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2019年广告业八大关键词

  辞旧迎新之际,循例要做一些年终盘点。回顾2018年的广告业,从杜蕾斯的诗集到新世相的裂变,从叶茂中策划的广告刷屏到法国队的夺冠,从王思聪的抽奖到支付宝的锦鲤,正如《红楼梦》中“爆竹”的隐喻——热闹总是转瞬即逝。
  热闹仿佛还在继续,寒冬却已如期而至,金立、ofo这样名噪一时的企业轰然倒下,未来可能成为新常态。广告是经济的晴雨表,回归广告业来说,这个冬天有点冷!笔者根据自己多年从事广告业和财经评论的经历,预测性归纳2019年中国广告业八大关键词。
  一、行业深度洗牌
  在一片“消费降级”的声音中,品牌的投放越来越冷静,消费者的购买欲也愈发克制。横亘其中的广告业,洗牌的声音咯吱作响。
  2018年3月和12月,WPP旗下老牌4A扬罗必凯(Y&R)北京、广州办公室先后关闭。11月26日,WPP宣布智威汤逊(J.Walter Thompson)和伟门(Wunderman)合并,组建新公司Wunderman Thompson。12月11日,WPP又放出消息,预计到2021年,将在全球裁员3500人,关闭约80家办公室,合并100家运营不善的办公室。
  老牌国际4A公司尚且如此,本土广告公司的日子想必更加难过。其实广告行业洗牌近些年一直在继续,只是未来,被洗下牌桌的玩家会越来越多。
  二、泛市场竞争
  纵观中国广告业的发展史,就是本土广告公司和国际4A公司的竞合史。竞争到今天,两兄弟回头一看,感叹双方都找错了对手,“同是天涯沦落人”。
  埃森哲、德勤、普华永道等咨询公司“降维打击”,纷纷发展广告业务;网易、腾讯等媒体公司“去中介化”,与甲方亲密接触;科技公司、数据公司“跨界打劫”,用资源和数据渗透……广告业多角竞争格局逐渐成形,但没有疆界和护城河,泛市场竞争让我们看不清对手,这是整个行业焦虑的来源之一。
  三、咨询化生存
  在知识付费已经充分发展的今天,知识已经成为核心的生产力要素,如果我们没有能力组合、应用知识时,生产力会受到极大的限制。如果说,过去的广告业是代理模式,靠“中间商赚差价”,赚信息不对称的钱,未来广告公司的转型方向应该是“咨询化”生存,这样才能获得客户的信任。
  四、5G新赛道
  2019年,三大运营商5G都即将开展试商用。4G改变生活,5G彻底改变社会。快手、抖音等短视频平台的发展,都是得益于网络的快速和廉价化。5G是一个云的时代,大数据、云计算将成为基础设施,必将颠覆既有的认知模式和影响力模式,成为革命性的新营销阵地。
  如果说在传统时代,营销主要是文科生做广告;在网络营销时代,营销主要是理科生做转化率,那么在5G云时代,既需要理科生的数据洞察,也需要文科生的感性表达,新的传播赛道,会有新的规则、秩序和跨界合作产生。
  五、指数型思维
  《指数型组织》是奇点大学创始执行理事萨利姆·伊斯梅尔撰写的一本商业类经典著作。其核心观点是,未来是线性组织和指数型组织的较量,而指数型组织是最有希望的组织。广告公司在寒冬中,保持增长已然非常优秀,要实现指数型增长,又谈何容易?
  只有盯着月亮,我们才能摘得星星。拥有指数型增长思维和策略的广告公司,可能更容易挺过寒冬,迎来曙光。这些策略思路包括:使用随需随聘的员工(Staff on Demand);善于利用社群与大众(Community&Crowd);用算法(Algorithms)实现精准营销与互动;跨界合作,调动杠杆资产(Leveraged Assets);鼓励自己员工和客户的深度参与(Engagement)和合作。
  每一点,都戳中广告公司软肋,也指明了未来发展的方向。
  六、降低流程税
  广告公司效率不高,这已经是行业的共识。工作的制度、流程冗长,导致出品慢、效率低,每个人都能意识到,但却无力改变,且每个链条中的参与者都平等地被征税(效率牺牲),这就是笔者原创管理理论“流程税”的要义。
  在行业走上坡路的时候,流程税并不是太大的问题,而在寒冬中,流程税容易成为压死骆驼的最后一根稻草。先知先觉的广告公司已经在优化组织结构(省广集团最近发内部公开信,取消事业部番号,新组建11大垂直事业群),降低流程税,以效率抓效益。
  七、轻快小美女
  落实到广告行业具体的传播策略和模式,之前行业一直有“轻、快、爆”的说法,所谓“轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻,“快”指的是传播速度、发力速度要快,这两点成为共识,但是秉承这两点原则,依然无力做出“爆点”和“爆款”。笔者在轻快的基础上,加了“小美女”三个字,作为营销策略的依据。
  传播的理想状态,当然是打动所有人,但现实是骨感的,我们很难通过一场活动、一次campaign(运动)打动所有人。所谓“小”,是指认清楚传播现状,打破“全人群”覆盖的理想,真正找到自己的精准目标人群,用他们的语言和触点、逻辑去沟通。所谓“美”,是满足用户对美好生活的向往,在传播过程中,用美的元素,去贯穿、传承、包装、体验。“女”则意味着,女性市场是最重要的,“得女人者得天下”,从“双11”的剁手数据,女性消费的力量可见一斑。
  八、真工匠精神
  工匠精神作为一个口号已经喊了很多年,其实广告行业是最需要工匠精神的,从LOGO到slogan,从洞察、定位到传播,作为定制化的“非标服务”,广告公司本身就是知识经济时代用鼠标和键盘“纯手工打磨”的样板。
  然而,在浮躁的年代,工匠精神往往被“聪明”的广告公司当做宣传口号,实际服务中,形成推广媒介的标准化、服务的产品化……所以越是成规模的公司,品牌的“流水线”越是普遍,杀鸡取卵式的低价竞争越对行业造成毁灭性的打击。
  这个寒冬,需要真工匠精神去破局、去挑战、去刷新。
  (作者为广东广旭整合营销传播有限公司策略总监)
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

  
 

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