3个月前 (02-22)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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  保二代:在互联网保险的年轻用户中,就有这样一群RQ(Risk Quotient,即“险商”,全称风险防范商数)极高的人,他们被称为“保二代”,通常是指父母给自己买过保险并享受过保险和理赔的新一代年轻人。保二代大多数是80、90后,正处于上有老下有小的人生阶段,作为保险受益人的他们,拥有着比其他人更强的保险意识,RQ也明显高于同龄人。
  近几年,“泰国广告”几乎就是流量和爆款的代名词。催泪的、爆笑的、神转折的,这些时长偏长又情节满满的故事,总能吸引大量阅读和转发,甚至在整个世界舞台上都是夺目的。你可能会惊诧于泰国人的幽默,也可以说每则广告背后的导演都是一个优秀的段子手。
  于是,腾讯请来了泰国名导Thanonchai,为上线刚满一周年的微保拍摄了一条病毒式广告《别人家的老公》,借“百里挑一的老公太难找”这个社会热点话题,加上泰式幽默的神反转,打出广告语“百里挑一的保险在微保”,借此希望制造一波话题,推动一下业务。
  面向“保二代”的保险平台
  微保WeSure是腾讯首家控股的保险平台,于2017年11月正式上线。2018年11月22日,微保交出了周年成绩单:微保小程序月活用户近2000万。微保CEO刘家明在接受媒体采访时曾表示:现在微保平台80%的用户都是80后、90后,“保二代”占到服务人群的1/3。所以在产品设计上也会针对80后、90后,特别是“保二代”,为他们提供更好的服务。
  可见,2000万日活的背后是国民保险意识的苏醒,尤其是年轻群体。
  我们结合微保现在所处的品牌经营阶段,以及CEO刘家明对该品牌及产品的看法,大致推断归纳出该广告的传播目标:
  一是结合热点话题,引发关注,提升品牌曝光度。
  二是采用幽默的诉求方式,希望俘获年轻人。
  三是强化“严选”这一产品特色,提升平台可信度。
  研究发现,这盘“泰国菜”中国人可能吃不惯。
  微保广告幽默但不“惊艳”

不是所有人都吃得惯“泰国菜”—微保品牌传播惹争议

  为了评估该视频广告的效果,我们设计了一份问卷,并用随机抽样的方法,最终收集了154份有效样本。具体测试时,该视频被截为两段,前一部分只是单纯的视频故事,后半部分单独播放产品信息部分。
  最后的调查结果,可能要让腾讯失望了。结合以上三点传播目标:
  一是关注度低,没有出现预期的“病毒”效应。
  调查结果显示,看过此广告的人只有16个,占样本总数的10.39%,而剩下“没看过”的人口数量则为89.61%。近乎1∶9的比率,反映出该广告在互联网上的关注度还是很低的,完全没有形成病毒式广告的效果。
  究其原因,还是该广告幽默但不惊艳,没有带来多少流量。大多数受访者表示该广告幽默度“一般”,甚至是“无趣”。
  二是广告创意的主题关联度低,很多人没看出这是保险广告。

不是所有人都吃得惯“泰国菜”—微保品牌传播惹争议

  当被问到“觉得这是什么行业的广告”时,近乎一半的受访者选择了“人工智能”,剩下一半的受访者则大多选择了“社交软件”和“家用电器”,回答是“保险业”的不到样本总数的十分之一。
  三是广告表现策略出现严重偏差,品牌理念输出效果甚微。
  微保的核心产品特色是“严选”,在视频最后引出产品的广告文案“百里挑一的老公太难找,百里挑一的保险在微保”,至于效果怎么样,不妨看看。

不是所有人都吃得惯“泰国菜”—微保品牌传播惹争议

  广告记忆效果方面,我们选用了多选题的方式。超过半数的受访者都表示记忆最深刻的是“机械手臂突然掉下来”的剧情,除此之外的几个热门选项也都是与剧情相关的,而直接与产品高度相关的广告语和品牌的记忆程度,则明显低于前者,加起来也仅占到7%左右。这就是品牌商自顾自地讲故事,强行塞给消费者自己的品牌理念,导致广告表现策略上出现了严重的偏差。
  四是无厘头幽默,无法消除理性化保险消费的痛点。

不是所有人都吃得惯“泰国菜”—微保品牌传播惹争议

  幽默无厘头的沟通方式适合中国人的保险消费心理吗?为了探寻这个问题,我们把“你觉得这个广告幽默有趣吗?”和“看完这个广告,你会在这个平台消费吗?”进行了交叉分析。
  结果显示,即使认为这支广告片“非常幽默”,其中也只有5%的受众愿意去购买。
  为此,我们邀请了两位保险公司的业内人士进行深度访谈,他们的观点出乎意料的一致。
  总的来说,保险是一种理性消费品。消费者购买保险过程中的各种痛点,这支广告并没有充分体现出来,无厘头的幽默与“严选”之前有着严重的违和感。即使是把年轻人作为主要消费群体,微保面临的最大问题同样是:如何引起年轻人的情感共鸣进而刺激其个人需求。显然,这种幽默无厘头的方式不能。
  结论:不是所有人都吃得惯“泰国菜”
  总的来说,这次微保的广告并不如人意。
  首先,在提升关注度和知名度方面,广告实效一般,没有出现病毒性传播。这个结果无可厚非,一支广告想走红网络,很多时候是需要运气的。
  其次,即使是年轻人,保险消费也是一个理性决策的过程。作为一个产品广告,没有成功勾起最能引发年轻人购买的内部驱动力,全片更像是一个搞笑故事,没有突出“严选”的卖点,广告剧情和产品的关联度太低,甚至导致很多观众根本不清楚广告要卖什么。
  最后,不要被泰国广告的“流量”现象迷惑了。很多在国内爆红的泰国广告,大家更多地只是作为有趣的视频在观赏,并没有人关心或记住产品。即使爆红网络的泰国保险广告,其真实效果也未必理想。
  (案例撰写:李明合高溢钒陈冲)
  作者单位:北方工业大学广告系
  栏目编辑:张翼帆(微信号:zyf1317098875)

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年02期,转载请注明出处。

  
 

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