3个月前 (01-24)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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    2018年,是冰冷的两极世界,要么生存,要么毁灭,没有了中间地带,也就没有了温情、客气、伪善,上来就是你死我活,置之死地而后快。
  2018年过去了,我很怀念它。哈啰单车活了,ofo坠入了深渊,摩拜则是生死两茫茫;腾讯被质疑没有梦想,股价2018年暴跌45%,小马哥夜不能寐;金立正式破产重组;罗永浩的锤子手机已被关门清盘;京东,别提了,看怎么活了……这就是2018,刺骨地冷,透心地凉。感谢,我还能活着见到2019。
  最“戏精”营销——万科“活下去”
  9月28日,深圳大梅沙,万科集团秋季例会,会议室正中心赫然出现“活下去”的口号,让原本处于低谷中的地产行业更是感受到了彻骨的寒意。吃瓜群众正准备摩拳擦掌去地产界捡白菜扫货时,却发现根本不是那么回事。
  原来,这只是一出戏,一面是悲壮的“活下去”,另一面是3个月500亿疯狂圈地运动,2018年万科全年的营收已突破6000亿元,增速妥妥的行业第一。“活下去”原来不是给自己看的,是给别人看的,让对手恐慌,自己好坐收渔利。碧桂园慌了,忙不迭建房、收款,结果,越慌越乱,事故不断。对手恐慌,赶紧低价出手卖地,好,我收了。这戏演得也真是没谁了。
  评:口号,这东西看着是说自己,其实是给别人看的,是让别人相信的。这是口号的最高境界。比如东阿阿胶,做中国最好的阿胶。自己是不是最好的阿胶不好说,但一定得让消费者相信我是最好的阿胶。这才是精髓,才是营销的境界。
  最剧情反转营销——小黄车“黄”了
  这就是互联网,这就是中国互联网,昨天还是光鲜耀眼颠覆城市出行的共享单车,今天就成了城市街头扔都找不到地的垃圾。
  评:共享单车的没落在于互联网游戏规则迎来了真正的改变,原来野蛮的跑马圈地确实不好使了。一则获客成本在无限提升,二则你即使把用户圈来了,没有好的体验还是会很快散去。
  互联网下半场的核心是精耕细作,也就是细分客户需求,根据不同群体给予不同的服务模式和服务体验。依据这样的趋势,大而全的平台会逐渐被小而美的平台所蚕食,甚至取代。看看“小红书”的活跃度再看看京东的沉寂,你就能体验到这种沉默的趋势有多可怕。
  最不上进营销——腾讯没有梦想
  大家总说腾讯没创新,腾讯是真急了,你才没创新,你全家都没创新,企鹅急了也咬人。于是,腾讯开始洗心革面,从“抄抄抄”变成了“买买买”。创新是买来了,可买来创新的身子,买不来创新的灵魂,还是创新不足,没有梦想。
  评:腾讯占据那么好的资源,怎么就缺乏创新呢?跟出身有关,腾讯是理工技术型公司,别人有创意了,让腾讯去完善细节、快速赶超这是强项,可如果没有任何参照,去天马行空地创新与想象,这真不是腾讯所长,所以,一直被诟病,但一直未改变,没办法,请原谅它,这是出身惹的祸。基因如此,让腾讯富有想象力地创新,确实是为难人家。
  时代最强音营销——抖音来了
  抖音来了,马化腾手搭凉棚,看到的不是金灿灿的阳光,而是乌云压顶而来,就像牛魔王看到了孙猴子举着棍子向自己冲来。抖音,马化腾绝对的噩梦。
  三十年河东,三十年河西,腾讯在中国这个最大的社交领域内一家独霸已近20年,这么肥的一块领域不可能一家独霸,该来的终归要来,但能不能温柔点,死猴子。
  可死猴子从来都是惊天动地,不懂温柔,更不会怜香惜玉,抖音只用了差不多一年的时间就成漫天席卷之势,2018年一年的用户量10亿,关键日播放量30亿,这样的势头与裹挟资源的能力,确实让马化腾感受到了彻骨的寒意。
  猴子,真的来了。
  评:在互联时代,一切的体验都是唯快不破,15秒短视频分享,让人如痴如狂,超过1分钟大家都没有关注的耐心。压力、焦虑,让人们更愿意在屏幕上寻求短暂的欢愉,一个15秒后是下一个10秒,是下一个5秒,是无穷无尽的依赖,看似短其实无限长,互联网要的是时间,计算的是依赖,一个帝国的背后必然是群体的焦虑与成瘾。
  最老辣营销——故宫口红
  近600岁的故宫又顽皮了,作为进军彩妆界时尚圈的见面礼——推出首款故宫口红,结果,一出手,就秒杀所有,气场那叫一个足,臣妾真的做不到,可故宫一出手却总是能做到。
  还是一样的高冷,还是一样的傲娇。
