7个月前 (01-15)  销售技巧 |   抢沙发  12 
文章评分 0 次,平均分 0.0

场景标配——建立场景与品牌的强关系

可乐:美式快餐标配


中国消费者理解的可口可乐,与美国消费者理解的可口可乐不同。对中国消费者而言,可口可乐就是一款洋饮料,曾经流行过;对美国消费者而言,它不仅是一款饮料,而且是美式快餐的标配。美式快餐套餐,一定有一款饮料,而多数情况下是可乐,只不过是可口可乐,还是百事可乐的问题。中国人吃中餐的时候,偶尔会点可乐,但远没有成为标配的程度,即使是中式快餐也没有。


毛肚:火锅标配


在中餐中,火锅所占份额最大;在火锅中,麻辣火锅所占份额最大;在火锅食材中,毛肚当为首选。上述结论,都有大数据支撑。这是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵提出的观点。因为毛肚几乎是火锅的标配,所以,巴奴火锅把名称改为巴奴毛肚火锅,并且下了大功夫改造毛肚的供应链,让毛肚成为巴奴火锅的IP。


场景标配


可乐和毛肚成为标配,有些可能是无心插柳的结果,但从结果倒推逻辑,用场景理论解释是可行的。用什么样的理论解释成功,历来有分歧。同一个成功,有不同的理论皆能解释,很正常。所谓的理论,不过是在特定前提下的“自圆其说”。


定位理论曾经风行一时。从心理学角度,定位是一场认知战,定位就是占据消费者心智。场景标配也是占领心智的认知活动,只不过它对应的是场景。


与以前的定位实践主要聚集于品类创新不同,场景标本主要定位于新场景。只要进入某个特殊的场景,就会产生场景联想。场景标配,就是建立场景联想的强关系。比如,吃巴奴,首先想到要点毛肚;吃美式快餐,就要点可乐。


最厉害的标配,就是“心理捆绑”。营销实践中,套餐就是捆绑销售。捆绑销售,首先要在心理上“捆绑”。比如美式快餐的套餐必然包括可乐,你只是选择大可、中可还是小可的问题。


场景标配与销量


在中国,无论什么产品成为礼品形态,销量就会放大,甚至放大数倍,甚至有些产品主要在礼品渠道销售。


中国牛奶的普及,礼品功不可没,特别是优酸乳和莫斯利安、安慕希这类发酵形态的乳品的推动。牛奶,几乎成为礼品的标配。比如,到医院看望病人,牛奶几乎是必备品。在礼品渠道,如果只送一件礼品,首选牛奶;如果送二件礼品,牛奶是其一,其它礼品形态的产品选其二。


场景标配,就是建立场景与品类或品牌的强关系。怎么建立场景强关系?各个时期有不同的方法。不过场景成为营销概念是在互联网环境下提出来的,目前,用互联网传播手段,发现场景,用场景逻辑研发产品,用传播逻辑形成高认知,仍然是最有效的方法。


想了解更多,请关注“开讲”平台最新上线的刘春雄老师《新营销》专家课。


场景标配——建立场景与品牌的强关系

更多精彩课程请登录: 销售与市场APP 开讲 平台!(http://fm.cmmo.cn/home/index)

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1267.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享