5个月前 (02-19)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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产品走红,不是因为产品好!

  思考一个问题:如何打造一款爆款产品?
  大家都很好奇这个答案。
  但是,绝大多数的回答,都集中在产品本身,比如:如何设计出爆款产品?什么样的产品能火?什么样的产品会失败?为什么某产品注定会死?
  特别是,当一款产品火起来了之后,就会出现很多这样的分析:它有着绝妙的设计,所以,它的成功是必然的。
  那么问题来了:产品一炮而红,真的是因为产品本身设计得好吗?
  走红的产品,其实并没有很突出
  世界上最畅销的小说是什么?
  《哈利·波特》肯定是其中之一。它是英国作家J.K.罗琳写的魔幻小说,一共有7部。已经被翻译成了73种语言,所有版本的总销售量超过4.5亿本(截至2015年),可谓风靡全球。这么畅销的书,一定比其他小说写得更好、更有趣、更吸引人,对吧?
  有报纸评论说:“《哈利·波特》具有成为经典所需的一切要素。”
  但是,非常奇怪的是,这本被赞为“具有一切要素”的小说,在J.K.罗琳第一次去投稿的时候,居然被出版社拒绝了。不过这也有可能,就当是那家出版社一时看走眼了吧。
  可更难理解的是,为什么居然连续有12家出版社都拒绝了《哈利·波特》呢?直到最后,《哈利·波特》才勉强被一家同意出版了。而且,不是因为出版商看中了,而是出版商的女儿看了书稿之后一直缠着自己的父亲说这本书有趣,这才签了出版合约。
  普通人看不出来产品的好坏,或许还可以理解,为什么在出版业摸爬滚打了多年的专业出版商们,也无法分清好坏呢?
  而且不只J.K.罗琳有这样的遭遇。
  《飘》在正式出版前曾经被出版社拒绝了38次。
  “猫王”埃尔维斯曾经被人告知应该回去继续当卡车司机。
  沃尔特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和没有创意”而遭到解雇。
  可见,能走红的产品,并不一定具有明显的“畅销基因”。
  它们看上去可能和其他产品没什么区别,甚至可能还有不如之处。
  畅销,或许只是运气好
  畅销,真的不是因为产品有“畅销基因”才畅销的吗?
  确实如此。
  可能有人会怀疑,《哈利·波特》《飘》只是特例罢了,或许它们恰好遇到的都是眼拙的出版商。
  假如,销量真的取决于产品本身,那么想象一下:让一群差异不大的产品,放在同一个平台上销售。你认为,最终销量是差不多,还是会拉开明显的差距呢?
  为了找到真相,有人做了一个试验。萨尔加尼克和同事设计了一个网站,放了48首不知名的歌曲。它们要么是不知名歌手的不知名作品,要么就是还未出道的歌手的作品。总之,都是不大可能被听过的歌。人们可以在网站上试听任何歌曲,喜欢哪首歌就将它免费下载下来。
  试验招募了超过14000名参与者,主要是美国的青少年。他们随机被分配到了实验组或者对照组。
  在实验组中,有一些特殊的设计:参与者能看到每首歌的当前下载次数。歌曲名字后面会显示下载量。歌曲排名随着下载数量而随时变化。下载量最多的排在第一位,以此类推。每当有人下载了歌曲,下载次数和榜单排名就会自动更新。分成了8个互不干扰的小组。每个小组的歌单都是一样的,但下载量互不影响,也就是8个小组都有各自的下载排行榜,不会受到其他小组的影响。
  参与者是随机分配的。因为随机,所以每个小组喜好的歌曲风格是差不多的。也就不存在哪个小组更喜欢rap,而另一个小组更喜欢摇滚。
  如果说,某些歌比其他歌更符合大众口味,那么所有实验组的榜单应该是相似的。比如这个小组中最热门的歌曲,至少也能进入其他小组中的榜单前列。
  但事实上并非如此,不同小组的榜单差异很大。
  有的歌曲在这个小组拿到了第一,却在另一个小组变成了最不受欢迎的歌曲——在48首歌里排名40。
  这是为什么呢?
  因为人的选择会受到别人的影响。
  刚开始大家面临的选择都差不多,但是突然间,某些歌曲有了下载量,于是人们开始倾向于跟随别人的选择,也去试听和下载别人喜欢的歌曲。渐渐地,歌曲之间的下载差距越来越大。受欢迎的歌变得更受欢迎,受冷落的歌也进一步减少了关注度。
  这就是“从众效应”:我们倾向于参考并跟随别人的选择。
  所以,每个小组刚开始的榜单差别还不大,随着进展,差距越来越明显,最终形成了8个完全不同的下载榜单。
  这个实验为我们找到了真相:差异不大的产品,也能产生明显的销量差距。并且,在一群人中受欢迎的产品,不一定也会得到另一群人的欢迎。
  畅销,或许只是运气好。
  运气,也是有科学的
  运气,真的是随机的、不可控制的吗?
  有句话是这样讲的:运气,也是实力的一部分。但是,这句话常常是被拿来调侃,或自我吐槽的。
  实际上,运气,也是有科学的。从萨尔加尼克做的那个实验中,我们至少能发现一个窍门:如果能人为控制最开始那段时间的下载榜单,就能影响后续的受试者跟随你的榜单。
  这就是运用“从众效应”来制造出一场好运气。一个小小的动作,可能会产生惊人的效果。
  生活中,我们也能遇到商家暗中做的小动作——比如刷单、刷评论、雇人排队。
  除了“从众效应”之外,还有其他科学方法能制造出运气吗?有很多很多。
  比如:各方面都类似的两个新产品,用户选择购买了这个,而不是那个。请问,他真的是随手拿的吗?假如你立刻去问他,为什么买了这个而不是另外一个?他很有可能会告诉你:“都差不多,所以我随手拿了一个。”
  这个看似运气更好的产品,其实很有可能做了这些事情,比如:摆放在了最顺手的货架层;售价是19.9元,而不是20元;设计了更大一点的外包装,虽然商品净重其实一样;让用户在进超市前无意中看到了它的广告……
  能否成为爆款,看上去取决于产品本身的好坏,但这个过程中,其实隐藏着很多人看不到的“运气的科学”。
  因此,我们只能说:一款好产品,可以增加畅销的概率,但不能决定它会畅销,也不是畅销的必要条件。
  即使是普通产品,甚至有些看上去很LOW的产品,也有可能会一夜走红。
  总 结
  最后总结一下本文的内容:
  1.产品一炮而红,真的是因为产品本身设计得好吗?
  并非如此。
  能走红的产品,并不一定具有明显的“畅销基因”。它们看上去可能和其他产品没什么区别,甚至可能还有不如之处。
  2.能成为爆款的产品,是否有它成功的必然道理?
  也不一定。或许只是运气好。
  在这个地方能畅销的产品,换个地方不一定也会受到欢迎,甚至可能还被冷落。所以,让爆款产品重来一次,不一定能再次复制它的成功。
  3.运气,真的是随机的、不可控制的吗?
  我可以很严肃地讲这句话:“运气,真的是实力的一部分。”因为所谓的运气,其实是有科学的。用户看似随机的选择,在一定程度上能被预测到,或者影响他的选择。这背后的科学原理,在行为科学这个领域,有很多的研究成果。还是那句话:天赋是少数人的,套路是所有人的。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

 

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