  评:这已经不是故宫第一次试水时尚圈了,每次一出手都能秒杀众生,姜,真是老的辣。为什么是故宫?首先,故宫是一个有无穷宝藏的大IP,随便拿出来都是震慑全场的;其次,其画风与设计真是十足的故宫范,既高冷又不媚俗,既时尚又不拘泥。怎么看,怎么舒坦。
  最撞大运营销——华帝世界杯退款
  “法国队夺冠,华帝退全款”,结果,法国队真夺冠了,这运气也是没谁了,基本就属于随便压一注,结果是豹子。华帝这风头,这影响力一时无两,让隔壁老王豪砸12亿才成为赞助商的万达只能干瞪眼。真是人比人得死,货比货还是免费好使。
  评:每逢大赛,尤其是奥运会、世界杯这样的顶级赛事,怎么让品牌博出位是头等大事,当然,有钱硬砸谁都会,关键是不怎么花钱还能赢得满堂彩,这就不是钱的事了,而是得用巧劲,所谓做得好,不如做得巧。如何巧,要多在内容、形式两方面下功夫,尽量少在预算上打转,很多事不总是用钱才能解决的,多想想办法,实在不行了,再用钱。
  最集万千宠爱营销——支付宝锦鲤
  信小呆,不只是集万千宠爱而是集亿万宠爱于一身,因为抽中了一条史诗级的奖品支付宝“中国锦鲤”——价值亿元的超豪华全球免单大奖,一下就炸锅了,吃瓜群众怎么也无法淡定了,怎么是她,怎么不是我。各种调侃、各种羡慕嫉妒恨,彻底刷了屏,然后,几乎所有的促销活动都用上了“锦鲤”,“锦鲤”迅速成为促销活动的代名词。当然,2018年最漂亮的营销事件非支付宝“锦鲤”莫属。
  评:做活动不要撒胡椒面,雨露均沾,顾客都没感觉,更不会有什么轰动效应,顾客更不会念你的好。要集中资源办大事,要整就整大的,这样才能有超乎想象的效果。
  最火爆营销——喜茶的队伍总是让人绝望
  想买杯喜茶,光有耐心还远远不够,还要有必胜的信念,因为排2个小时的队是起步,排3~4个小时买杯茶是标配。就是这么火,当然,价格也是不菲,一杯喜茶30元左右。
  评:谁说营销无用来着,这不是营销的力量是什么。一杯混合奶茶,居然能火到这个境地,让我们的新生代群体如此痴狂,除了好好跟人学习外你也别想啥了。喜茶的成功是将网红营销运用到了极致,网红形成的漩涡效应正成为裹挟年轻群体的核心动能。这年头,不玩几把网红,都不好意思出门了。当然,网红也不是谁想玩都能玩的,背后没有强大资本助力,连进场的资格都没。
  最接地气营销——论便宜,就服拼多多
  原来说超市便宜,淘宝笑了;现在说淘宝便宜,拼多多笑了。便宜,从来都是最好使的销售工具,谁不想占个便宜呢,你看为了那1斤鸡蛋的便宜,超市门前大爷大妈们排的长龙就知道了。
  拼多多,将便宜运用到了极致,你不是想便宜吗,可以,组团,把你的七大姑、八大姨都喊来,通过微信的形式组团来消费,人足够了,便宜都是你的。既符合人性又让亲朋好友一块受益,同时又让用户有了参与互动,还传播了自己。
  评:有位外国友人早就说过,要论便宜,中国人总能想到更便宜的方式。便宜,真好使,要想便宜不能只在成本上打转,成本毕竟是刚性的,并且成本以后只会越来越高。怎么办,像拼多多一样,多从渠道、终端和运用模式上做突破,以我的经验,渠道、终端和运营模式上可节省的空间还有的是,大有可为,动手吧。
  最佳内容营销——我不是药神
  《我不是药神》这部小制作电影,票房超30亿。这是一部靠内容上位的电影,既有泪点又有笑点,并且还有每个人最看重的话题——生命健康,当然,还有徐峥影帝级的演技,造就了2018年的这部神剧。
  评:《我不是药神》具有极强的象征意义,意味着靠明星扎堆、靠视觉冲击的电影不好使了,中国观众在交了多年的“智商税”后,现在越来越挑剔了,不是你简单拉来几个明星就能糊弄住的。大家已经不看名气看疗效了,谁家内容好就哈谁,于是,2018年的小制作电影,在内容上下功夫的电影均取得了不俗的业绩:《找到你》《无名之辈》《狗十三》《西虹市首富》。
  一个时代的落幕,必须是一个时代的开始。
  这世界没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。明天,必然是今天的传承与延续。看懂了今天,明天该怎么走,基本不会出问题。
  在2018年的凛冬里,能活下来的,未来一定是活得最好的。
  (窦林毅,《销售与市场》高级研究员、中国著名品牌营销专家)
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

  
 

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