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共享单车大败局,中国创业史上最疯狂试错

  2017年5月,20国青年评出高铁、扫码支付、共享单车和网购新四大发明时,中国人很高兴,歪果仁很服气,但不到一年摩拜卖身,ofo度日维艰,迅速退去光环坠落凡间。
  共享单车确实烧钱,但这在中国创业圈里很常见,从打车到外卖都干过,雷布斯也语重心长,“创业还是要有烧不完的钱”,只不过共享单车烧得既没品位,也没技术含量,最后还引火烧身,几十亿美元落得这个结局,谁都没想到。
  一直做的是“非顾客”生意
  以前摩拜和ofo相爱相杀,每到季末就拼数据,现在虽然消停了,但两家公司的日活仍有500多万,在漫天的唾沫星子中保持着足够的用户触点,为什么就不能把优势变为胜势?
  因为共享单车一直做的就是“非顾客”生意。
  所谓非顾客是一个经济学概念,特指那些有消费意愿却没能成为顾客的群体,说白了就两个原因,一是贪,非要9.9元包邮那种;二是懒,要求服务上门,在中国互联网语境下,谁能用创新模式满足这些欲望,谁就会封神。
  当然传统经济组织做不到,因为成本结构不允许,Costco实现了一部分,它的办法是把自己变成买手,拿着用户的120美元会员费,跑遍全世界杀价采购,靠佣金而不是商品本身赚钱;拼多多能够破局,是因为中国存在过剩产能+高库存+互联网低价文化这种奇妙组合,C端有人埋单,B端自然有人接盘。
  共享单车要解决的是懒病。
  2~3公里的短途出行在全球所有大城市都有需求,1995年公租自行车出现在欧洲,2008年移植到北京,大家都是有桩模式,看起来方便,但仍然存在一个庞大的、未被满足的“非顾客”需求,就是希望自由取还,不受任何限制。
  这就是共享单车的价值,商业原理谁都看得懂,但在中国创业者之前,并没有人敢去挑战这么重资产、高风险的玩法。
  原因显而易见,如果迁就“非顾客”需求,这个生意根本就玩不下去,因为你方便了,别人就麻烦了,所以才有那么多小区“共享单车禁止入内”;才有那么多车被人藏在家里,才有那么多二维码被刮掉,才有那么多地铁站被包围。
  你满足了人的劣根性,必然被劣根性打倒。
  悟空单车在重庆投放1000多辆车,丢失率高达90%,卡拉单车在福州莆田市投放667辆车,只剩157辆,丢失率76.5%。
  迁就不合理也不应该被满足的需求是一切生意衰败的开始。
  一个高频率、低黏性的用户入口
  共享单车另一个罪名是浪费,祸害了实体经济,但这并不像看起来那么简单。
  鼎盛时期的摩拜和ofo拿了高达40亿美元的融资,足够投放5000万辆共享单车,如果全部报废相当于十几艘航母的结构钢总量,这是媒体的算法,很吓人。
  但我们的经济不就是这么运转的吗?共享单车下了订单,钢铁厂有活了,车厂复工了,工人拿了薪酬,商场有了顾客,税收有了保证,GDP增加了,更何况共享单车烧的是投资人的钱,并不是财政拨款。
  问题的核心还是共享单车烂尾了,去年“中国自行车第一镇”王庆坨拿到了1600万辆的生意,体验了“一夜复活,满地是钱”的快感,摩拜和ofo给困境中的实体经济带去了一分希望,然后又被无情地砸碎。
  为什么?因为共享单车本质上就是一个高频率、低黏性的用户入口,是流量而不是租金收益平台,所有的变现方式最后都走不通,出海没戏了,物联网是别人的菜,剩下的只有流量和广告,ofo用押金替用户买理财就是这个套路。
  2017年2月朱啸虎给ofo站台时曾说,一辆车200块钱,一次5毛,每天骑10次,3个月成本就赚回来了,但几个月之后,他就转手阿里套现30亿美元退出了。
  大家原以为小蓝、酷骑等倒下是摩拜和ofo夹击的结果,最后才发现这就是一个没有赢家的死局。
  共享单车终结了烧钱暴力美学
