1个月前 (02-15)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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一个好名字抵千万传播费

  给品牌起个好名字真的很重要
  名字,是人们建立认知的第一印象。未闻其声,先闻其名,就是这个意思。心理学实验结果也清晰地告诉我们:在没有见面时,人们通常会选择名字好听的那个。
  刘备,织席贩履之辈,登不得大雅之堂。而刘皇叔则可以号令天下。羊桃,肯定不怎么样,羊吃的桃子?可改为“奇异果”后,就成为都市人的最爱。
  品牌,是需要传播和口碑来建立顾客认知的。而传播与口碑都需要好名字作为引领,一个好名字会自动激发顾客好感,并且能让人牢牢记住。
  我记得第一次进必胜客餐厅还是15年前,一直就没忘记过,必胜客!这名字确实很棒,还有星巴克、饿了么、百果园。这些好名字看过、听过就会牢牢记住,比起那些需要念几遍才记得住的名字,是不是可以省下至少千万元的传播费呢?当然是,你算算各个媒体平台的费用就知道了。
  如何给品牌起个好名字呢?
  首先,字数越少越好,两到三个字为最佳
  雀巢、联想、万科、海尔、格力、微信、携程、肯德基、必胜客、海飞丝、饿了么、家乐福等等,你看这些耳熟能详的品牌名基本都是两到三个字。两到三个字从传播学的角度看,最易传播且最容易被记忆,因为我们人类从出生接受记忆就是从两到三个字开始的,爸爸、妈妈、舅舅、外公、外婆、老师,然后才是相对应的三个字的名字。还有比两到三个字更容易记忆的吗?没有。
  所以,名字一定要限定在两到三个字内。
  如果两个字的名字实在找不到理想的,四个字也行,但一定要是两个熟知的词组合,比如开心麻花、阿里巴巴、妈妈咪呀、动力火车。我还是告诫,尽量不用四个字的名字,尤其是新品牌,因为新品牌在传播时,是需要锁定品类名的。
  如果品牌名是四个字,再加上后面的品类名就会在传播上被动很多。拿可乐来说,如果品牌名是四个字,健怡可口再加上后面的品类名“可乐”。健怡可口可乐,这样传播起来就很被动和危险。再比如皮特丹顿男士休闲服,现代的人每天信息非常之多,这么长的名字传播起来或被人记住难度会很大。
  最应该慎用的是用生僻字做品牌名,非常不利于传播,顾客真的觉得你产品好了也不好意思说,为什么,怕万一说错字丢人,还是不说好了。这样,你的品牌连最基本的传播功能都丢掉了。显然,这样的品牌要想做好是难上加难。
  同时,品牌名要给人以美好想象
  百果园,这名字起得很好,一听就能联想到有好多好多水果,听着就想吃;饿了么,一听肚子就饿,饿了就想点外卖;依云,这水从天上来,自带白云的纯净,大家都想喝,贵点也没关系;万宝路,酷酷的,自信的男人就应该来根万宝路;星巴克,神奇的仙子或女巫,才会有这么美味的咖啡。人是感性的,尤其是女人。品牌名要给人以美好,有了美好想象,自然会对品牌产生好的认知,会对品牌有更好的第一印象。
  品牌名一定要锁定品类,锁定核心属性
  现在资讯这么发达、嘈杂,品牌一定要跟品类锁定在一起,只听名字就知道你是干什么的、你所代表的品类。当然,随着竞争的不断升级,品牌名只跟品类锁定还远远不够,更要能够与品类的核心属性锁定在一起。
  比如小米智能手机,如果只是锁定手机是不够的,大家都是做手机的,怎么也凸显不出来。但如果将品牌名与品类的核心属性锁定:小米智能手机,我不是普通手机,我是智能手机,这才有了差异化,真正建立了竞争优势。
  公牛安全插座,如果只说公牛插座,非常的平庸普通,但品牌名与核心属性锁定后,公牛安全插座,一下脱颖而出,占据了安全这一核心属性,让人想起安全就会去购买公牛安全插座。
  反过来讲,产品再好,如果取了一个糟糕的名字,就会很麻烦,因为市场上可替代你的产品太多了,消费者没时间听你解释。
  英菲尼迪,日产的高端车,品质是非常好的,可就是这么个名字,很多人不知道是干什么的,还没等你解释完,消费者就去隔壁买奔驰、宝马去了,现在英菲尼迪已经放弃中国市场,玩不下去了。我相信,有天它会换个新的品牌名卷土重来。
  日本人起名字总感觉怪怪的,凌志多好的名字改成雷克萨斯,总不如凌志霸气,凌云壮志多好。要不是雷克萨斯品质好,有混合动力这一终极杀器,也许销量都不知道滑到哪里去了。
  所以,给品牌起名要慎重,品牌名是品牌传递给顾客认知的第一印象,印象好了,后面的传播就容易很多,名字拗口了,怎么弄也别扭,当最后不得不换名字时,更是麻烦。
  那有人说了,起个名字都这么讲究,有必要吗?我随便起的名字也很成功呀。是的,这不抬扛。还有人随随便便就成功了呢,也有人随便买张彩票就中大奖了呢。当然,前提你得确定你就是那个随便就能成功的人。
  (窦林毅,《销售与市场》高级研究员,中国著名品牌营销专家)
  编辑:刘会会1761925702 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

 

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