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美妆集团成就第二品牌之路

  2000年后以自然堂为代表的国产美妆品牌开始崛起,在城镇化升级大背景下,借助三四线城市甚至乡镇市场CS渠道快速崛起。
  渠道驱动一直是美妆行业的重要发展力,屈臣氏和电商的崛起阶段性改变了市场格局,购物中心渠道抢滩单品牌体验店。
  新竞争环境下,早期的渠道和营销制胜开始回归产品本质。如何打造美妆第二品牌,进行集团化扩张,成为众多国内美妆品牌面临的最大难题。
  多形式试水第二品牌
  上海家化拥有深厚的品牌根基,未来发展如何还未可知,伽蓝已成长为有底气走向国际的美妆集团,上美迅速扩张拥有多个强势品牌,百雀羚在和年轻人沟通互动上遥遥领先。
  国内强势的美妆集团已经出现,但二三线的美妆品牌在做集团扩张布局的过程中则问题不断。
  欧诗漫第二品牌转战百花萃
  欧诗漫集团历时三年打磨的百花萃于2017年5月面世。自2010年欧诗漫树立百亿零售目标后,百花萃既是欧诗漫集团多品牌、多品类的布局尝试,更是欧诗漫抢占年轻市场的重要武器。百花萃依托欧诗漫集团在生产研发实力及渠道上的优势,在CS渠道布局超过4000家网点。
  在欧诗漫集团全力推动下,百花萃初有成效,却带来了品牌识别问题。自1967年品牌成立,欧诗漫就坚持“珍珠美肤世家”定位,倡导自然健康、温和有效的珍珠护肤理念,产品围绕珍珠核心元素展开。欧诗漫做百花萃,切入上海家化、伽蓝、百雀羚熟悉的花草护肤领域,从短期看新品牌收效不错,但从长远看消费者对欧诗漫集团和珍珠的强关联或将淡化。欧诗漫的成功源自于对珍珠产品专注和深耕,如何应对集团泛珍珠布局,也许需要更深入的思考。
  御家汇转向收购和做平台
  2012年成立的御家汇,旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。御泥坊被称为“互联网第一面膜品牌”,御泥坊面膜市场占有率5.4%,位居一叶子和膜法世家之后。2014~2017年,御泥坊营收分别占御家汇集团的89%、85%、82%和79%,居高不下的主品牌营收占比背后,却是第二品牌打造未见成效的事实。
  御家汇第二品牌小迷糊定位年轻群体,以青春、萌系吸引消费者,仍以面膜品类为主。2016年小迷糊销售破亿,2017年在集团营收中占比突破10%,但体量仍然不足以支撑御家汇更进一步发展。御家汇转而收购阿芙精油。阿芙和御家汇都拥有互联网基因,同时阿芙的百货渠道为御家汇做了很好补充。收购阿芙,成为御家汇做大第二品牌的新路径。
  六大策略助力美妆集团成功打造第二品牌
  国内美妆市场已从单一品牌转向多品牌阶段,上美、伽蓝、百雀羚第二品牌的成功打造帮助集团进入第一美妆梯队。但第二三梯队公司仍然面临诸多困局,在多品牌布局中摸索前行。
  第二品牌成功打造,才能实现美妆企业集团化运作。
  第二品牌打造如此重要,成功的核心关键点到底在哪里?
  1.主品牌强大是做大第二品牌的基础
  主品牌是美妆主阵地,以伽蓝为例,自然堂做大做强后才能够有资源反哺美素。
  上美集团则是韩束强大后,借渠道、营销资源助力做好一叶子。同时,产业链条上下积累的相关资源相当重要,品牌调性的延续也很重要。
  百雀羚深耕几十年,在找到和年轻群体对话方式后,推出更年轻的品牌三生花。主品牌强大,才足以支撑集团投入资源做大第二品牌。
  2.选准方向是做好第二品牌的前提
  从单一品牌走向多品牌结构,选准方向是前提。
  百雀羚、伽蓝围绕美妆人群、消费层次纵向布局,而宝洁、联合利华、上海家化做综合日化型公司,横向覆盖日化护理,做全品类布局。
  上美集团有护肤品韩束、一叶子,彩妆花谜、韩粉世家,男士品牌吾尊、母婴品牌红色小象、高端洗护索薇娅、口腔品牌时克,既在美妆领域深耕,又向日化品类拓展。
  3.明晰第二品牌打造方式是关键
  第二品牌打造方式很重要,到底是集团孵化还是收购高端小众品牌进行补充?
  御家汇内部孵化失利后,转而收购阿芙精油,提升了御家汇品牌整体实力。
  伽蓝除了内部孵化中高端品牌美素外,也曾洽谈收购伊丽莎白·雅顿,最终因资金原因打消念头。
  上美孵化一叶子、红色小象、花谜,一叶子已经在市场上站稳。上美依托于大广告大投入方式,让子品牌快速突围。
  内部孵化还是外部收购做第二品牌,选准适合自己的方式路径很关键。
  4.第二品牌推出时机很重要
  自然堂、韩束、韩后早期选准三四五线城市作为目标市场,农村包围城市、渠道下沉成制胜关键。御泥坊抓准电商渠道爆发节点,完成原始积累。
  国内美妆品牌在发展过程中,只有找到品牌核心基因,才能踏上成长的高速通道。百雀羚找到本草+保湿+大众化,适时拥抱新媒体并实现和年轻人沟通,推出年轻的三生花顺风顺水。上美找到爆款+大广告,第二品牌一叶子面膜主打新鲜成功突围。
  美妆集团在主品牌风格成熟之际,适时推出第二品牌更容易存活。
  5.选好第二品牌调性是成功保障
  伽蓝集团旗下已经成功推出自然堂、美素,最新推出的春夏在品牌调性选择上更具借鉴意义。春夏迎合集团自然护肤调性,精选春芽夏果做产品核心原料,同时提出嫩芽疗法。春夏五大护肤系列配色明亮清新,既彰显青春活力又充分代表春芽夏果自然成分。玻璃瓶身质感十足,也足够好看。
  春芽夏果提取出“好用”成分,不同肤质的年轻人群都可以在春夏找到适合自己的产品。春夏品牌从人群定位到核心理念到原材料选取到产品包装到代言传播,选准了品牌调性,无论是从上向下推还是从下往上推,都能无缝衔接。春夏的市场表现仍待检验,但不得不说它的出现吸引了诸多国内美妆从业者的关注。
  6.第二品牌销售渠道要精准
  欧诗漫集团旗下第二品牌百花萃,瞄准年轻用户群体,选择在风口浪尖的CS渠道逆势发力。利用精准市场定位、卓越产品品质、详尽终端战略,百花萃一年内迅速站稳市场,品牌影响力大幅提升。春夏线上以天猫旗舰店为核心,线下进驻沃尔玛、屈臣氏、家乐福、大润发等渠道。新锐美妆品牌HFP聚焦线上,4年销售额破10亿元。
  作为5000亿元容量的美妆市场,中国是国际国内美妆品牌竞相争夺的焦点。
  国内品牌发展第一波基本已经完成,伽蓝、上美、百雀羚、上海家化抢位第一梯队。
  第二波的竞争才刚开始,二三梯队美妆集团谁能成功打造第二品牌,帮助集团稳定根基,将直接决定着集团品牌的位置。(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。吴玉红、吉然分别系锦坤项目总监和项目经理。)
  编辑:佳和  380829298 qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

 

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