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商业伦理、品牌责任与企业合规管理

  在《销售与市场》策划举办的“首届中国营销江湖大会”上,胡志刚先生提出品牌伦理概念,引发广泛讨论。个人认为,大家对于这一概念的兴趣,主要还是出自对于市场环境是否健康、公平、公正的担忧。实际上,企业参与市场竞争,品牌只是工具和管理手段之一,归根到底,竞争力决定于产品和效率。但是,产品之前,企业的初心如何?它的出发点和落脚点在哪?这确实关乎企业,或者说关乎企业背后的组织和人的价值选择,而这个选择最终关乎社会对于企业的认可。一个不被社会普遍认可的企业不可能走得久远。社会对于企业的认可,是对企业存在合理性和正当性的背书。我们也可以这么理解:企业存在的合理性和正当性并非一个内生的自然过程,它是在一定的外部压力和引导下逐步获得的。这正是市场经济,或者说商业社会了不起的地方:构成市场经济和商业社会的每一个微观法人主体,其成功的最后标准都在外部,即消费者和社会的认可。故而,个人不太认同品牌伦理的概念,在企业存在之前,有一个更大的存在,那就是市场,或者说商业社会;在品牌存在之前,有一个更大的存在,那就是企业。
  品牌其实是企业与其外部互动的一个结果。当然,这个结果又可以进一步作为条件或工具,影响企业的下一步发展。如果说我们要讨论与企业经营活动相关的伦理问题,应该是作为一个整体的商业伦理话题来讨论。只有明确了企业应遵循什么样的商业伦理原则行事,管理品牌的规范才能得以确立。下面,分三个方面谈谈个人对商业伦理、品牌责任与企业合规管理的理解。
  遵循健康的商业伦理可以防范企业的天然“恶”性
  正如人性恶、人性善始终处于争论中,企业也一样,因为企业是人的组织。文明的发展,其实是一个积善抑恶的过程,甚至可以说,文明就是制度培育出来的可持续的善意。与企业和组织相比,个人的人性之恶更容易受到制度的制约,因为个人的力量是有限的,而制度借助了集体的力量。企业和组织则不同,它们本身就是集体,并且这个集体越大,可以支配的社会资源越多,因此,它可以以集体的名义或假借集体的名义做恶,乃至做大恶。伦理终究是一个社会学的概念,通过构建商业伦理原则防范企业尤其是大企业做恶,是以社会化方式生存和发展的人类的必然选择。
  伦理原则是制度法律的观念基础。那么,遵循什么样的商业伦理原则有助于企业获得社会认可,获得存在的合理性与正当性呢?以下几点伦理追求或最为基础:
  其一,追求义利相容,即只做善意的生意。所有的生意都是满足人性的需求,因为人性有善恶两面。因此,生意也有善恶两种,譬如,毒品生意就是恶的生意。而一个追求长期发展的企业,必定只做善的生意。
  其二,追求相融共生。商业社会之前,人类解决纷争的最终手段就是暴力和战争。因此,商业,或者说市场经济制度是人类社会一个伟大的发明。商业文明随着时代和技术的发展与时俱进,这也是伦理观念进步的基础。以前,市场竞争以我赢你输为法则,随着社会的发展,市场法则越来越遵循共赢理念,甚至,随着互联网的进步,共赢也成了一个过时的表达,共生即追求面向未来的共同生长空间,已成为企业参与市场活动的自觉选择。
  其三,追求天人合一。如果说传统商业为人与人的和谐相处创造了条件和可能,那么,现在商业还不只满足于此,在人与人和谐相处的同时,还要追求人与自然的和谐相处,即追求天人合一。竞争比拼人和组织的能力和智慧,比拼人和组织创造财富的效率。在一个更高级的文明社会,仅仅比拼创造财富本身还不够,我们需要比拼这个过程中,谁对资源的消耗最少,谁对自然环境的保护最大。
  其四,追求长期主义。最终,长期主义成为最高的伦理标准,在于长期主义可以让我们不只是摆脱狭隘的个人视野,学会从整体的角度考虑问题,某种程度上整体本身也意味着长远,还在于,长期主义提醒我们不为短期利益出卖未来,节制技术和资本可能对良知造成的伤害。每一代人,都要为传统和未来搭好桥梁。人类生生不息,真理不过如此。
  品牌的内涵就是企业承担的责任
  企业连接社会的媒介就是产品和品牌,如果说产品更多地表现企业的自然属性,那么,品牌就更多地表现企业的社会属性。品牌其实是一种类似于保险的责任机制,在鱼龙混杂的市场上,消费者之所以愿意花更多的钱选择有影响力的品牌,源于他对形成品牌的市场机制的信任,消费者相信好的品牌都是经过这套成熟的机制筛选出来的。品牌附加值,其实是消费者为产品信誉支付的保险费。
  把品牌的内涵理解为企业为消费者和社会理应承担的责任,可以更为清楚地界定品牌工作的边界,同时规范品牌的内容与表达。个人认为,品牌责任,最重要的有以下几点:
  其一,品牌理念。构成品牌基础的产品品质,不能仅仅理解为产品的功能品质,如性价比、使用寿命等,还体现为产品本身对于人的善意。因此,在品牌责任方面,观念先于实体,设计先于产品。
  其二,诚信。既包含内容的诚信,也包括传播的诚信。商业无信不立,是品牌对于商业最基础的责任和贡献。
  其三,节制欲望。细分市场、专业化与品牌构建是三位一体的,某种意义上,品牌作为一种管理手段,是对资本贪婪本性的一种抑制,因而,也是基于资本无限欲望引发企业风险的一种防范。有限的资源必须聚焦,质量的保障需要以牺牲数量为前提,节制欲望是品牌的要义之一。
  落实基于商业伦理的品牌责任,企业的合规是唯一的选择
  伦理是一种观念,责任表现为愿望和担当,这些都不可能自然发生。落实基于商业伦理的品牌责任,企业合规是唯一的选择。做好企业的合规管理,必须明确以下几点;
  其一,深刻理解到企业合规如同企业经营本身不是手段,而是目的,或者说,是目的与手段的统一。合规与经营一体两面,而不是说经营是经营、合规是合规。不能把合规仅仅理解为经营的手段。因此,合规本身就是企业战略,高于日常的战术行为。
  其二,企业长治久安,其内部的合规标准必须高于外部。所谓内外合规,就是说真正的企业合规,必须确保合规标准要打通内外,从外部性上衡量合规管理的成败。一般而言,真正做到内外合规,内部的标准必须高于外部。
  其三,必须真正形成“合规是企业里每一个人的责任”的合规文化。合规的本质是风险管理,每一个人都要自觉地站在企业风险管控的角度理解合规,并且把个人风险、团队风险和企业风险管理有机地结合起来。只有这样,才能深刻地理解到,合规与经营并不矛盾,合规与企业创新与经营并不矛盾。企业经营始终与风险相伴,如同戴着镣铐跳舞,合规既不是镣铐,也不是舞鞋,而是戴着镣铐跳舞的舞姿本身。
  作者:某跨国集团中国区高级销售总监

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年02期,转载请注明出处。

 

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