2年前 (2019-01-28)  销售技巧 |   抢沙发  32 
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  2019年是不是寒冬,我不争辩。
  大家认同了,不是事实也成了事实。印证了营销的一个道理:认知大于事实。
  寒冬之中,自保是人的本能。于是,活下去成了目标。活下去,其语境通常是保守策略,比如,开源不行就节流。减少投资、减少费用、降低目标,是惯常策略。总之,冬天来了,春天还会远吗?
  但是,2019年的寒冬,可能有点不那么一样。
  世界经济每隔10年左右有一次全球性经济危机。1987年,1998年,2008年,按规律,现在轮到2019年了。如果加上中美关系“不确定中的确定性”,悲观论占上风。
  悲观是确定性的,不确定的是悲观到什么程度。
  经济学、管理学都是显学,有关话题,能引起全社会重视。营销从来不是显学,尽管营销对企业特别重要,但营销的声音很难引起宏观关注。
  从宏观看微观,从来是“只见森林,不见树木”;从微观看宏观,从来是“只见树木,不见森林”。然而,只见世人批评“只见树木,不见森林”,却鲜见批评“只见森林,不见树木”。这不公平。微观方案,最终要落实到具体的“树木”。
  下面,我们就从宏观经济和微观营销的双重角色角度,既看“树木”,又看“森林”,分析一下,也许会有所收获。
  1997年发生亚洲金融危机,中国经济从“短缺经济”快速过渡到“过剩经济”,这是宏观经济的状态。1997年,恰逢一个营销周期的尾声。相当多的企业开启了“市场重心下沉”,康师傅、双汇、娃哈哈等是先锋。宏观经济结束,有一批企业进入了吴晓波的《大败局》,另有一批企业借助微观转型迅速崛起,后来落实“深度分销”的也是这批企业。
  简单表述一下,1998年,宏观经济与微观营销的周期重叠了。宏观经济结束后,“保守疗法”的企业死了,即使是宏观景气也与己无关了。而踏上微观新周期,“有所作为”的企业成了行业翘楚。
  2008年,美国发生金融危机,波及中国,这是宏观角度。从营销角度看,此时正是“深度分销”的中期。深度分销的周期是2003年至2013年。也就是说,宏观危机,微观上无“抓手”,无能为力。于是,保守策略是正常的。好在4万亿刺激后,宏观迅速回暖,保守策略等到了宏观机会。
  不过,提醒大家一个细节,B2C平台“淘宝商城”就是2008年上线的,“双11”是从2009年开始的。2008年宏观危机所产生的保守消费,与淘宝“屌丝”迅速集结形成人气,可能有那么点相关性。
  2018年下半年开始,“寒冬论”就有了市场。我们假设它是一次宏观经济周期的低谷。从微观角度看,它是新一轮周期的开始。2013年,深度分销的红利就已经结束,营销进入了“空窗期”。不过,因为电商的崛起,微观的注意力转身电商。
  2016年,电商流量开始枯竭,微观进入了传统周期的尾声和新周期的开始。2016年12月,马云提出“新零售”;2017年年初,我提出“新营销”。一个是零售商立场,一个是品牌商角度。
  2019年的状况,与1998年的状况有点相似:宏观上的低谷,要求企业经营“保守”,微观上的新周期,要求企业“有所作为”。
  宏观与微观的矛盾,考验企业的决断。
  对于企业个体而言,或许对宏观无能为力,但微观却可能是商机无限,甚至有可能宏观的问题本身就是微观累积的结果。也许,等到寒冬过去,春天来临,会有一批企业进入吴晓波的“新版大败局”。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

 

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