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15天8.6亿次,好佳一的抖音明星路

  毫无疑问,2018年是新零售爆发的一年,无论是从话题热度上,还是从企业实践的角度上,都是大家热议的中心。从20世纪90年代的暴利时代逐渐过渡到今天的互联网时代,新零售愈加表现为一切以消费者的需求为出发点,这就需要产品面向消费群体的精准化投放,“互联网+”就是这个时代赋予企业的一匹快马。最近大热的抖音话题“#抖出你的猪年好礼”就是最好的证明。我们有幸采访到该话题的发起者——好佳一生物乳业有限公司,了解到了好佳一品牌入驻抖音流量平台的整个操盘过程,也对传统企业的创新发展之路有了更深入的认知。

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  流量平台的选择

  据了解,好佳一发起该话题爆红的背后绝不是偶然,他们是有自己缜密、详细的考量的。据好佳一品牌负责人透漏:“这次抖音话题挑战赛的发起算是‘好佳一’集团在社会化营销的一次尝试,产品最终会在C端与消费者见面。大家都知道,产品最终是要在C端与消费者见面的,而且任何品牌的口碑和品牌价值最终也是由消费者“反哺”产品及服务产生的。但是传统快消品企业能够真实面对消费者的机会很少,能听到他们声音的机会更少,这算是好佳一直接与客户的一次对话和交流。今年我们重金拿下了小猪佩奇IP授权,加上猪年将到,这个契机点配合我们#抖出你的猪年好礼#话题,我觉得是千载难逢的机会,当然,看数据结果也印证了我们的猜想。”就目前8.6亿次的播放量来看,好佳一这次的社会化实践显然是成功的。

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  但是如果你认为,这仅仅是一次简单的企业品牌推广的话,那就大错特错了。无论是从平台的选择上,还是平台的运作规律上,好佳一都做了深入的研究和探讨。互联网时代,企业不仅要在宣传上有钱花,还要花对地方。从了解到抖音这个平台,到决定投入,好佳一都做了大量的前期工作。

  好佳一品牌负责人表示:“抖音平台。它的内容具有多面性,千人千面,每个人刷到的内容不同,对于抖音本身的理解也不同。而且通过大数据的信息摘取和计算,它会自动地“投其所好”。比如,动漫爱好者会觉得抖音是一个动漫迷很多的平台,而健身爱好者会觉得全民都在积极健身。这就体现了这个平台的包容性与多元性,这恰恰是符合好佳一产品的宣传需求。”

  2018年是个IP年,好佳一先后拿下了多个顶级IP授权,“小猪佩奇”、“旺旺特工队”、“海底小纵队”、“恰恰特快车”、日系动漫“海贼王”、还有一个影视重量级IP”延禧攻略”。这些IP受众人群很广,基本涵盖了3-40岁的有效人群,正是他们的精准客户。但这对于一般的宣传方式来讲是很难做到的,而抖音的多元包容性就正好与好佳一的大阈值区间的目标群体相匹配,产品和话题的导入也就顺理成章了。“IP最大的属性就是大流量关注度,而大平台即是流量的承载体,我们是大IP,自然选择大流量平台去‘联姻’”,好佳一品牌负责人幽默地说道。

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  话题+IP,为产品赋能

  选定平台后,好佳一采取了发起话题(“#抖出你的猪年好礼”)的方式。在他们看来,“抖音本身就是一个交互属性的产品,大家通过录制UGC视频产出的方式,趣味性高、自带流量,更易吸引消费者参与、模仿、创意。而年轻人之间又热衷于才艺比拼,希望通过互秀才艺,展现、表达自己,话题挑战的方式不仅恰到好处的满足了年轻人的表达欲,激发参与的积极性,而且参与者之间也能互相留言、结交到兴趣相投的朋友。

  “对于我们来说,在发起的话题挑战中,我们创建话题,给参与者提供有趣、魔性的专属背景音乐和动画贴纸,通过贴纸或音乐隐喻的将产品带入,实现了产品和品牌的曝光。何乐而不为?”

  说道产品和品牌的曝光,好佳一品牌负责人脸上透漏着难以掩盖的喜悦:“第一天就做到了整体4亿的播放量,产品广而告之的效应十分明显。”言语间尽显自豪。

  其实好佳一品牌推广一投就中,达到如此火爆的效果也是毫不意外的。就拿它的小猪佩奇乳酸菌饮料来说,它自带流量,或者说IP自身流量对于产品的赋能比推广本身要大很多。此次活动的发起方、活动贴纸文案,都是标注的好佳一,这不仅是一次产品的高强度曝光,也让品牌知名度得到了提升。“这中间我们还多次接到代理商的反馈,有新赠订单的录入。小店老板因为有我们产品的售卖,也自发的积极参与挑战。”好佳一对于此次活动的线上线下表现都给予了很大的肯定。很明显,此次活动对于好佳一品牌的曝光意义更大一些,市场表现很明显。