  共享单车的衰落对创业圈的影响是毁灭性的,不仅终结了烧钱暴力美学,而且嘲弄了曾经有效的所有成功套路。
  钱多就一定赢?
  2017年中国互联网行业有据可查的融资总额是547亿美元,共享单车拿走了37.7亿美元,其中摩拜和ofo就有20.15亿美元。在全年融资最多的top10榜单中,ofo以12亿美元排名第5,摩拜8.15亿美元名列第9,又如何?来得容易去得快。
  跑得快,就一定安全?
  互联网信奉唯快不破,烧钱、亏损很正常,美团、滴滴都活了下来,很容易让后来者产生错觉,以为竞争就是两个人遇到狮子,我只要比你跑得快就行,金主也没少神助攻,朱啸虎就说过6个月结束战斗。
  有一段时间,爱玛、富士达、飞鸽这些厂商开足马力都无法满足摩拜和ofo的订单,共享单车几乎没有任何市场培育的过程,就拉出一条放量增长陡峭直线。2017年年初,摩拜和ofo在北京各有15万辆单车,到年底时有人根据两款App的使用强度,估算出可用车辆增加到130万辆左右,其中摩拜50余万,ofo有80多万,如果加上毁损和丢失,总量可能接近200万辆,增长速度简直吓人。
  但这些车辆中有75万使用频率很低,尤其是在热门商圈,过度投放消耗了用户红利,最终也瓦解了商业模式,果然是要想死得快就要跑得快。
  有份额一定赢?
  2017年中期摩拜和ofo的市场份额达到85%,下半年随着一批友商倒闭,占比更是突破95%,当年被控垄断的滴滴和Uber也只有80%而已,摩拜和ofo完全具备了双寡头的一切特征。
  但这更让创业者崩溃,短暂的经营性亏损或战略性亏损大家都理解,为什么打完仗胜利者也倒下了?
  “高频、刚需、低替代性、低成本、封闭环境”不再是制胜法宝?
  滴滴火了之后,真格基金的投资总监张子陶分析了剩下的空白领域,发现再造一个滴滴需要满足五个指标:高频、刚需、低替代性、低成本、封闭环境,于是他和朱啸虎的金沙江同时发现了处于创业阶段的ofo。
  按张子陶的说法,“只有ofo清晰符合85%以上的条件”,他没有确切说明ofo缺乏的是哪个指标,但显然就是这剩下的15%决定了共享单车的命运。
  拥有“高频、刚需、低替代性、低成本、封闭环境”等五大秘技的企业尚且如此,你要是创业者你慌不慌?
  造蛊式哲学不灵了。
  在武侠小说里,蛊是至毒至阴的东西,《诸病源候论》曾经描述过制蛊的过程:“多取虫蛇之类,以器皿盛贮,任其自相啖食,唯有一物独在者,即谓之为蛊。”
  对投资人来说最实用的创业方法论就是造蛊,这也是为什么在那些资本操纵的合并案中,总是更强势、更有攻击性的创始人笑到了最后。
  创业者也迷信这一套,以为弄不死我,我就赢了,结果摩拜和ofo在半年之内咬死了60多家友商,仍不能确保自己活着。
  启 示
  共享单车的中国式败局有两个启示:
  第一,以前大家都拿最小的产品试错,避免风险,方便复盘,但投资人喜欢“有梦想的团队”,用徐小平的话说,要看“能不能让我头脑发热”。
  摩拜和ofo就具备让人热起来的特征,虽然后来发现其实是疟疾。
  第二,资本与创业者对话的方式变了。
  春天里,对话可能是这样的:
  Q:你们有赢利模式吗?
  A:我们不考虑这个问题,不给自己设限,战争结束自有分晓。
  别担心投资人耻笑,称职的投资人甚至会帮你畅想。
  朱啸虎就和戴威算过一笔账,共享单车现在每天5000万次骑行,3年后做到2亿次,单日收入破亿,一年流水300亿起步。听起来是不是浮想联翩?
  但冬天里的对话会是这样的:
  Q:打住,等你赚钱了再聊!
  A:呃。
  毕竟许小年早说了,不赚钱的创新都是耍流氓。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

 

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