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2019年,新实践

  互联网提供了强大的连接能力,未来营销的效率取决于连接能力。连接,将是营销的基础设施。
  连接,是三维驱动的前提。三维驱动,比传统深度分销的单维驱动,以及前几年火爆的双维驱动有碾压性优势。
  连接,B链C链全链
  2019年开始,营销界将掀起一场连接大战,特别是抢占C端资源成为2019年的大戏。
  一是B链建设,渠道数字化。实现F2B2R,把代理商和零售商连接起来,提高渠道效率。目前不少企业已经做到了,比如东鹏特饮,通过“开箱扫码”的方式把终端连接起来了。
  二是C链建设。C链建设有三大主体:1.品牌商,主要通过公众号,也可以用社群方式连接KOL;2.代理商,有些低密度产品,不一定通过渠道销售,完全可以通过代理商直达用户;3.零售商,通过零售店的线下强关系建设C链,线下关系线上化,主要方式是社群,以及通过客户群推送小程序。
  三是销售全链建设。深度分销时代,低密度或长尾产品既不符合渠道深耕,也是KA末位淘汰的对象,缺乏有效的通路。通过互联网工具,完全可以实现全链销售,即厂家直销、代理商直销、终端销售。
  深体验,强认知
  深度分销,早期是终端关系的让渡——与终端店搞关系;后期是终端流量的变现——买堆头、陈列。
  三维驱动也会面临深度分销相同的演变路径。早期是终端社区关系的三维让渡,后期也会变成终端三维关系的变现。只有相互赋能,才能相互依存。单边赋能,终将变成交易。
  互联网时代,品牌商赋能的关系是体验。无论新营销还是新零售,体验都将成为2019年的关键词。
  新零售的场景和体验,既可视为互联网从业者站在用户角度的审美升级,也可视为用户在终端的深度互动,不仅形成强认知,还更容易被打动,提高成效。
  品牌商的体验则不以成效为标的,它的逻辑是:深体验、强认知、高传播。
  营销专家苗庆显老师说:“世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰,第二高的山我确实记不住。但老苗能记住所有爬过的山,有几十座。因为这些山都让我产生了体验,有事实来让我感知它们。”
  苗庆显老师第一句话说的是定位,第二句话说的是体验。
  体验到的东西使我们感到真实、现实,并在大脑记忆中留下深刻印象。这就是深体验、强认知的逻辑。
  体验成为新营销的驱动力,与两大因素有关:一是新中产消费;二是新传播模式。
  消费升级是趋势,但消费升级要落实到营销层面,还需要标签化,即对消费者进行再分类,并画出脸谱。目前,最大的消费群体有两类:一是新生代;二是新中产。新生代适合IP驱动的营销;新中产适合体验驱动的营销。
  新生代的标杆性产品是有“代差”的产品,体验形成的具象认知比抽象的信息传播认知更深刻。实际上,体验正是日本等地高端产品的主要认知形式。
  传统的体验效率极低,因此形成规模化认知的周期很长,但互联网的出现改变了这种状况,这就是互联网时代体验的营销逻辑:体验→认知→传播。正是传播提高了认知的效率。
  体验要有传播性,体验设计一定有参与感、娱乐性和仪式感。在体验过程中形成强认知,因为有仪式感,所以拍照成为关键一环。拍照发朋友圈,是现在点赞最频繁的传播方式。
  目前深度体验做得最好的是江西李渡白酒实践的“沉浸式体验”,已经做到全程体验(从原料、工艺、成品、衍生产品全程体验)、全域体验(移动式体验、分级体验)和体验产业化。
  三维驱动,三大驱动力
  新营销的早期模式已经成熟,是两大模式的结合:一是新体验模式;二是基于社区的三维驱动模式。
  基于社区的三维驱动,一是利用终端门店打通地理社区线下、社群和小程序;二是厂商利用KOL打通“虚拟社区”的三度空间。
  打通社区三度空间,只是为三维驱动提供了逻辑框架,那么真正的驱动力从何而来?目前看,新营销有三大驱动力:
  第一,深体验驱动。新体验模式对应的升级新品,其逻辑是:深体验,强认知,高传播。体验在线下,认知在心里,传播在社群和网络放大。
  第二,内容驱动。线上驱动(包括社群、公众号、小程序),内容产生黏性。因此,需要大量内容投放。内容生产,主要靠后台部门。
  第三,政策驱动。不同时期有大量推广政策,而且能够直达C端。
  新组织
  组织是功能的固化。传统组织固化了传统功能,因此,需要新组织承载新功能。
  传统营销组织有两个核心部门,即市场部(品牌部)和销售部,一个是空军,一个是陆军;一个是品牌驱动,一个是渠道驱动;一个着眼形成认知,一个着力形成交易;一个是前台组织,一个是后台组织。市场部(品牌部)对销售提供支持,但运营相互独立。
  新营销虽然也有对应的IP驱动和三维驱动,但由于传播的去中心化,以及打造超级IP缺乏方法化支持,IP驱动除了利用新媒体外,也依赖打通三度空间,利用三度空间形成认知。
  三维驱动意味着,必须把原来传统线下驱动的销售部改造成“空军陆战队”,打通线下、社群和网络空间,通过打通三度空间,实现三位一体。这等于几乎承载了过去营销的所有职能。这个部门叫什么名称,有的企业叫“营销部”,有的企业叫“推广部”。我们暂且叫营销部吧。
  新营销部的职能包括:1.线下渠道建设,包括渠道数字化(B链);2.社群建设;3.连接C端;4.区域传播,打造区域IP;5.区域性的深度体验;6.区域性推广;7.全链销售。
  新组织的后台功能将更加多元,包括:1.品牌和IP打造;2.场景和产品打造;3.内容生产与传播(传播要与前台结合);4.平台开发,包括B链、C链和全链销售;5.大数据和AI。B链、C链及全链销售将沉淀大量数据,而对数据的利用能力,既能提升效率,也能扩大销量。
  转型时期的组织既需要原有系统的持续运营,又需要新系统新功能。此时,一定要把组织改造成美国专家科特在《变革加速器》中所说的“双元系统”。
  结 语
  一个新时代,一定有一批新企业快速崛起。社会不会因为传统企业的停滞而倒退,只会形成新崛起企业对传统企业的替代。
  新企业的崛起通常符合两个条件:一是符合时代的标杆性产品;二是抓住了新时代的创新红利。
  自2013年深度分销终结后,少数企业追赶过电商,但电商毕竟在社会零售商品中占比不大。可以说,传统企业自那时起,整体上处于“空窗期”。
  2017年以来,互联网红利已经进入线下,用互联网设施“旧城改造”将产生新红利。虽然很多传统企业对此一无所知,但觉醒者也不在少数。
  2019年,互联网下半场已经“万事具备,只欠觉醒”。
  建议那些已经觉醒的企业赶快发力,建议那些有意识但没方法没模式的企业马上到标杆企业学习。
  我不认为我上面讲的开年布局能贡献多大销量,但激活企业是可以肯定的。
  传统企业最大的问题不是没销量,而是没方向,没激活,没增量。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

 

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