  优质的平台+正确的运营模式

  抖音本身就是一个娱乐化的短视频平台,相对于传统媒体来说,其内容商业化程度其实更为敏感。而它设计的难点其实也是在推广形式有趣的前提条件下,让消费者对于产品本身有认知。关于具体的操作,好佳一也对我们进行了一一的揭秘和解释:

  首先,好佳一为这次挑战赛设计了非常适宜的话题名称“#抖出你的猪年好礼”,恰逢1月的节点,年味渐浓,大家看到如此有节日气息的“财神猪”贴纸,本身参与度就比较高。在话题后台,还有好多公司年会录制短视频,都是用的好佳一为这次活动设计的贴纸和音乐。其负责人进一步表示:我们就是靠有趣、参与度高、自带流量的话题,吸引消费者参与、模仿、创意,提高品牌知名度与曝光度,从而实现流量的变现转化。

  其次,话题本身对于短视频用户来说比普通没有话题的视频流量来的要快,有好多年轻人,非常在意自己平台的点赞量,播放量等。你的内容参与了话题,自动会被调入话题平台,其他参与者会观看互粉,这无形中帮助他们增加了自己账号的关注度。

  最后,好佳一还为挑战赛设计了有价值的参赛礼品。猪年好礼也是这么来的。前五十名参与者均有礼品,参与者们也会让亲朋好友帮助点赞,多渠道传播自己的内容,这都是帮助挑战赛增加流量的动机。

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  对于此次活动的成功,好佳一更多的是将其归于产品的内容化。展开来说有3点:

  1.顺势而为。无论任何互联网平台的推广,作为传统企业都要顺势而为,企业要了解每一个平台的玩法,要针对平台设计适合产品的推广形式,这是互联网平台推广的基础。

  2.入驻合适的流量平台。任何流量平台都有红利期,作为企业的操盘手,更要看准时间,精准进入。而目前,抖音不失为一个上上之选,1.5亿的日活,除了微信和淘宝,在短视频内容平台当属第一了。

  3.持有正确的回报认知。互联网平台的推广投入是区别于传统渠道投入的。相较于微信和淘宝体系,抖音的带货能力是弱的,如果投入与产出的计量标准是带货,那这样的推广形式可能是不成功的。但是,好佳一对此却有自己的看法:“如果放眼传统媒体平台的推广,5亿的产品曝光量,我们需要多少人民币可以获得?如果从线下调动30万消费者为自己的产品录制曝光视频,又需要支付多少成本?因此,对于回报的认知也要有所区别。”

  通过此次好佳一的品牌推广,可以肯定的是,抖音平台是一个类似于朋友圈的“熟人交互”平台。我们录制并发送的每一条视频,每天首条都会优先推荐你的好友观看,基础推送范围是我们手机通讯录里的用户。而话题参与,也是帮助彼此增加好友粉丝,以求互粉互赞。企业这种低成本的推广离不开线下人群的参与,从传播平台的角度看,每一个参与者都是自媒体,以每个个体为中心产生裂变,然后扩大影响范围,链接不同圈层群体,这就形成了品牌独有的自媒体矩阵。这对于传统快消品企业来说,不失为一次成功的品牌传播实践。

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  “共生”才是发展的长久之道

  在采访的最后,我们向好佳一抛出了一个大家都很好奇的问题——您怎么知道抖音平台是合适的选择呢?在品牌推广中,IP和短视频哪一个更加重要?

  对于这问题的回答,好佳一尽显沉着冷静:“一方面,从二维到三维,我们的产品形象更立体。IP形象植入产品是一个二维的动作,我们要先看到图案,再引发联想。这是一个需要先有认知,再二次“发酵”的过程。而视频直接粗暴,看到即所得。这样一来,短视频内容就打破了IP平面形象的壁垒,对于产品来说,也是一次从二维到三维的认知提升。比如好佳一这次发起的挑战赛,就算是不了解小猪佩奇的参与者,结合发起话题的贴图动画和话题内容,也能引发兴趣,帮助IP内容的二次认知,使IP本身赋能产品新的意义。

  另一方面,我们是共生发展的关系。对于产品来说,IP形象更为重要。好佳一今年整体的产品战略就是:IP先行,双品牌驱动策略。我们力求与IP是共生关系,事实上IP本身也已经融入了产品认知当中,短视频只是产品的一种展现形式。任何形式的营销结果,最终将要回归产品本身,只有好的产品、优质的服务,才是消费者最终买单的原因。前两年都说互联网社会再也不是“酒香不怕巷子深”了,不做营销就卖不出产品。就比如说,酒家在街口,所有人都能看到,但最终掏钱买单的原因还不是抵不住酒香?的确如此,推广形式是多变的,唯一不变的是一个好企业对产品的坚持,这也是好佳一品牌数十年在市场依然占有一席之地的根基。”这也是新零售时代企业寻求发展的一个显著特征,营造共生生态,携手前行。


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