、美容院线的、电商的、微商的……
  从价格细分、从性别细分、从年龄细分……
  洗发水的市场还能怎么细分?
  企业如果过度运用细分定位思维,就会画地为牢患上“营销短视症”。
  2014年,一家化妆品公司请叶茂中冲突战略做“无硅油”洗发水的策划,叶茂中这厮认为:从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全新的领地是非常困难的;“无硅油”也只是一个细分的产品诉求,只能在竞争的饱和赛道上占据小小一条跑道,充其量也只能分流一部分顾客,我们必须制造冲突,改变赛道,重构市场,才能杀出重围,实现规模化的胜利。
  该怎么做呢?
  我们把洗发水改为洗头水,别小看只改了一个字,但我们却制造了一个冲突:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”制造了“头皮好,头发才好”的新冲突,成功地把消费者从头发的关注转向对头皮的关注,创造了新的需求,而且可以卖更高的价格。
  2014年6月,滋源洗头水产品上市。2016年底,上市仅30个月的滋源洗头水,总体销售额过73亿元,成为本土洗护旗舰品牌,高端洗护旗舰品牌,根据欧睿调研官方数据,2017年度按零售额计,滋源所占的国货洗护市场份额达到31%,已然成为近5年来中国洗护市场最大的一匹黑马和现象级品牌,甚至被原本占据洗护市场主导地位的众多国际品牌重点研究和模仿。
  制造冲突,需要有“差异化”的眼光,但千万不要等于差异化,甚至有的时候,我们制造冲突的结果是:未必是新产品,但必须有新意义!
  二、制造冲突就是改变赛道
  传统竞争论,特别强调研究对手,要提供差异化的诉求;但冲突理论希望各位看官更关注消费者和企业自身,你能提供给消费者什么更好的价值,才是超越对手最好的方式,就像马斯克说过:对比思维通常指能带来细小的迭代,并不能创造出新物种;诺基亚基于竞争对手去定位,也不可能定出一个苹果,厉害的品牌来源于做更好的自己。竞争对手只是一个参数值。
  制造冲突,并非简单的“差异化”战略,不是重新构建细分市场,而是在人性的冲突面,激发出更大的欲望和需求,不以牺牲规模为代价。
  正如美国著名的史学家、社会评论家Christopher Lasch所说的:“现代广告追求的是创造需求,而不是满足需求;它们只会促使人们新增更多焦虑,却并不会让你旧的焦虑消失。”制造冲突的目的,并非让人完全忘记原先的冲突,而是要激发更大的冲突,取代原先冲突的重要性;把过去的主要冲突退化为次要冲突,把过去的核心冲突变为边缘冲突;
  凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话—均衡即死亡;制造冲突的目的就是打破均衡的关系,打破消费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构;不停地制造冲突,就是不停地打破平衡的市场,创造新的市场机会。
  案例:乔布斯制造了什么冲突?
  2005年,iPod全球大卖,成为苹果最红的产品时,乔布斯却宣布进军手机市场,制造了手机的新冲突。
  乔布斯观察到一个现象:当你出门只能带三样东西的时候—手机、钥匙、钱包(当然,现在只要带手机就可以了),其中并没有iPod。乔布斯开始思考手机背后的价值链—他洞察到:未来,手机的用户价值可能会覆盖消费者各种生活场景。甚至,手机的支付功能将取代钱包,手机的识别功能将取代钥匙;当时的移动手机开始配备摄像头,数码相机有了速朽的前兆。
  乔布斯推断,同样的剧情也可以在iPod上演,当手机中可以内置音乐播放器时,人们还需要iPod吗?手机的赛道才是更具有想象空间的赛道。
  所以,在iPod销量蒸蒸日上时,乔布斯选择战略性放弃,转身制造手机赛道的新冲突,重新发明了手机—“伟大的产品应该只有一个按键。”乔布斯认为“便捷性”才是未来手机的主要冲突,真正的智能手机应该让孩子一学就会,甚至不用学就能自动掌握。
  乔布斯重新发明了手机,制造了和传统手机之间巨大的冲突,改变了手机竞争的赛道,成为智能手机的头部品牌,就像乔布斯经常说的:“你的时间有限,不要被教条所限,活在别人的观念里。”你的时间有限,与其和别人在一条赛道上竞争得你死我活,不如制造冲突,改变赛道,重构市场。
  三、制造冲突就是重构市场
  在冲突理论看来:走老路到不了新地方,只有人走我不走,制造新冲突,改变赛道,才是企业战略的重中之重。
  消费者需求是有限的,但欲望是无穷的,在无尽的欲望赛道上,制造冲突,就能激发新的“需求”,就能改变赛道,并且让你的品牌占据赛道的头部位置,尤其在当下,制造冲突更厉害的是:人工智能和物联网更彻底地开始重新设计赛道时。
  2018年李彦宏提出:“互联网思维已经过时了,AI思维将取代互联网思维,人工智能已经不仅仅局限在某个产品、某个行业,而是已经成为渗透社会毛细血管的重要组成部分;尤其是百度的无人驾驶已经从科幻电影中,开始走进了我们的生活。人工智能将制造新冲突,改变出行的赛道规则,更将重构汽车市场。”
  亚马逊开出了越来越多的无人便利店—没有店员,也没有收银员,顾客只需要在手机上下载Amazon Go应用软件,登陆自己的亚马逊账号并绑定一张银行卡,就可以在店里随便拿东西了—人工智能能最大化地解决时间的冲突,Amazon Go利用人工智能,制造了和传统便利店的新冲突—“店里人再多,也不用担心排队了。”
  亚马逊在未来三年内计划再开设数千家无人便利店,这将是亚马逊与沃尔玛、7-11等线下零售店竞争的一次大升级,也将是便利店重构市场的开始。
  互联网思维曾经对传统营销摧枯拉朽般地破坏了所有赛道的规则;如今,人工智能的普及化和成熟化,也将会改变赛道,重构市场。
  我们身处一个巨变的时代,就注定了不能安于在常规赛道竞争,在变化之前主动制造冲突,才是拥抱未来最佳的姿态;
  未来的竞争是残酷的,制造冲突才是赢得竞赛的关键:
  制造冲突,就是改变赛道;制造冲突,就是不停地重构市场;
  制造冲突才不会像大润发创始人黄明端说的:“我战胜了所有对手,却输给了时代。”
  柯达直到破产那天,生产的胶卷质量都是最好的;
  诺基亚的手机依旧可以把核桃砸破;
  ……
  不要被冲突淘汰,赶在冲突升级之前,运用冲突理论,才能帮你制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年01期,转载请注明出处。

 

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